【正文】 ......................................... 23 二、價格體系 ......................................................................................................... 23 三、價格促銷策略 ................................................................................................. 23 第八章 項目包裝策略 ........................................................ 24 一、現(xiàn)場包裝 ......................................................................................................... 24 二、形象包裝 ......................................................................................................... 26 第九章 廣告策略 .............................................................. 29 一、媒體組合選擇 ................................................................................................. 29 二、階段推廣主題 ................................................................................................. 30 第十章 分階段推廣策略 .................................................... 31 一、導(dǎo)入期推廣策略 ............................................................................................. 31 二、開盤強(qiáng)銷期推廣策略 ..................................................................................... 32 三、持銷期推廣策略 ............................................................................................. 33 四、尾盤期推廣策略 ............................................................................................. 34 第十一章 推廣費用預(yù)算 ........................................................ 35 一、推廣費用總預(yù)算 ............................................................................................. 35 二、分階段費用預(yù)算 ............................................................................................. 35 三、媒體投放計劃 ................................................................................................. 36 附：具體工作計劃 ................................................................................................. 37 第一部分 項目診斷 第一章 項目概況 一、項目基本參數(shù) 占地面積 平方米 建筑分期 1 期 總建筑面積 平方米 棟數(shù) 3 裙樓面積 15898 平方米 建筑類型 高層 容積率 層數(shù) 25 層 建筑密度 53% 樓高 80 米 綠化率 34% 總戶數(shù) 532 地上建筑面積 90850 平方米 地下停車位 496 二、項目基礎(chǔ)質(zhì)素分析 地段優(yōu)越 區(qū)域、 地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭之地。其優(yōu)越性不但擁有 CBD 核心的戰(zhàn)略意義，而且，按照中國現(xiàn)時城市的發(fā)展速度，該區(qū)將很快溶入大城市中。 區(qū)域規(guī)劃水平高 規(guī)劃設(shè)計由國際知名設(shè)計師擔(dān)綱，具有很先進(jìn)的設(shè)計理念，這本身就是CBD 核心價值的體現(xiàn)。 目前生活設(shè)施未完善 生活設(shè)施未完善，這是任何一個發(fā)展新區(qū)都面臨的問題。 （ 2） 58 棟戶型因編號重復(fù)，加“ 1”識別。 （ 4） H 型復(fù)式的面積 ㎡與圖紙不符。 戶型特征： （ 1）面積偏大 最小面積平面戶型： D1 型， ㎡ 最大面積平面戶型： C 型， ㎡ 最小面積復(fù)式戶型： H 型， ㎡ 最大 面積復(fù)式戶型： C 型， ㎡ （ 2）戶型以四房為主 戶型類別：一房一廳 ~五房二廳，主力戶型為四房二廳。 （ 4）景觀較好 大部分的單位正對中心公園景觀，視野開闊；一房小單位將面對其它建筑物，景觀視野一般。 景觀 南面：正對 CBD 核心的會展中心、中心公園； 北面： CBD 核心第二圈的商業(yè)金融建筑群及商業(yè)步行街； 西面：鄭州市廣播電視中心。 第二章 項目面臨的問題及對策 一、產(chǎn)品方面 戶型面積略大，主力戶型面積為 178 ㎡，占 21%。 58 棟樓設(shè)計的大部分單位內(nèi)部布局不佳，廚房和衛(wèi)生間不方正，邊角位多，采光不良。 產(chǎn)品沒有主觀營造優(yōu)勢，如綠化園林、小區(qū)配套等增值部分不明確或不突出。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新亮點。 二、營銷推廣方面 沒有前期的產(chǎn)品策劃方案，缺乏系統(tǒng)資料。 由于鄭東新區(qū)目前處于開發(fā)起步階段，片區(qū)的知名度比較高，但目前嚴(yán)重缺乏生活配套和商業(yè)配套設(shè)施，交通不便，人氣很差，項目自身形象的展示性不 強(qiáng)，如何吸引目標(biāo)客戶前往看樓將是項目面臨的主要問題。 （ 3） 由于目前片區(qū)交通不是十分便利，在銷售初期可考慮設(shè)置在市內(nèi)繁華地段、人流較旺的地方設(shè)置外賣場，并與 CBD 寫字樓項目聯(lián)合設(shè)置業(yè)主專車，用于接待客戶看樓，是否長期使用視銷售情況而定； 三、項目包裝方面 目前項目包裝尚未真正執(zhí)行，僅有圍墻廣告，但推廣主題不明確，與項目 的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，畫面很零散，不能體現(xiàn)項目主要賣點。 四、項目整改建議 整改策略 在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，盡可能提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，提煉出項目突出亮點， 實施塑造品牌價值的營銷整合戰(zhàn)略。 A、園林設(shè)計風(fēng)格： 現(xiàn)代休閑風(fēng)格 B、園林特征： 根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑空間與觀賞空間相互穿插，和建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。 D、 景觀空間形態(tài)布局： 景觀設(shè)計應(yīng)錯落有致，采用營造坡地的設(shè)計手法使景觀具有高度的立體感 ，既拓展視野空間，又使景觀具有流水、小橋、草坡、噴泉等豐富自然生態(tài)元素。 F 、 其它： 不僅要綜合考慮小區(qū)內(nèi)部的標(biāo)識系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、垃圾桶、休閑椅等的設(shè)計處理，又要充分考慮諸如臺階綠化、消防通道出入口的綠化等細(xì)節(jié)問題，如硬質(zhì)鋪地可以采用拼花的形式拼出浪花、太陽等圖案。 功能會所的功能設(shè)置要符合住戶的喜好。 （ 3）物業(yè)管理 為提高配合本項目的高檔次形象，建議結(jié)合金成地產(chǎn)與萬廈物業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的契機(jī)，在物業(yè)管理形象上充分拔高，倡導(dǎo)先進(jìn)物業(yè)管理模式，設(shè)置客戶服務(wù)中心及投訴專線，創(chuàng)造個性化與人性化的物業(yè)管家式管理模式，將會在很大程度上提升本項目的附加值。 （ 4） 建筑品質(zhì) 為配合項目檔次，確保銷售順暢，建筑品質(zhì)十分重要，盡管目前本項目設(shè)計已定，但實際施工中還可以做出局部修改，特別是建筑外立面、室內(nèi)公共部分、用料及檔次、材質(zhì)、色彩都有可改進(jìn)的余地，在細(xì)節(jié)的處理上可做得更完善。 CBD 中心區(qū)在鄭州市民心中的知名度比較高，對此片區(qū)物業(yè)有潛在的購買意向； 景觀良好，視野開闊； 片區(qū)處于開發(fā)初期，物業(yè)升值空間巨大； 發(fā)展商有十一年的開發(fā)經(jīng)驗，有一定的知名度和品牌影響力。 三、機(jī)會點 (O)分析 政府將會下大力氣整治鄭東新區(qū)環(huán)境，水漲則船高； 老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模受到控制，政府引導(dǎo)市民目光轉(zhuǎn)向新區(qū)； 鄭東新區(qū)的開發(fā)孕育良好的投資前景。 五、競爭分析 樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化 由于注重整體規(guī)劃，引致鄭東新區(qū)各樓盤從規(guī)劃設(shè)計、布局、樓宇類別（高層）基本相同，戶型設(shè)計相近，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本項目也存在缺乏創(chuàng)新的問題。本項目 在推廣方面也容易“為他人做嫁衣”。宏光奧林匹克花園借用“奧園”的品牌，容易迅速形成知名度，該項目與本項目工程進(jìn)度接近，是本項目最強(qiáng)的競爭對手。在銷售策略、推廣策略、價格策略、入市戰(zhàn)略、項目包裝等一系列營銷策略上提供有效的解決方案。 同時，我們將“核心”思維從鄭州擴(kuò)展至中原，而面對未來發(fā)展，地區(qū)的“核心”與國際接軌，從物業(yè)品質(zhì)至商業(yè)效應(yīng)具有國際水平。中原之星 釋義： 中原：目標(biāo)客戶群體的區(qū)域界定，針對河南省中原地區(qū)，也針對國內(nèi)其它省份和國外客戶對鄭州作為“中原”地理的理解；可擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體基數(shù)； 星：本意 —— 明星 諧音“新” —— 寓意創(chuàng)新 諧音“心” —— 寓意地處 CBD 中心核心圈 市場形象廣告語 市場形象廣告語是項目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費者傳樓盤信息。 目標(biāo)消費群體心理特征分析 （ 1） 以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購買物業(yè)時會關(guān)注區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ? （ 2）有區(qū)域消費觀念，對鄭州市有一定的居 住情結(jié)，對城市發(fā)展關(guān)心。 （ 5）趨利心理較強(qiáng)，經(jīng)常被實在的優(yōu)惠所吸引； （ 6）趨眾心理較強(qiáng)； （ 7）購房大多選擇按揭付款方式。 （ 2）環(huán)境 A、盡可能完美的環(huán)境為居民提供舒心的樂園； B、中原之星的完美環(huán)境讓鄭州人回家度假成為現(xiàn)實。 （ 4）建筑實質(zhì)