【正文】 x 年 9 月底 ）。緊扣市場脈搏，艾博龍園向市場發(fā)出 “挑戰(zhàn)書”，艾博龍園三大挑戰(zhàn)宣言，一挑戰(zhàn)同類物業(yè)的建 筑品質(zhì)；二挑戰(zhàn)同類物業(yè)的園林景觀；三優(yōu)越的性價比接受挑戰(zhàn)。 主 流媒體 —— 《北方新報》 《晨 報》 《晚 報》 電臺：呼和浩特交通臺“專家點評”形式輔助宣傳 電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專欄廣告投放 報 紙投放 階段 時間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 VIP 認(rèn) 購 開 盤 期 06 年 11 月 24 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認(rèn)購消息發(fā)布 項目概念強化 開盤前加熱 06 年 12 月 8 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 14 日 北方新報 晨報 晚報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 30 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 07 年 1 月 1 日 北方新報 晨報 各半版 軟文 “ 長跑大 賽 ” 盛 況 報 道 07 年 1 月 5 日 北方新報 晨報 晚報 各整版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 12 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 19 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 2 月 9 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 賀年信息 07 年 3 月 2 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動信息 07 年 3 月 2 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動信息 07 年 3 月 15 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動 信 息 07 年 3 月 16 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動 信 息 07 年 4 月 5 日 北方新報 整版 軟文報道 青城品尚生活樣板 07 年 4 月 12 日 晨報 整版 平面廣告 即將開盤 07 年 4 月 12 日 北方新報 整版 軟文報道 中心西區(qū) ? 推 廣主題： 以高屋建瓴的態(tài)勢將“ 一個城市的圖騰 ”引入市場。為使本項目的推廣保持連續(xù)性和全局觀的結(jié)合，一鼓作氣完成銷售目標(biāo)。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，彼此呼應(yīng)。 ? 通過服務(wù)營銷，促進(jìn)項目品牌和企業(yè)品牌互動。 三 、項目品牌 與企業(yè)品牌如何互動 “ 艾博 推廣語： 一個城市的圖騰 品尚生活領(lǐng)跑者 龍歸故里 青城之根 定位語： 中心西區(qū) 同時由于該群體以中青年為主，具有較為現(xiàn)代型的價值取向及審美觀念，易于接受新事物，喜歡別具一格的生活環(huán)境與氛圍，追求較高質(zhì)素的生活環(huán)境氛圍。 職業(yè)特征 : 在中心區(qū)一帶工作生活人士以公務(wù)員、企事業(yè)單位中層及技術(shù)人員、個體經(jīng)營者為主。 那么， 本項目用什么去具體體現(xiàn)這個目標(biāo)？以下因素便是項目目標(biāo)實現(xiàn)的支撐點 ,即艾 博龍園項目賣點薈萃。并將項目所在區(qū)域以“中心西區(qū)”進(jìn)行定位，“中心西區(qū)”將自身從地理及意念上提升了一個臺階。 片區(qū)市場的三多，將本項目逼向必須尋求市場差異化的境地，必須尋求市場突破點，否則將 陷入市場競爭的深潭，難以自拔；片區(qū)市場的兩少，為項目在市場的脫穎而出提供了機會，依靠先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢，個性鮮明的文化包裝，將項目打造成片區(qū)市場的“龍頭”，樹立項目片區(qū)市場“領(lǐng)跑者”的形象，以高屋建瓴、卓爾不群的氣勢去引領(lǐng)片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的潮流，并建立項目在整個青城地產(chǎn)市場人居精品的地位，是為龍園項目的出路。 價格分析： 由于與呼市東面所存在的價格差距，價格仍具備在上揚空間，但漲幅受 市場放量影響而趨緩?？蛻羧后w的購買動機主要由在“就近置業(yè)”和“價格因素”所驅(qū)使。由此可見，片區(qū)住宅開發(fā)量大并將成為呼市房地產(chǎn)市場競爭激烈片區(qū)。 價 格分析： 價格 穩(wěn)中趨升，漲幅趨緩；兩極分化將逐漸明顯。同時銷售面積同比仍 然呈下降趨勢。需引起關(guān)注 的是目前本年施工住宅面積的 4%為經(jīng)濟(jì)房， 24%為高層公寓。 ? 06年國家陸續(xù)推出穩(wěn)定房價、抑制房價的措施。其市場特征為一是主動性住房需求增大；二是隨著呼市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，外來人口不斷增加，住房市場需求量大；三是房價增速較高，這與過去房價基數(shù)低有直接關(guān)系的，但房價絕對值同全國大中城市相比，仍處于末位水平；四是土地、材料、勞工等因素的漲價增加了房屋開發(fā)的成本。 第三篇之后是在對市場和項目充分理解后，對項目的市場營銷戰(zhàn)略推廣工作進(jìn)行的 部署和詳細(xì)的具體細(xì)節(jié)。 龍園項目 營銷執(zhí)行報告 深 圳市世華房地產(chǎn)投資顧問有限公司 深 圳市深南中路國際文化大廈 19樓 19F,Internationnal Culture Bid,shennan Zhong road,Shenzhen,China TEL 83643081， FAX 83643007 Http： // 呼和浩特艾博云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司： 承蒙信任，我司項目組成員在呼市經(jīng)過二個多月的時間，在經(jīng)過了市場調(diào)查和對項 目深入的分析定位后，完成了該《營銷執(zhí)行方案》。龍園 階段費用預(yù)算 第 一 部 分 項目深度分析 第一篇 呼市房地產(chǎn)市場分析總結(jié) 一、 項目所在城市房地產(chǎn)市場分析 推動呼市房地產(chǎn)市場發(fā)展的因素 ? 政府吸引外資及培育內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了呼市經(jīng)濟(jì)近年來的持續(xù)增長。在宏觀調(diào)控影響了整個市場格 局的背景下，國內(nèi)品牌開發(fā)商在青城卻逆市飛揚，外埠開發(fā)商帶給本地的不僅是品牌和資本的魅力的影 響，更重要的是帶來了不同生活方式和產(chǎn)品理念。同時也促使呼市房地產(chǎn)市場趨于理性，走向成熟。 21各類住房空置面積同比除住宅、辦公樓略增長外，商業(yè)和其他商品房均有所下降。 21不同價位商品住宅的銷售趨勢，按銷售套數(shù)的多少排序，第一位的是150020xx 元 /㎡價位的住宅，比例為 36%；第二位的是 10001500 元 /㎡價位的住宅，比例為 29%；第三位的是 20xx2500元 /㎡價位的住宅，比例為 15%。 客 戶分析： 本地客為主，盟旗客群逐漸趨旺，投資客為輔。 1開發(fā)戶型主以 80100 平方米左右的二房為主； 60 平方米的一房及 100130平方米的三房為輔在市場銷售。但從“艾博 客 戶分析： 片區(qū)內(nèi)客群為主，盟旗客群逐漸趨旺，投資客為輔。 ? 規(guī)劃設(shè)計突破： 規(guī)避陷入片區(qū) 項目同質(zhì)化嚴(yán)重， 中低檔樓盤充斥市場的深潭， 用高品質(zhì)的建筑規(guī)劃理念，適合目標(biāo)客群需求并創(chuàng)新的產(chǎn)品，亮麗的園林景觀拉開龍園與競爭項目的距離，是為項目在市場立于不敗的關(guān)鍵之處 。青城品尚生活樣板”作為項目的發(fā)展目標(biāo) 。通過建筑的品質(zhì)和居家氛圍的營造，“龍文化”與“龍園”生活緊密結(jié)合起來。 主力客戶多為具有 15— 20 萬元家庭積蓄，月家庭收入約為 3000— 6000 元。 四 、項目市場形象衍生 1. 項 目的核心價值 一個產(chǎn)品的價值來源于“運營 商所創(chuàng)造、引導(dǎo)的價值”與消費者認(rèn)可的價值相互匹配。 時尚 — 生活態(tài)度的格調(diào) 健康 — 身心平衡的支點 休閑 — 豁達(dá)心智的境界 舒適 — 居家氛圍的營造 和諧 — 天人合一的愿景 第三篇 營銷推廣指導(dǎo)思想 一 、營銷指導(dǎo)思想 ? 全方位； ? 建立樓盤的競爭優(yōu)勢； ? 強化產(chǎn)品的唯一性，營造核心賣點； ? 創(chuàng)造眼見為實 的現(xiàn)場感染力； ? 從產(chǎn)品上讓客戶極大化優(yōu)惠； ? 拉高買家心理預(yù)期值，提高性價比； ? 前期蓄勢出擊，建立樓盤知名度，將其塑造成青城品牌物業(yè)； ? 抓住推廣理想契機； ? 利用綜合營銷渠道及復(fù)合營銷戰(zhàn)術(shù)節(jié)省推廣成本，延長廣告效力； ? 分階段推出不同主題及概念，配合實銷優(yōu)惠，制造一浪接一浪的銷售熱潮； ? 先推出性價比較高的單位，吸引市場關(guān)注力，并于適當(dāng)時機再加推單位，迅 速炒熱樓盤； 二 、推廣總策略 〖 釋義說明〗 主流媒體塑形象造勢 : 運用呼市主流媒體 《北方新報》、《晨報》、《晚報》 受 眾廣泛，可讀性強，房地產(chǎn) 姿訊豐富的特點對項目進(jìn)行宣傳。龍園”作為片區(qū)地產(chǎn)的“領(lǐng)袖品牌”，作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形象的“力作”，“艾博 ? 在項目營銷推廣過程中，企業(yè)要積極參與社會公益活動，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會責(zé)任感，以提高社會對企業(yè)和項目的關(guān)注度。 1考慮相關(guān)商業(yè)項目的競爭 考慮到競爭項目的推廣期，既不宜落后過遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場形象。 臨時接待中心啟用 市場炒作 項目造勢 開盤活動 銷售中心啟用 延續(xù)熱銷，二期啟動 06 年 10 月中下旬 06 年 11 月中下旬 07 年 4 月 28 日 07 年 10 月 30 日 08 年春節(jié)前夕 【 節(jié)點示意圖】 市 場導(dǎo)入期 形 象導(dǎo)入 VIP認(rèn)購期 目 標(biāo)客戶積累并消化 開 盤強銷期 實 現(xiàn)銷售目標(biāo) 持 銷期、尾盤期 鞏 固形象消化尾盤 積累 350 批認(rèn)籌客戶 15%銷售率 45%銷售率 80%銷售率 1 市場導(dǎo)入期 （ 20xx 年 10月中下旬 — 20xx年 11月中下旬） 11工作目標(biāo)： 市場導(dǎo)入期為項目形象樹立階段，直接影響項目后期銷售進(jìn) 程。因此，確定銷售隊伍自 11 月中下旬展開市場認(rèn)籌和收定工作，并以此階段認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到 300 批左右，同期 實現(xiàn)一期項目 15%的銷售率，提早回籠一期開發(fā)資金 ；為實現(xiàn)該階段工作目標(biāo)，同時鑒于此時期呼市氣候條件的制約， 世華建議：以常規(guī)手法進(jìn)行宣傳推廣的同時，應(yīng)借助媒體采用具備較強社會影響力的活動營銷炒作、炒熱項目，借力提高、擴(kuò)大項目的市場知名度，并 以此推進(jìn)項目的銷售工作。 內(nèi) 部選房優(yōu)惠（ 07 年 1 月 7 日）： 在 享受認(rèn)籌優(yōu)惠基礎(chǔ)上再額外優(yōu)惠 98折。點亮品尚生活 07 年 6 月 28 日 北方新報 北方新報 1/2 版 平面廣告 孩子的教育從臨摹“龍”字開始 配合 ,達(dá)到炒作項目的，并吸引市民對本項目保持持續(xù)關(guān)注。保持項目市場影響力，有效挖掘目標(biāo)客戶群，消化剩余產(chǎn)品，并掀起項目銷售再次高潮 ,該階段以實現(xiàn)一期項目總體 80%的銷售率為目標(biāo) 。 1．銷售控制原則： ? 試銷期以推介相對一般單位為主，可配合低開高走策略； ? 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； ? 在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助 劣質(zhì)單位銷售； ? 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； ? 銷售要配合工程進(jìn)度、市場狀況靈活調(diào)整。利用其戶型的均好性的提升，拉升售價，以利于達(dá)項目一期目標(biāo)銷售價格。要求支架采用角鐵架、鋅鐵板制作；畫面材料采用戶外燈箱布。 % 艾博、世華 海報 根據(jù)設(shè)計人員設(shè)計稿而定，建議版面控制在正度對開范圍內(nèi)，要求內(nèi)容以實在。數(shù)量：1000 份 % 艾博、世華 禮品 建議選用購物袋（尼龍），可給予客戶裝項目資料，亦可作為項目對外推廣之用。定期發(fā)布項目最新動態(tài)。 2 % 艾博、世華 合計 15 % 尾盤期 報紙： 2 整版、 4 半版 電視： 1800 秒 % 艾博、世華 月— 2 月 本階段，不作大量推廣，主要利用項目二期的勢頭及部分營銷手段使其消化 項目一期推廣費用合計 % 注：項目一期推廣費用不含銷售中心及樣板房裝修費用 第二篇 現(xiàn)場包裝 根據(jù)項目所處的位置及目標(biāo)客戶的特性，針對性制定適合龍園的包裝方案。 實施時間：施工開始 —— 工程竣工 1形象圍墻 龍園項目形象圍墻主要起分隔項目施工工地及傳播項目信息的作用