【正文】 域內(nèi)可以成功銷售，因此，其開發(fā)建設(shè)的市場風(fēng)險是較小的。因此，西區(qū)住宅的開發(fā)我們認(rèn)為短期內(nèi)消化主體可以放到區(qū)外，項(xiàng)目在營銷上的重點(diǎn)是在充分挖掘區(qū)內(nèi)客戶的前提下，盡可能覆蓋區(qū)外目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拓展區(qū)外銷售渠道和客戶層面，這一營銷方略在具體執(zhí)行中可與項(xiàng)目商業(yè)的營銷緊密結(jié)合進(jìn)行，以取得節(jié)省開支、商住俱榮的推廣效果（參見第三節(jié)營銷執(zhí)行方案）。結(jié)合項(xiàng)目操盤的進(jìn)程，在實(shí)際操作中我們完成可以做到在東區(qū)商業(yè)開始準(zhǔn)備預(yù)售之后即進(jìn)行西區(qū)的先行咨詢登記，由于本項(xiàng)目的商業(yè)銷售勢必全面展開包括區(qū)內(nèi)區(qū)外的市場推廣，因此在這一時期即進(jìn)行西區(qū)住宅的咨詢登記可全面掌握全部實(shí)際的需求狀況和預(yù)測真正需求量，并判研需求轉(zhuǎn)化的可能性及其數(shù)量。第三節(jié)　項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案一、項(xiàng)目媒體宣傳組合總策略以戶外廣告和活動營銷為主，以單張直郵、報紙廣告、電視媒體進(jìn)行配合。這是目標(biāo)客戶接受外界廣告信息的主要渠道，符合其對信息的認(rèn)知習(xí)慣；通過客戶營銷擴(kuò)大客戶來源，聚集目標(biāo)客戶。本案中，在做好戶外廣告形象展示和信息傳播的基礎(chǔ)上，策劃好每一次活動，以活動營銷為點(diǎn)、單張直郵和傳統(tǒng)媒體配合帶動全面銷售甚為關(guān)鍵。考慮到本項(xiàng)目區(qū)位和區(qū)域地位，為強(qiáng)力造勢、吸引客戶、釋放賣點(diǎn)，將其作為主力媒體重點(diǎn)運(yùn)用。（4）【直郵】：一對一地傳達(dá)項(xiàng)目有關(guān)信息，直接、有效，針對性強(qiáng)，無論是投遞對象的遴選還是具體的傳播信息，都具有較高的針對性，能有效鎖定目標(biāo)客戶，在目標(biāo)客戶能基本界定之后，采用這樣的媒體宣傳方式，對項(xiàng)目宣傳將起到較大作用。（5）【報紙和電視廣告】：傳統(tǒng)主流媒體，章丘地區(qū)中，《章丘日報》和地方電視成本較低，配合戶外和活動營銷適量發(fā)布軟文、專欄、專題報道及電視專題片，能起到策略提升和催化、擴(kuò)大客戶層面的作用。（6）【其他媒介手段】基于前期銷售的項(xiàng)目客戶群體的特性和區(qū)外客戶來源的針對性，本案在推廣實(shí)施中，需要采用更為獨(dú)特的一些宣傳手段。二、銷售實(shí)施計(jì)劃（一）、銷售時段與項(xiàng)目開發(fā)期數(shù)批次劃分依據(jù)項(xiàng)目在前期營銷上的定位、起點(diǎn)和在銷售過程中市場把控的情況，我們認(rèn)為項(xiàng)目銷售的情況與我們對市場的判斷是吻合的，項(xiàng)目營銷策略和方案的制定合理，定位恰當(dāng)。在時間節(jié)點(diǎn)安排上，預(yù)定3月中下旬整個項(xiàng)目正式開盤全面亮相，3月18日（周六）東區(qū)住宅正式開盤（一期），二期繼續(xù)認(rèn)籌，商業(yè)開始認(rèn)籌；5月1日（星期二）東區(qū)住宅二期解籌；5月7日（星期六）東區(qū)商業(yè)解籌；5月13日（星期六）東區(qū)商業(yè)公開開盤銷售，西區(qū)住宅認(rèn)籌；7月29日（星期六）西區(qū)住宅開始解籌（一期），二期認(rèn)籌；8月5日（星期六）西區(qū)住宅公開開盤銷售，西區(qū)商業(yè)認(rèn)籌；9月23日（星期日）西區(qū)住宅二期解籌，10月1日（星期日）西區(qū)住宅二期公開發(fā)售，10月14日（星期六）西區(qū)商業(yè)解籌，10月21日（星期六）商業(yè)公開開盤銷售，住宅尾盤銷售。② 商業(yè)銷售與西區(qū)住宅宣傳啟動。⑤ 開展多種營銷手段，住宅為主，商業(yè)作投資價值展示，活動及事件：① 前期認(rèn)籌的客戶和維系系列活動② 開盤典禮籌備③ 二期的認(rèn)籌和組合推廣④商業(yè)部分的宣傳單張?jiān)O(shè)計(jì)和印刷行動要點(diǎn)：①前期籌備工作②現(xiàn)場包裝、戶外廣告、樓書等宣傳物料設(shè)計(jì)、制作③東區(qū)一期住宅尾盤的消化和東區(qū)住宅二期路演、認(rèn)籌④住宅部分傳統(tǒng)媒體的組合推廣⑤客戶維系和層面拓展⑥開始接受商業(yè)部分的咨詢⑦開始培養(yǎng)核心忠誠客戶，為后階段客戶營銷做基礎(chǔ) ⑤⑦⑥⑥　　　　　　　　　　　　　　　　　2006年10月21日 　　 　　　　　　2007年1月30日第四時段 西區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷和持銷期，商業(yè)咨詢期 第五時段 西區(qū)商業(yè)銷售期和住宅尾盤期 ，二期認(rèn)籌和商業(yè)咨詢 　，開盤典禮 利用前期全面宣傳的造勢效果深化項(xiàng)目價值點(diǎn)，口碑， 利用前期成交客戶口碑推進(jìn)剩余單位銷售 明水和附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)分展場，路演，短信，品質(zhì)生活鑒賞日 舉行促銷活動，應(yīng)用優(yōu)惠措施和促銷手段中秋“月滿瑞城”大型燈會　十一黃金周系列活動　　　　現(xiàn)樓、投資概念 派發(fā)單張和部分DM直郵行動要點(diǎn)：①延續(xù)上期賣點(diǎn)傳達(dá)的同時，作買點(diǎn)的深度挖掘，同時增加項(xiàng)目品牌宣傳，推廣主題更為具體實(shí)際； ②跟進(jìn)未成交客戶，全面挖掘老客戶介紹新客戶（客戶營銷重點(diǎn)運(yùn)用）；③送家電、免管理費(fèi)、介紹利是、禮品和抽獎活動等物質(zhì)優(yōu)惠措施使用；調(diào)整付款方式；④更換部分戶外展示內(nèi)容，增加促銷信息的發(fā)送⑤海報派發(fā)活動及事件：①②十一月周周有獎活動（周末活動營銷：送家電和抽獎）③瑞祥名城刁鎮(zhèn)同樂圣誕晚會④老客戶介紹新客戶連環(huán)優(yōu)惠。②延續(xù)前期強(qiáng)勢宣傳的市場效果，作價值點(diǎn)的深化，延伸項(xiàng)目品牌形象，推廣系列和主題完成； ③重點(diǎn)進(jìn)行二期單位的組合推廣，海報和傳統(tǒng)媒體組合；跟進(jìn)未成交客戶，繼續(xù)拓展客戶渠道； ④部分重點(diǎn)難點(diǎn)單位采用個別優(yōu)惠方式促銷；⑤本區(qū)住宅全價值展示活動及事件：①8月瑞祥名城品質(zhì)生活鑒賞日②③④商業(yè)投資推介會、大型路演⑤　　　　　尾盤銷售，營銷重點(diǎn)向客戶營銷轉(zhuǎn)移 三、營銷執(zhí)行方案詳列第一時段：東區(qū)住宅認(rèn)籌和解籌（2005年12月2006年3月17日）（一）、階段營銷策略籌備階段：任 務(wù)：銷售前期準(zhǔn)備，工程進(jìn)度計(jì)劃安排，廣告公司、裝飾公司、模型制作公司、園林綠化單位的選定，售樓處裝修、樣板房裝修，項(xiàng)目VI、項(xiàng)目銷售資料設(shè)計(jì)和印刷，各項(xiàng)媒體研討、制作、發(fā)布、驗(yàn)收并完成公開前一切準(zhǔn)備工作。（1）、充分運(yùn)用前期導(dǎo)入時機(jī)，豐滿形象展示，啟動項(xiàng)目的全面宣傳，向“面”傳播項(xiàng)目售賣信息，擴(kuò)大項(xiàng)目形象影響。（3）、進(jìn)行二期銷售預(yù)熱，試探市場反應(yīng)，完成市場把控。（5）、開盤時利用前期宣傳預(yù)熱的市場基礎(chǔ)，全面啟動宣傳工程。（三）、銷售手段——認(rèn)籌，誠意客戶可申請VIP卡，在積累一定客戶量后解籌，延后公開發(fā)售，開盤日啟動全面宣傳。一期開盤當(dāng)日可獲10%折扣，二期調(diào)整為6%。(2) 宣傳內(nèi)容：形象宣傳、項(xiàng)目價值點(diǎn)。（2）工作內(nèi)容：外部展示系列項(xiàng)目、前廣場、展板、空中POP、模型（樓體模型）等。（2）工作內(nèi)容：銷售物料設(shè)計(jì)、印刷。（2）2006年3月16日，派發(fā)住宅海報，范圍：各村鎮(zhèn)（憑單換取禮物活動）、鎮(zhèn)內(nèi)集市、圣泉集團(tuán)等企業(yè)及工業(yè)園；內(nèi)容：項(xiàng)目銷售信息和形象、。第二時段：東區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷期和商業(yè)認(rèn)籌期時間：2006年3月18日2006年5月19日這是項(xiàng)目開盤全面啟動宣傳和東區(qū)住宅進(jìn)入市場強(qiáng)銷期、商業(yè)主力認(rèn)籌的階段，本時段的營銷任務(wù)和要點(diǎn)：（一）、階段營銷策略本階段工作重點(diǎn)：利用前期東區(qū)一期咨詢認(rèn)籌登記和解籌宣傳預(yù)熱的市場基礎(chǔ)，開盤銷售、全面啟動宣傳工程。銷售方面：（1）消化一期剩余單位：開盤日消化前期的未成交登記客戶，消化一期剩余單位，滿足認(rèn)購客戶的價格上升預(yù)期，開盤后進(jìn)行價格的第一次調(diào)整，公開發(fā)售價格不再享受認(rèn)籌期優(yōu)惠，上調(diào)4%幅度。（3）借勢完成東區(qū)商業(yè)認(rèn)籌：，借助項(xiàng)目宣傳熱度，通過商業(yè)海報、客戶宣傳與東區(qū)住宅二期作相互促進(jìn)的集中推廣，積累客戶，進(jìn)行認(rèn)籌，利用五一黃金周系列活動，通過現(xiàn)場商業(yè)物業(yè)的包裝、明水濟(jì)南繡惠路演和住宅成交客戶的參與，全力展示商業(yè)價值和先進(jìn)的商業(yè)建筑形式，進(jìn)行解籌前沖刺，5月13日黃金周結(jié)束后第一個周末進(jìn)行商業(yè)解籌，完成商業(yè)部分的主體銷售，5月20日周六商業(yè)公開開盤銷售，消化未成交單位。本階段完成東區(qū)住宅和商業(yè)的主體銷售，并在本時段末開始推進(jìn)西區(qū)住宅咨詢登記，預(yù)計(jì)完成東區(qū)超過80%的銷售目標(biāo)。商業(yè)推廣主題——章丘北惟一的大型商業(yè)步行街；章丘北首條大型商業(yè)步行街；600米黃金純街鋪；城市中心，中央價值；坐擁1億商業(yè)零售商機(jī)；低風(fēng)險高回報投資黃金機(jī)會。（三）、銷售手段住宅：本階段住宅認(rèn)籌者獲6%折扣。利用大型路演和五一黃金周等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以及項(xiàng)目的其它重要節(jié)點(diǎn)（如廣場竣工），造勢加活動（園林鑒賞日），加強(qiáng)銷售引導(dǎo)。新老客戶可參加開盤大抽獎，享受當(dāng)日驚喜禮品。（四）、包裝宣傳——實(shí)現(xiàn)全部戶外據(jù)點(diǎn)的形象展示和銷售信息發(fā)布，增加開盤信息放送。（2）負(fù)責(zé)單位：冠宇、禮儀公司、廣告制作公司。（4）完成時間：按各時段方案設(shè)定的時間節(jié)點(diǎn)。負(fù)責(zé)單位：冠宇、相關(guān)公司。傳播內(nèi)容：項(xiàng)目公開發(fā)售信息，項(xiàng)目價值點(diǎn)展示，新都市生活理念。（2）、2006年4月初，派發(fā)商業(yè)海報，范圍：明水、鎮(zhèn)內(nèi)（鎮(zhèn)內(nèi)、企業(yè)及工業(yè)園、各村鎮(zhèn)）；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和新都市生活展示；商業(yè)——完整的商業(yè)價值體系展示。（4）2006年5月1日和13日住宅和商業(yè)解籌，派發(fā)住宅和商業(yè)海報，范圍：明水、鎮(zhèn)內(nèi)（鎮(zhèn)內(nèi)、企業(yè)及工業(yè)園、各村鎮(zhèn)）；內(nèi)容：住宅——項(xiàng)目銷售信息和具體賣點(diǎn)細(xì)化展示；商業(yè)——商業(yè)價值體系細(xì)化和客戶案例引導(dǎo)、。各網(wǎng)點(diǎn)宣傳資料欄操作理由：主要針對明水、繡惠、濟(jì)南（備選）等區(qū)外客戶、生意人、投資人士、刁鎮(zhèn)外出人員、區(qū)外新白領(lǐng)的傳播途徑，有效傳播項(xiàng)目信息，造勢效果顯著。合作對象：明水、繡惠大型百貨、車站、酒店等公共場所（篩選后確定12處）。另外，也可在明水、繡惠等其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流集中地方選擇性地設(shè)置分展場或展點(diǎn)，派員接受咨詢和資料送閱。配合：（1）、設(shè)置定期看樓車，定點(diǎn)往返上述展場與售樓現(xiàn)場。（1）宣傳形式：專題片，具體賣點(diǎn)展示。（住宅和商業(yè)分別制作，可穿插輪流播放）時間安排：2006年4月22日（周六）開始播放，時間一個月（視電視臺要求的條件而定）。（住宅和商業(yè)分別制作，可穿插輪流播放）時間安排：2006年4月29日（周六）開始播放，時間二周（視電視臺要求的條件而定），覆蓋整個黃金周。宣傳形式：《今日章丘》為主力報紙發(fā)布媒體，形式包括軟文、專欄、專題報道；《濟(jì)南日報》作為輔助報紙發(fā)布媒體備選，項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)（如開盤）形式以軟文為主（若操作難度較大，建議在開盤和商業(yè)發(fā)售時作平面廣告發(fā)布）。（六）、營銷活動【東區(qū)住宅開盤典禮】（1） 時間：2006年3月18日（周六）（2） 地點(diǎn)：售樓處、前廣場。（4） 活動內(nèi)容：開盤剪彩儀式、現(xiàn)場表演活動、穿插喜慶抽獎活動。2）鎮(zhèn)內(nèi)和鎮(zhèn)區(qū)外圍大型戶外廣告和樓體條幅發(fā)布（形象進(jìn)度若有）。2）通過開盤活動組織，擴(kuò)大受眾類型，為接下來的東區(qū)住宅和商業(yè)