【正文】 .......................................................................................................23第八章 項目包裝策略 ............................................................24一、現(xiàn)場包裝 ........................................................................................................................24二、形象包裝 ........................................................................................................................26第九章 廣告策略 ...................................................................29一、媒體組合選擇 ...............................................................................................................29二、階段推廣主題 ...............................................................................................................30第十章 分階段推廣策略 ........................................................31一、導(dǎo)入期推廣策略 ...........................................................................................................31二、開盤強銷期推廣策略 ..................................................................................................32三、持銷期推廣策略 ...........................................................................................................33四、尾盤期推廣策略 ...........................................................................................................34第十一章 推廣費用預(yù)算 ............................................................35一、推廣費用總預(yù)算 ...........................................................................................................35二、分階段費用預(yù)算 ...........................................................................................................35三、媒體投放計劃 ...............................................................................................................36附：具體工作計劃 ...............................................................................................................373 / 37第一部分 項目診斷第一章 項目概況一、項目基本參數(shù)占地面積 平方米 建筑分期 1 期總建筑面積 平方米 棟數(shù) 3裙樓面積 15898 平方米 建筑類型 高層容積率 層數(shù) 25 層建筑密度 53% 樓高 80 米綠化率 34% 總戶數(shù) 532地上建筑面積 90850 平方米 地下停車位 496二、項目基礎(chǔ)質(zhì)素分析地段優(yōu)越區(qū)域、地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭之地。其優(yōu)越性不但擁有 CBD 核心的戰(zhàn)略意義，而且，按照中國現(xiàn)時城市的發(fā)展速度，該區(qū)將很快溶入大城市中。 區(qū)域規(guī)劃水平高規(guī)劃設(shè)計由國際知名設(shè)計師擔(dān)綱，具有很先進的設(shè)計理念，這本身就是 CBD 核心價值的體現(xiàn)。目前生活設(shè)施未完善生活設(shè)施未完善，這是任何一個發(fā)展新區(qū)都面臨的問題。5 / 37（2）58 棟戶型因編號重復(fù)，加“1”識別。（4）H 型復(fù)式的面積 ㎡與圖紙不符。戶型特征：（1）面積偏大最小面積平面戶型：D1 型，㎡最大面積平面戶型：C 型，㎡最小面積復(fù)式戶型：H 型，㎡最大面積復(fù)式戶型：C 型，㎡（2）戶型以四房為主戶型類別：一房一廳~五房二廳，主力戶型為四房二廳。（4）景觀較好大部分的單位正對中心公園景觀，視野開闊；一房小單位將面對其它建筑物，景觀視野一般。景觀 南面：正對 CBD 核心的會展中心、中心公園；北面：CBD 核心第二圈的商業(yè)金融建筑群及商業(yè)步行街；西面：鄭州市廣播電視中心。第二章 項目面臨的問題及對策一、產(chǎn)品方面戶型面積略大，主力戶型面積為 178㎡，占 21%。58 棟樓設(shè)計的大部分單位內(nèi)部布局不佳，廚房和衛(wèi)生間不方正，邊角位多，采光不良。產(chǎn)品沒有主觀營造優(yōu)勢，如綠化園林、小區(qū)配套等增值部分不明確或不突出。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新亮點。 二、營銷推廣方面沒有前期的產(chǎn)品策劃方案，缺乏系統(tǒng)資料。由于鄭東新區(qū)目前處于開發(fā)起步階段，片區(qū)的知名度比較高，但目前嚴重缺乏生活配套和商業(yè)配套設(shè)施，交通不便，人氣很差，項目自身形象的展示性不強，如何吸引目標客戶前往看樓將是項目面臨的主要問題。（3） 由于目前片區(qū)交通不是十分便利，在銷售初期可考慮設(shè)置在市內(nèi)繁華地段、人流較旺的地方設(shè)置外賣場，并與 CBD 寫字樓項目聯(lián)合設(shè)置業(yè)主專車，用于接待客戶看樓，是否長期使用視銷售情況而定；三、項目包裝方面目前項目包裝尚未真正執(zhí)行，僅有圍墻廣告，但推廣主題不明確，與項目的關(guān)聯(lián)性不強，畫面很零散，不能體現(xiàn)項目主要賣點。四、項目整改建議整改策略在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，盡可能提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，提煉出項目突出亮點，實施塑造品牌價值的營銷整合戰(zhàn)略。A、園林設(shè)計風(fēng)格：現(xiàn)代休閑風(fēng)格B、園林特征：根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑空間與觀賞空間相互穿插，和建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。D、景觀空間形態(tài)布局：景觀設(shè)計應(yīng)錯落有致，采用營造坡地的設(shè)計手法使景觀具有高度的立體感，既拓展視野空間，又使景觀具有流水、小橋、草坡、噴泉等豐富自然生態(tài)元素。F 、其它：不僅要綜合考慮小區(qū)內(nèi)部的標識系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、垃圾桶、休閑椅等的設(shè)計處理，又要充分考慮諸如臺階綠化、消防通道出入口的綠化等細節(jié)問題，如硬質(zhì)鋪地可以采用拼花的形式拼出浪花、太陽等圖案。功能會所的功能設(shè)置要符合住戶的喜好。（3）物業(yè)管理為提高配合本項目的高檔次形象，建議結(jié)合金成地產(chǎn)與萬廈物業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的契機，在物業(yè)管理形象上充分拔高，倡導(dǎo)先進物業(yè)管理模式，設(shè)置客戶服務(wù)中心及投訴專線，創(chuàng)造個性化與人性化的物業(yè)管家式管理模式，將會在很大程度上提升本項目的附加值。（4）建筑品質(zhì)為配合項目檔次，確保銷售順暢，建筑品質(zhì)十分重要，盡管目前本項目設(shè)計已定，但實際施工中還可以做出局部修改，特別是建筑外立面、室內(nèi)公共部分、用料及檔次、材質(zhì)、色彩都有可改進的余地，在細節(jié)的處理上可做得更完善。CBD 中心區(qū)在鄭州市民心中的知名度比較高，對此片區(qū)物業(yè)有潛在的購買意向；景觀良好，視野開闊；片區(qū)處于開發(fā)初期，物業(yè)升值空間巨大；發(fā)展商有十一年的開發(fā)經(jīng)驗，有一定的知名度和品牌影響力。11 / 37三、機會點(O)分析政府將會下大力氣整治鄭東新區(qū)環(huán)境，水漲則船高；老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模受到控制，政府引導(dǎo)市民目光轉(zhuǎn)向新區(qū)；鄭東新區(qū)的開發(fā)孕育良好的投資前景。五、競爭分析樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化由于注重整體規(guī)劃，引致鄭東新區(qū)各樓盤從規(guī)劃設(shè)計、布局、樓宇類別（高層）基本相同，戶型設(shè)計相近，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，本項目也存在缺乏創(chuàng)新的問題。本項目在推廣方面也容易“為他人做嫁衣” 。宏光奧林匹克花園借用“奧園”的品牌，容易迅速形成知名度，該項目與本項目工程進度接近，是本項目最強的競爭對手。在銷售策略、推廣策略、價格策略、入市戰(zhàn)略、項目包裝等一系列營銷策略上提供有效的解決方案。同時，我們將“核心”思維從鄭州擴展至中原，而面對未來發(fā)展，地區(qū)的“核心”與國際接軌，從物業(yè)品質(zhì)至商業(yè)效應(yīng)具有國際水平。中原之星釋義：中原：目標客戶群體的區(qū)域界定，針對河南省中原地區(qū)，也針對國內(nèi)其它省份和國外客戶對鄭州作為“中原”地理的理解；可擴大目標客戶群體基數(shù)；星：本意——明星諧音“新”——寓意創(chuàng)新 諧音“心”——寓意地處 CBD 中心核心圈市場形象廣告語市場形象廣告語是項目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費者傳樓盤信息。 目標消費群體心理特征分析（1）以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購買物業(yè)時會關(guān)注區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?；?）有區(qū)域消費觀念，對鄭州市有一定的居住情結(jié)，對城市發(fā)展關(guān)心。（5）趨利心理較強，經(jīng)常被實在的優(yōu)惠所吸引；（6）趨眾心理較強；