【正文】 品形象，并且給客戶較強(qiáng)的視覺沖擊感；D、看樓通道在轉(zhuǎn)角等位置要采用導(dǎo)示牌為客戶予以指示方向。29 / 37第九章 廣告策略一、媒體組合選擇電視媒體報(bào)紙媒體以《大河報(bào)》為主，以《鄭州晚報(bào)》 、 《鄭州商報(bào)》 、 《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》為輔。電子媒體在河南省的有關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站在發(fā)布信息，增加曝光率，營造強(qiáng)勢社會(huì)形象及方便客戶查詢。公交車媒體建議在產(chǎn)品銷售前投放公交車身廣告，能迅速提高知名度，而且價(jià)格相對低。路牌燈箱建議在黃河路投放路牌廣告。黃河路是通往鄭東新區(qū)的主要道路，有形象宣傳和引導(dǎo)的雙重作用。另外在通往鄭東新區(qū)的主要路口設(shè)置大輻廣告牌，增強(qiáng)視覺沖擊力。電臺(tái)媒體選擇〈河南交通臺(tái)〉 、 〈鄭州經(jīng)濟(jì)臺(tái)〉30 / 37二、階段推廣主題階段 推廣主題（平面） 相關(guān)配合銷售開盤期（——5）推開這扇窗，看鄭州新未來——鄭東新區(qū) CBD 核心圈中原新文化建筑中原之星率先為鄭州人打開“未來之窗”！活動(dòng)： “鄭東新區(qū)新生活”宣言 “看看新未來…”萬人行新都市主義生活誕生活動(dòng)：隆重的開盤儀式 新聞報(bào)道現(xiàn)場開盤期()CBD 核心價(jià)值 圈定世紀(jì)財(cái)富持銷期(—8)城脈之尊 中原新文化建筑二次強(qiáng)銷期年末持銷期(—)千年等一回的置業(yè)良機(jī)獲獎(jiǎng)家裝設(shè)計(jì)比賽熱銷新聞尾盤期（—4）天地肌理共生 三重立體園林景點(diǎn)征名活動(dòng)、復(fù)式單位拍賣31 / 37第十章 分階段推廣策略在營銷推廣上劃分為內(nèi)部認(rèn)購銷售期、開盤強(qiáng)銷期、持銷期、二次強(qiáng)銷期、年末持銷期、尾盤期六個(gè)階段。三、內(nèi)部認(rèn)購銷售期推廣策略銷售階段 內(nèi)部認(rèn)購銷售階段（.——）銷售條件 取得預(yù)售許可證，項(xiàng)目形象包裝、現(xiàn)場包裝（除樣板房外） 、銷售人員組織、銷售文件全部準(zhǔn)備到位銷售控制 銷售過程中以低價(jià)格引導(dǎo)置業(yè)者選擇樓層、朝向較差的單位。價(jià)格策略 采取交誠意金 2022 元抵 10000 元的方法 。并按優(yōu)惠限度 —3%的策略定價(jià)，低價(jià)入市營銷宣傳主要以塑造物業(yè)整體形象為主（名稱、規(guī)模、樓盤戶型特點(diǎn)）并借勢宣傳區(qū)域優(yōu)勢通過現(xiàn)場包裝展示系統(tǒng)（形象墻、戶外廣告、戶外導(dǎo)視系統(tǒng)）營銷策略 公共關(guān)系營銷、直復(fù)營銷其它 通過展場銷售開盤，聚集人氣，全面試驗(yàn)價(jià)格與市場定位，為接時(shí)期 營銷階段 時(shí)間 工程進(jìn)度銷售率(預(yù)估)價(jià)格變化—內(nèi)部認(rèn)購銷售期2 個(gè)月 售樓部完工 －3% 開盤強(qiáng)銷期 1 個(gè)月售樓部、樣板房完工、封頂15%－2%— 持銷期 2 個(gè)月 外立面完成 15% 0%— 二次強(qiáng)銷期 2 個(gè)月 15% +2%— 年末持銷期 2 個(gè)月 10% 0%2022. 1— 尾盤期 4 個(gè)月園林開放、可入伙，會(huì)所開放 15% －5%合計(jì) 70%32 / 37下來的公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備四、公共關(guān)系營銷：成立金客會(huì)，業(yè)主憑 VIP 卡認(rèn)購有額外優(yōu)惠，介紹買家可獲獎(jiǎng)勵(lì)，此種做法可以整合客戶資源，挖掘內(nèi)部購買力，在短期內(nèi)提高認(rèn)籌率，在市場上聚集人氣。五、直接營銷：借政府強(qiáng)力宣傳鄭東新區(qū)優(yōu)勢，向眾多政府部門，經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)進(jìn)行上門推銷及采取直郵方式將信息傳達(dá)，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠爭取團(tuán)體購買。六、開盤強(qiáng)銷期推廣策略銷售階段 開盤強(qiáng)銷期（）銷售條件 開盤前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作妥當(dāng)，樣板房開放等 銷售控制進(jìn)入正常營銷階段，項(xiàng)目全面推向市場，通過兩個(gè)月的主動(dòng)營銷造市，充分把握買家心理，制造項(xiàng)目旺銷的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)階段性銷售率（拿出部分推售單位予以保留，等待價(jià)格上揚(yáng)的時(shí)候，再推出保留單位）價(jià)格策略低開高走：根據(jù)前期推售單位價(jià)格反饋，價(jià)格全面進(jìn)行2%—3%的調(diào)整，對團(tuán)購客戶成交有額外折扣。吸引企業(yè)整棟或整層面積的銷售示范單位開放日：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)開放示范單位并享有抽取折扣的機(jī)會(huì)（名額有限）營銷宣傳推廣以開盤營銷活動(dòng)為主，密切結(jié)合報(bào)紙廣告宣傳，確定項(xiàng)目清晰的推廣概念，可以通過報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、期刊雜志、車體廣告等媒體對解籌及開盤現(xiàn)場盛況加以炒作，提高市場關(guān)注度，同時(shí)也可以借勢推廣活動(dòng)促銷 金成五大精品鄭州市聯(lián)展活動(dòng)33 / 37赴溫州舉行金成五大精品樓盤聯(lián)展活動(dòng)營銷策略 公共關(guān)系事件營銷七、公共關(guān)系營銷：八、（1）開盤期間，邀請鄭州著名電視節(jié)目主持人及政府領(lǐng)導(dǎo)到場舉辦開盤儀式，到場當(dāng)天成交者有額外驚喜，以此聚集人氣進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度。（2）開盤前，邀請主持鄭東新區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的著名國際大師黑川紀(jì)章等人對樓盤點(diǎn)評，并舉辦“鄭東新區(qū)新生活”論壇，并作“宣言” 展開大規(guī)模宣傳。九、尋找、營造建設(shè)亮點(diǎn)，如市政建設(shè)的道路竣工，工程慶典等有機(jī)參與，促進(jìn)區(qū)域的知名度及關(guān)注。十、在開盤前舉行“看看新未來 走走未來路”全城健康萬人行活動(dòng)。與有關(guān)部門合辦。十一、 開盤當(dāng)天成交客戶均有機(jī)會(huì)獲取額外折扣，開盤當(dāng)天凡是到現(xiàn)場看樓客戶均有機(jī)會(huì)獲取精美禮品一份，活動(dòng)可以聚集人氣，造成項(xiàng)目熱銷的局面。十二、 持銷期推廣策略銷售階段 持續(xù)銷售、二次強(qiáng)銷、年末持銷階段（——12）銷售條件 主體工程、外立面相繼完成銷售控制屬于強(qiáng)勢推廣期，在營銷活動(dòng)中加大促銷優(yōu)惠力度，以現(xiàn)樓，樹立客戶信心價(jià)格策略通過活動(dòng)營銷、物業(yè)品質(zhì)宣傳，從競爭樓盤中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)階段性銷售均價(jià)營銷宣傳這個(gè)階段可以通過施工階段發(fā)生的事件宣傳，以活動(dòng)營銷為主，進(jìn)一步深化營銷主題，訴求小區(qū)形象和物業(yè)超值品質(zhì)營銷策略 事件營銷策略34 / 37事件營銷：在持銷期間，必須增強(qiáng)觀望客戶的置業(yè)信心，有技巧地推他們一下，這時(shí)要突出小區(qū)兩點(diǎn)利好，一是熱銷情況，二是物業(yè)綜合素質(zhì)，通過事件傳播的方式作宣傳。（1） 從新聞報(bào)道形式介紹樓盤熱銷引起認(rèn)同感及信心；（2） 策劃獎(jiǎng)項(xiàng)：成功取得極高獎(jiǎng)項(xiàng)，是對項(xiàng)目肯定、贊賞的常規(guī)方式。兩方案的配合讓置業(yè)者信心激增，就能保持強(qiáng)勁銷售業(yè)績勢頭。（3） “未來風(fēng)采”家裝設(shè)計(jì)比賽，作品在現(xiàn)場展出，在國慶期間購房有機(jī)會(huì)獲得金獎(jiǎng)裝修。十三、 尾盤期推廣策略銷售階段 尾盤銷售（——）銷售條件 園林，會(huì)所開放，入伙銷售控制 在廣告宣傳中強(qiáng)化企業(yè)物業(yè)品質(zhì)，逐漸實(shí)現(xiàn)銷售率價(jià)格策略價(jià)格在這個(gè)階段調(diào)整幅度逐漸拉大，通過營銷活動(dòng)、物業(yè)品質(zhì)和社區(qū)文化的宣傳營銷宣傳主要通過廣告，宣傳項(xiàng)目現(xiàn)樓形象、客戶滿意度和物業(yè)管理形象，進(jìn)一步提升物業(yè)品質(zhì)營銷策略 顧客營銷、增值服務(wù)、事件營銷十四、 顧客營銷、增值服務(wù)： 在項(xiàng)目進(jìn)入該階段，客戶最關(guān)心的是項(xiàng)目的工程進(jìn)度、入伙時(shí)機(jī)、物業(yè)管理，小區(qū)配套等，利用小區(qū)配套投入使用，園林景觀開放等有利時(shí)機(jī)，除進(jìn)行促銷外，也定期舉辦準(zhǔn)業(yè)主活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場咨詢、維系良好關(guān)系促進(jìn)以客帶客銷售；十五、 事件營銷：選一套優(yōu)越的復(fù)式單位進(jìn)行豪華裝修，包括有私家泳池，空中花園，取名35 / 37“皇庭一號”進(jìn)行公開拍賣，進(jìn)一步鞏固豪宅地位，提升物業(yè)價(jià)值，讓后來的客戶消除買清盤貨的心態(tài)，取而代之的是機(jī)會(huì)難得的心態(tài)。第十一章 推廣費(fèi)用預(yù)算本項(xiàng)目為鄭州市中高檔樓盤，在包裝和廣告推廣方面都要與樓盤檔次相符。目前住宅項(xiàng)目營銷宣傳推廣費(fèi)用均處于 ％—2%之間，本項(xiàng)目屬新區(qū)樓盤因此形象宣傳十分必要，據(jù)我司初步預(yù)測，估計(jì)在 ％左右。說明： 本預(yù)算僅為一個(gè)參考控制標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)嶋H操作及對各項(xiàng)工作要求的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不同，費(fèi)用會(huì)有差異，本公司在實(shí)際工作中會(huì)與發(fā)展商共同商討。 各單項(xiàng)費(fèi)用均因制作標(biāo)準(zhǔn)不同而成本不同，本項(xiàng)目立足做成精品，體現(xiàn)項(xiàng)目本質(zhì)。 部分費(fèi)用（ 如廣告費(fèi)用）在實(shí)際操作中會(huì)有折扣或免費(fèi)發(fā)送新聞、文章等，本公司與各媒體建立長期合作關(guān)系均有優(yōu)惠。 具體廣告計(jì)劃將同廣告公司共同制訂。十六、 推廣費(fèi)用總預(yù)算總體費(fèi)用控制在銷售收入的 %左右，約計(jì) 190 萬元。 （本推廣費(fèi)用僅指廣告、媒體推廣費(fèi)用，不包括售樓處、樣板房的費(fèi)用）十七、 分階段費(fèi)用預(yù)算階段 比例（%） 費(fèi)用（萬元）內(nèi)部銷售階段．515 27開盤強(qiáng)銷階段 30 5736 / 37持銷階段10 19二次強(qiáng)銷期20 38年末持銷期10 19尾盤銷售階段15 27十八、 媒體投放計(jì)劃媒 體 投放比例金額（萬元）〈大河報(bào)〉〈經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)〉報(bào)紙〈鄭州市商報(bào)〉40% 76〈鄭州經(jīng)濟(jì)臺(tái)〉電臺(tái)〈鄭州交通臺(tái)〉10% 19電視（五大精品樓盤聯(lián)展，詳情見《金成地產(chǎn)整體營銷方案》 ）5% 戶外 路牌、公交車身廣告、導(dǎo)視系統(tǒng) 15% 售樓資料 樓書、DM、其它 5% 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)各種活動(dòng)、五大樓盤聯(lián)展、業(yè)主活動(dòng)等15% 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 10% 19合計(jì) 100% 19037 / 37附：具體工作計(jì)劃 一、開盤前準(zhǔn)備工作計(jì)劃時(shí)間表3 月 4 月 5 月 6 月工作事項(xiàng) 執(zhí)行者 協(xié)助者1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4營銷執(zhí)行方案確定 同致業(yè) 金成公司營銷方案細(xì)化 同致業(yè) 金成公司售樓部設(shè)計(jì)及費(fèi)用預(yù)算金成公司 同致業(yè)預(yù)售許可證的取得 金成公司售樓部裝修 金成公司 同致業(yè)售樓熱線電話安排 金成公司 同致業(yè)售樓部辦公設(shè)施到位 金成公司 同致業(yè)模型 金成公司 同致業(yè)外展點(diǎn)選定及展銷 同致業(yè) 金成公司確定樣板房設(shè)計(jì)及費(fèi)用預(yù)算同致業(yè) 金成公司樣板房裝修 金成公司 同致業(yè)廣告公司確定 金成公司 同致業(yè)項(xiàng)目 VI 系統(tǒng) 同致業(yè) 金成公司開盤廣告推廣方案及費(fèi)用預(yù)算方案同致業(yè) 金成公司3 月 4 月 5 月 6 月工作事項(xiàng) 執(zhí)行者 協(xié)助者1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4項(xiàng)目資料匯編 同致業(yè) 金成公司影視廣告制作 同致業(yè) 金成公司售樓資料 同致業(yè) 金成公司購房須知 同致業(yè) 金成公司平面圖、單元面積 同致業(yè) 金成公司價(jià)格表、付款方式 同致業(yè) 金成公司開盤日活動(dòng)方案 同致業(yè) 金成公司售樓員招聘培訓(xùn) 同致業(yè) 金成公司售樓人員服裝標(biāo)識 同致業(yè) 金成公司