【正文】 發(fā)展需要，同時隨著片區(qū)市場的覺醒及改造形象的跟進，項目都應前瞻性的將眼光放向整個呼市，因此 世華提出：立足西城，引領青城 ，即為項目不滿足局限于以西城區(qū)為圓點，青城才是項目的圓點，青城才是項目要征服的目標。青城品尚生活樣板”作為項目的發(fā)展目標 。 二、 項 目市場目標支撐點 將項目打造成片區(qū)市場的“龍頭”，樹立項目片區(qū)市場“領跑者”的形象，引領片區(qū)房地產開發(fā)的潮流，并建立項目在整個青城地產市場人居精品的地位，是項的目標。通過建筑的品質和居家氛圍的營造，“龍文化”與“龍園”生活緊密結合起來。中高檔精品住宅 三 、項目主力客群特征 區(qū)域界定： 從片區(qū)市場特征和客群結構分析，結合城市交通道路的分布情況，可將“龍園”消費群的地域分布介定在 兩橫叁縱的城市干道輻射范圍內，“兩橫”即新華 大街、中山 大街（函蓋縣府街），“叁縱”即巴彥淖爾路、通道南路、錫林郭勒路。 主力客戶多為具有 15— 20 萬元家庭積蓄，月家庭收入約為 3000— 6000 元。 : 目前該客戶群正處創(chuàng)業(yè)或初有成就的階段，故對生活具有較高的追求，保 持積極向上的心態(tài)。 四 、項目市場形象衍生 1. 項 目的核心價值 一個產品的價值來源于“運營 商所創(chuàng)造、引導的價值”與消費者認可的價值相互匹配。 龍脈上的人居風景： “龍園”高屋建瓴；“龍園”人文風水得天獨厚，“龍園”青城唯一“龍文化”主題社區(qū)； “龍園”中式現(xiàn)代的建筑風格， 恰似龍脈上一道美麗的風景，用延綿與磅礴之勢勾勒出一處亮麗的城市天際線。 時尚 — 生活態(tài)度的格調 健康 — 身心平衡的支點 休閑 — 豁達心智的境界 舒適 — 居家氛圍的營造 和諧 — 天人合一的愿景 第三篇 營銷推廣指導思想 一 、營銷指導思想 ? 全方位； ? 建立樓盤的競爭優(yōu)勢； ? 強化產品的唯一性，營造核心賣點； ? 創(chuàng)造眼見為實 的現(xiàn)場感染力； ? 從產品上讓客戶極大化優(yōu)惠； ? 拉高買家心理預期值，提高性價比； ? 前期蓄勢出擊，建立樓盤知名度，將其塑造成青城品牌物業(yè)； ? 抓住推廣理想契機； ? 利用綜合營銷渠道及復合營銷戰(zhàn)術節(jié)省推廣成本，延長廣告效力； ? 分階段推出不同主題及概念，配合實銷優(yōu)惠，制造一浪接一浪的銷售熱潮； ? 先推出性價比較高的單位，吸引市場關注力，并于適當時機再加推單位，迅 速炒熱樓盤； 二 、推廣總策略 〖 釋義說明〗 主流媒體塑形象造勢 : 運用呼市主流媒體 《北方新報》、《晨報》、《晚報》 受 眾廣泛，可讀性強，房地產 姿訊豐富的特點對項目進行宣傳。 事件、活動營銷深挖： 利用開盤、特殊節(jié)日、一段時期的客戶沉淀或僅針對一定區(qū)域內的目標客戶（如綜合手法配套支持 四 個層面推進銷售 主流媒體塑形象造勢 事件、活動營銷深挖 實利營銷激發(fā)購買 綜合手法配套支持 推廣 總策略 大工業(yè)區(qū)等），舉行專題性的推廣活動，配合主流媒體、活動現(xiàn)場包裝，深挖目標客群，聚集人氣，營造氛圍，集體互動促銷 實利營銷突出賣點： 緊緊配合事件及活動營銷，依托主流媒體造勢 ，進行實實在在的讓利，包括內部VIP 登記優(yōu)惠，開盤成交送大禮，公開認購期內開盤前認購日進千金，老客戶或意向客戶介紹成交送現(xiàn)金或物業(yè)管理費，活動促銷一口價，成交送禮品、抽大獎等等，充分利用賣點更好地吸引客戶，促進銷售 綜合手法配套支持： 銷售推廣講究的是多面性，所以綜合推廣手法的應用起到貫穿全面的互補作用，這里主要包括路牌立面廣告，戶外廣告條幅，售樓處現(xiàn)場、區(qū)域地盤包裝， DM 直郵，夾報，目標區(qū)域（如酒店停車場等）派單等等，真正采取多角度的立體推廣手法，決不放掉每一個目標客戶。龍園”作為片區(qū)地產的“領袖品牌”，作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形象的“力作”，“艾博龍園”項目品牌為主，同時培育企業(yè)的美譽度和知名度，促進企業(yè)品牌的建設；在開發(fā)第二期、第三期時，將推廣重點應放在企業(yè)品 牌形象推廣上，通過企業(yè)形象來提高產品的競爭力。 ? 在項目營銷推廣過程中，企業(yè)要積極參與社會公益活動，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會責任感，以提高社會對企業(yè)和項目的關注度。 12 、銷售期的連續(xù) 項目銷售理想的進程應經過“ 預熱→升溫→爆發(fā)”幾個階段，一經推出后，以全方位市場宣傳熱炒熱賣并創(chuàng)造銷售佳績。 1考慮相關商業(yè)項目的競爭 考慮到競爭項目的推廣期，既不宜落后過遠，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負面的市場形象。 入市時間 考慮入市時機選擇的各項要素，結合本項目的特點和競爭市場條件以及開盤的基本條件。 臨時接待中心啟用 市場炒作 項目造勢 開盤活動 銷售中心啟用 延續(xù)熱銷，二期啟動 06 年 10 月中下旬 06 年 11 月中下旬 07 年 4 月 28 日 07 年 10 月 30 日 08 年春節(jié)前夕 【 節(jié)點示意圖】 市 場導入期 形 象導入 VIP認購期 目 標客戶積累并消化 開 盤強銷期 實 現(xiàn)銷售目標 持 銷期、尾盤期 鞏 固形象消化尾盤 積累 350 批認籌客戶 15%銷售率 45%銷售率 80%銷售率 1 市場導入期 （ 20xx 年 10月中下旬 — 20xx年 11月中下旬） 11工作目標： 市場導入期為項目形象樹立階段，直接影響項目后期銷售進 程。 11推廣工作安排 ：市場導入期推廣工作以本項目現(xiàn)場形象包裝為主，并在 潛在客群聚集區(qū)域樹立戶外廣告牌，以擴大客戶群對項目認知度，并通過有效的媒體組合對項目概念進行傳播，為下一步營銷推廣工作做充分的準備。因此，確定銷售隊伍自 11 月中下旬展開市場認籌和收定工作，并以此階段認籌數(shù)量達到 300 批左右，同期 實現(xiàn)一期項目 15%的銷售率，提早回籠一期開發(fā)資金 ；為實現(xiàn)該階段工作目標，同時鑒于此時期呼市氣候條件的制約， 世華建議：以常規(guī)手法進行宣傳推廣的同時，應借助媒體采用具備較強社會影響力的活動營銷炒作、炒熱項目，借力提高、擴大項目的市場知名度，并 以此推進項目的銷售工作。 樓市點睛之筆” ，配合活動給市場帶來的影響，引發(fā)市場對項目持續(xù)的關注、猜想， 激發(fā)潛在客群的購買欲望。 內 部選房優(yōu)惠（ 07 年 1 月 7 日）： 在 享受認籌優(yōu)惠基礎上再額外優(yōu)惠 98折。以“ 青城論建 ”挑起的片區(qū)樓盤品質的比拼，使項目成為競爭性樓盤的眾矢之的同時，也抓住了市場客戶“求新”、“求異”及“獵奇”的心理。點亮品尚生活 07 年 6 月 28 日 北方新報 北方新報 1/2 版 平面廣告 孩子的教育從臨摹“龍”字開始 配合 ,達到炒作項目的，并吸引市民對本項目保持持續(xù)關注。時間由 3月初開始，歷經海選→前 200 名呼市展覽館社會評選→入圍作品媒體刊登再評選（設投票獎金，鼓勵市民踴躍參加評選），在 8月評選完畢 ，結束活動。保持項目市場影響力，有效挖掘目標客戶群，消化剩余產品，并掀起項目銷售再次高潮 ,該階段以實現(xiàn)一期項目總體 80%的銷售率為目標 。龍盟”雜志推出 D. 項目網站內容及專業(yè)網站內容更新 E. 專業(yè)人士“房產話題”舉行 F. DM（直郵、短信）遞發(fā) G. 電梯間電視及電視臺廣告發(fā)布 H. 樣板間對外開放 I. “龍盟”招收會員 14銷售準備： A、 實施項目相關公關活動 B、 價格策略調整 C、 銷售控制調整 D、 階段性銷售總結及調整 E、 尾盤促銷方案制定 F、 配合售后簽約、催款 144 、 工程配合 A、二期拆遷開始 B、二期工地圍墻包裝完成 C、投入物業(yè)管理人員 D、一期建筑竣工 銷售目標與進度安排 項目在 06年 10 月才正式展開銷售預 熱工作，而受當?shù)貧夂虻纫蛩氐挠绊懀袌龊芸炀瓦M入銷售淡季，因此 06 若要在銷售上有更高的突破，現(xiàn)實的看很困難。 1．銷售控制原則： ? 試銷期以推介相對一般單位為主，可配合低開高走策略； ? 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； ? 在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助 劣質單位銷售； ? 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； ? 銷售要配合工程進度、市場狀況靈活調整?？紤]項目 入市價 格、日后項目價格拉升以及項目的形象，將部分一期中心園林景觀點單位同步推出。利用其戶型的均好性的提升，拉升售價，以利于達項目一期目標銷售價格。 計 算依據(jù)： 住 宅面積 23萬㎡，按均價 2539 元 /㎡計算總銷售額 58397 萬元，按 %算總推廣費用為 467 萬元； 商 業(yè)部分面積 ㎡，按照均價 5000 元 /㎡計算總銷售額 19000 萬元，按 %算總推廣費用為 152萬元； 合計總費用： 619萬元 項 目 項目一期 項目二期 項目三期 分項合計（萬元） 費用 費用比例 費用 費用比例 費用 費用比例 現(xiàn)場包裝 33% 18% 17% 銷售物料 17% 22% 20% 媒體發(fā)布 30% 27% 30% 活動 16% 28% 28% 不可預見費 4% 5% 5% 總 計 各階段費用小計 100% 100% 100% 619 各階段費用比例 62% 23% 15% 100% 注：本費用預算截止時間為 20xx 年 6 月，總預算費用為 619 萬元。要求支架采用角鐵架、鋅鐵板制作；畫面材料采用戶外燈箱布。畫面材料采用戶外燈箱布。 % 艾博、世華 海報 根據(jù)設計人員設計稿而定，建議版面控制在正度對開范圍內，要求內容以實在。數(shù)量以項目一期戶型數(shù)為準，每種戶型圖印刷量為10000 張 % 艾博、世華 效果圖 包括鳥瞰圖、夜景圖、樓體外立面效果圖、園林景觀透視圖、商業(yè)裙樓效果圖、全景效果圖、部分戶型室內效果圖 2 % 艾博、世華 模型 因為臨時售樓處使用，為使日后正式銷售中心能沿用。數(shù)量：1000 份 % 艾博、世華 禮品 建議選用購物袋（尼龍），可給予客戶裝項目資料，亦可作為項目對外推廣之用。數(shù)量： 10000 10 % 艾博、世華 區(qū)域模型 項目區(qū)域模型，暫定 36平米大 2 % 艾博、世華 戶型模型 根據(jù)項目一期主力戶型及推薦戶型數(shù)量制作。定期發(fā)布項目最新動態(tài)。 % 艾博、世華 導示系統(tǒng) 戶外廣告牌 更換內容 6 % 艾博、世華 活動費用 開盤活動 具體根據(jù)提交開盤方案決定，預計費用 15 萬元以內 15 % 艾 博、世華 春秋房交會 具體根據(jù)提交參展方案決定，控制費用在 15萬范圍 15 % 艾博、世華 媒體發(fā)布 報紙廣告 10 整版、 12 半版 29 % 艾博、世華 電視 37800 秒 % 艾博、世華 （短信） 根據(jù)項目銷售重要節(jié)點及活動，對目標客戶群群發(fā)項目動態(tài)短信。 2 % 艾博、世華 合計 15 % 尾盤期 報紙： 2 整版、 4 半版 電視： 1800 秒 % 艾博、世華 月— 2 月 本階段，不作大量推廣，主要利用項目二期的勢頭及部分營銷手段使其消化 項目一期推廣費用合計 % 注：項目一期推廣費用不含銷售中心及樣板房裝修費用 第二篇 現(xiàn)場包裝 根據(jù)項目所處的位置及目標客戶的特性，針對性制定適合龍園的包裝方案。 1工地管理 對施工現(xiàn)場進行條理管理，盡量做到各施工功能區(qū)域分明，材料堆放整齊有序，施工道路寬度合理，路上無障礙物。 實施時間：施工開始 —— 工程竣工 1形象圍墻 龍園項目形象圍墻主要起分隔項目施工工地及傳播項目信息的作用。 形象圍墻 施工圍墻 施工車輛出入口 銷售中心預留地 龍園圍墻示意圖 項目東面緊靠片區(qū)主干道巴彥淖爾南路，是項目最佳展示位置