【正文】 ..............................................................................................................24二、形象包裝 ........................................................................................................................26第九章 廣告策略 ...................................................................29一、媒體組合選擇 ...............................................................................................................29二、階段推廣主題 ...............................................................................................................30第十章 分階段推廣策略 ........................................................31一、導(dǎo)入期推廣策略 ...........................................................................................................31二、開盤強(qiáng)銷期推廣策略 ..................................................................................................32三、持銷期推廣策略 ...........................................................................................................33四、尾盤期推廣策略 ...........................................................................................................34第十一章 推廣費(fèi)用預(yù)算 ............................................................35一、推廣費(fèi)用總預(yù)算 ...........................................................................................................35二、分階段費(fèi)用預(yù)算 ...........................................................................................................35三、媒體投放計(jì)劃 ...............................................................................................................36附：具體工作計(jì)劃 ...............................................................................................................37CBD 住宅項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案4第一部分 項(xiàng)目診斷第一章 項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目基本參數(shù)占地面積 平方米 建筑分期 1 期總建筑面積 平方米 棟數(shù) 3裙樓面積 15898 平方米 建筑類型 高層容積率 層數(shù) 25 層建筑密度 53% 樓高 80 米綠化率 34% 總戶數(shù) 532地上建筑面積 90850 平方米 地下停車位 496二、項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素分析地段優(yōu)越區(qū)域、地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭(zhēng)之地。其優(yōu)越性不但擁有 CBD核心的戰(zhàn)略意義，而且，按照中國(guó)現(xiàn)時(shí)城市的發(fā)展速度，該區(qū)將很快溶入大城市中。 區(qū)域規(guī)劃水平高規(guī)劃設(shè)計(jì)由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師擔(dān)綱，具有很先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，這本身就是 CBD 核心價(jià)值的體現(xiàn)。目前生活設(shè)施未完善生活設(shè)施未完善，這是任何一個(gè)發(fā)展新區(qū)都面臨的問(wèn)題。CBD 住宅項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案6（2）58 棟戶型因編號(hào)重復(fù)，加“1”識(shí)別。（4）H 型復(fù)式的面積 ㎡與圖紙不符。戶型特征：（1）面積偏大最小面積平面戶型：D1 型，㎡最大面積平面戶型：C 型，㎡最小面積復(fù)式戶型：H 型，㎡最大面積復(fù)式戶型：C 型，㎡（2）戶型以四房為主戶型類別：一房一廳~五房二廳，主力戶型為四房二廳。（4）景觀較好大部分的單位正對(duì)中心公園景觀，視野開闊；一房小單位將面對(duì)其它建筑物，景觀視野一般。景觀 南面：正對(duì) CBD 核心的會(huì)展中心、中心公園；北面：CBD 核心第二圈的商業(yè)金融建筑群及商業(yè)步行街；西面：某市廣播電視中心。第二章 項(xiàng)目面臨的問(wèn)題及對(duì)策一、產(chǎn)品方面戶型面積略大，主力戶型面積為 178㎡，占 21%。58 棟樓設(shè)計(jì)的大部分單位內(nèi)部布局不佳，廚房和衛(wèi)生間不方正，邊角位多，采光不良。產(chǎn)品沒有主觀營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，如綠化園林、小區(qū)配套等增值部分不明確或不突出。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)。 二、營(yíng)銷推廣方面沒有前期的產(chǎn)品策劃方案，缺乏系統(tǒng)資料。CBD 住宅項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案8由于鄭東新區(qū)目前處于開發(fā)起步階段，片區(qū)的知名度比較高，但目前嚴(yán)重缺乏生活配套和商業(yè)配套設(shè)施，交通不便，人氣很差，項(xiàng)目自身形象的展示性不強(qiáng)，如何吸引目標(biāo)客戶前往看樓將是項(xiàng)目面臨的主要問(wèn)題。（3） 由于目前片區(qū)交通不是十分便利，在銷售初期可考慮設(shè)置在市內(nèi)繁華地段、人流較旺的地方設(shè)置外賣場(chǎng)，并與 CBD 寫字樓項(xiàng)目聯(lián)合設(shè)置業(yè)主專車，用于接待客戶看樓，是否長(zhǎng)期使用視銷售情況而定；三、項(xiàng)目包裝方面目前項(xiàng)目包裝尚未真正執(zhí)行，僅有圍墻廣告，但推廣主題不明確，與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，畫面很零散，不能體現(xiàn)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)。四、項(xiàng)目整改建議整改策略在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，盡可能提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，提煉出項(xiàng)目突出亮點(diǎn)，實(shí)施塑造品牌價(jià)值的營(yíng)銷整合戰(zhàn)略。A、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格：現(xiàn)代休閑風(fēng)格B、園林特征：根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑空間與觀賞空間相互穿插，和建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。D、景觀空間形態(tài)布局：景觀設(shè)計(jì)應(yīng)錯(cuò)落有致，采用營(yíng)造坡地的設(shè)計(jì)手法使景觀具有高度的立體感，既拓展視野空間，又使景觀具有流水、小橋、草坡、噴泉等豐富自然生態(tài)元素。F 、其它：不僅要綜合考慮小區(qū)內(nèi)部的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、垃圾桶、休閑椅等的設(shè)計(jì)處理，又要充分考慮諸如臺(tái)階綠化、消防通道出入口的綠化等細(xì)節(jié)問(wèn)題，如硬質(zhì)鋪地可以采用拼花的形式拼出浪花、太陽(yáng)等圖案。功能會(huì)所的功能設(shè)置要符合住戶的喜好。（3）物業(yè)管理為提高配合本項(xiàng)目的高檔次形象，建議結(jié)合**地產(chǎn)與萬(wàn)廈物業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的契機(jī)，在物業(yè)管理形象上充分拔高，倡導(dǎo)先進(jìn)物業(yè)管理模式，設(shè)置客戶服務(wù)中心及投訴專線，創(chuàng)造個(gè)性化與人性化的物業(yè)管家式管理模式，將會(huì)在很大程度上提升本項(xiàng)目的附加值。（4）建筑品質(zhì)為配合項(xiàng)目檔次，確保銷售順暢，建筑品質(zhì)十分重要，盡管目前本項(xiàng)目設(shè)CBD 住宅項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案11計(jì)已定，但實(shí)際施工中還可以做出局部修改，特別是建筑外立面、室內(nèi)公共部分、用料及檔次、材質(zhì)、色彩都有可改進(jìn)的余地，在細(xì)節(jié)的處理上可做得更完善。CBD 中心區(qū)在某市民心中的知名度比較高，對(duì)此片區(qū)物業(yè)有潛在的購(gòu)買意向；景觀良好，視野開闊；片區(qū)處于開發(fā)初期，物業(yè)升值空間巨大；發(fā)展商有十一年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有一定的知名度和品牌影響力。CBD 住宅項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案13三、機(jī)會(huì)點(diǎn)(O)分析政府將會(huì)下大力氣整治鄭東新區(qū)環(huán)境，水漲則船高；老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模受到控制，政府引導(dǎo)市民目光轉(zhuǎn)向新區(qū)；鄭東新區(qū)的開發(fā)孕育良好的投資前景。五、競(jìng)爭(zhēng)分析樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化由于注重整體規(guī)劃，引致鄭東新區(qū)各樓盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)、布局、樓宇類別（高層）基本相同，戶型設(shè)計(jì)相近，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目也存在缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題。本項(xiàng)目在推廣方面也容易“為他人做嫁衣” 。宏光奧林匹克花園借用“奧園”的品牌，容易迅速形成知名度，該項(xiàng)目與本項(xiàng)目工程進(jìn)度接近，是本項(xiàng)目最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在銷售策略、推廣策略、價(jià)格策略、入市戰(zhàn)略、項(xiàng)目包裝等一系列營(yíng)銷策略上提供有效的解決方案。同時(shí)，我們將“核心”思維從某擴(kuò)展至中原，而面對(duì)未來(lái)發(fā)展，地區(qū)的“核心”與國(guó)際接軌，從物業(yè)品質(zhì)至商業(yè)效應(yīng)具有國(guó)際水平。中原之星釋義：中原：目標(biāo)客戶群體的區(qū)域界定，針對(duì)河南省中原地區(qū)，也針對(duì)國(guó)內(nèi)其它省份和國(guó)外客戶對(duì)某作為“中原”地理的理解；可擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體基數(shù)；星：本意——明星諧音“新”——寓意創(chuàng)新 諧音“心”——寓意地處 CBD 中心核心圈市場(chǎng)形象廣告語(yǔ)市場(chǎng)形象廣告語(yǔ)是項(xiàng)目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費(fèi)者傳樓盤信息。 目標(biāo)消費(fèi)群體心理特征分析（1）以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購(gòu)買物業(yè)時(shí)會(huì)關(guān)注區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?；?）有區(qū)域消費(fèi)觀念，對(duì)某市有一定的居住情結(jié)，對(duì)城市發(fā)展關(guān)心。（5）趨利心理較強(qiáng)，經(jīng)常被實(shí)在的優(yōu)惠所吸引；（6）趨眾心理較強(qiáng)；（7）購(gòu)房大多選擇按揭付款方式。（2）環(huán)境A、盡可能完美的環(huán)境為居民提供舒心的樂(lè)園；B、中原之星的完美環(huán)境讓某人回家度假成為現(xiàn)實(shí)。CBD 住宅項(xiàng)目銷售執(zhí)行方案18（4）建筑實(shí)質(zhì)A、住區(qū)的形象設(shè)計(jì)