【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為提高配合本項(xiàng)目的高檔次形象，建議結(jié)合金成地產(chǎn)與萬(wàn)廈物業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的契機(jī)，在物業(yè)管理形象上充分拔高，倡導(dǎo)先進(jìn)物業(yè)管理模式，設(shè)置客戶服務(wù)中心及投訴專線，創(chuàng)造個(gè)性化與人性化的物業(yè)管家式管理模式，將會(huì)在很大程度上提升本項(xiàng)目的附加值。物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容：A、電子巡更管理；B、保安 24 小時(shí)巡邏；C、遠(yuǎn)程自動(dòng)抄表系統(tǒng)；D、維修服務(wù)系統(tǒng)；E、物業(yè)租售服務(wù)；F、代訂報(bào)紙、雜志服務(wù)；G、代收郵件服務(wù)；H、社區(qū)文化服務(wù)；I、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；J、家政服務(wù)；k、4 點(diǎn)半學(xué)校。（4）建筑品質(zhì)為配合項(xiàng)目檔次，確保銷售順暢，建筑品質(zhì)十分重要，盡管目前本項(xiàng)目設(shè)計(jì)已定，但實(shí)際施工中還可以做出局部修改，特別是建筑外立面、室內(nèi)公共部分、用料及檔次、材質(zhì)、色彩都有可改進(jìn)的余地，在細(xì)節(jié)的處理上可做得更完善。10 / 37第三章 項(xiàng)目 SWOT 與競(jìng)爭(zhēng)分析一、優(yōu)勢(shì)(S)分析第一期鄭東新區(qū)開發(fā)物業(yè)，可享受政府的大量?jī)?yōu)惠政策；地處未來(lái)鄭東新區(qū)的 CBD 核心圈，未來(lái)的交通便利，配套完善、有新鄭州的形象，片區(qū)發(fā)展前景很好。CBD 中心區(qū)在鄭州市民心中的知名度比較高，對(duì)此片區(qū)物業(yè)有潛在的購(gòu)買意向；景觀良好，視野開闊；片區(qū)處于開發(fā)初期，物業(yè)升值空間巨大；發(fā)展商有十一年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有一定的知名度和品牌影響力。二、劣勢(shì)(W)分析整個(gè)新區(qū)目前尚無(wú)人氣，缺乏居住生活及商業(yè)氛圍；項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面存在一定的缺陷，住宅樓的戶型未能完全實(shí)現(xiàn)四大光明、七大分區(qū)，設(shè)計(jì)也未能引入新的設(shè)計(jì)理念及手法，產(chǎn)品自身缺乏明顯優(yōu)勢(shì)；東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，政府雖然很努力，市民普遍存在觀望心理，預(yù)計(jì)一兩年內(nèi)很難集聚人氣，因此開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大；鄭東新區(qū)目前上馬項(xiàng)目多，基本在同一時(shí)間入市，且同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)急??；片區(qū)目前交通不便、無(wú)相關(guān)生活配套設(shè)施，而且在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不能得到改善，并且后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目多，將來(lái)處于嚴(yán)重的建設(shè)噪音之中，居住檔次相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能得到保證。11 / 37三、機(jī)會(huì)點(diǎn)(O)分析政府將會(huì)下大力氣整治鄭東新區(qū)環(huán)境，水漲則船高；老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模受到控制，政府引導(dǎo)市民目光轉(zhuǎn)向新區(qū)；鄭東新區(qū)的開發(fā)孕育良好的投資前景。四、威脅點(diǎn)(T)分析CBD 核心圈大批項(xiàng)目同期規(guī)劃，同期施工建設(shè)，同期推出市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；由于鄭東新區(qū)目前尚無(wú)樓盤推出正式銷售，因此價(jià)格體系無(wú)從對(duì)照比較，率先推出者往往容易成為比較目標(biāo)。五、競(jìng)爭(zhēng)分析樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化由于注重整體規(guī)劃，引致鄭東新區(qū)各樓盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)、布局、樓宇類別（高層）基本相同，戶型設(shè)計(jì)相近，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目也存在缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題。樓盤推廣期接近目前已有數(shù)個(gè)樓盤同時(shí)施工，造成樓盤銷售期接近，同一時(shí)間片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量過(guò)多，客戶也會(huì)出現(xiàn)比較觀望的心態(tài)。本項(xiàng)目在推廣方面也容易“為他人做嫁衣” 。品牌競(jìng)爭(zhēng)威脅據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，CBD 高層住宅項(xiàng)目有 8 個(gè)。宏光奧林匹克花園借用“奧園”的品牌，容易迅速形成知名度，該項(xiàng)目與本項(xiàng)目工程進(jìn)度接近，是本項(xiàng)目最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜述：最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———奧林匹克花園如何有效規(guī)避不利因素，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。在銷售策略、推廣策略、價(jià)格策略、入市戰(zhàn)略、項(xiàng)目包裝等一系列營(yíng)銷策略上提供有效的解決方案。12 / 37附：周邊樓盤資料樓盤名稱 錦江國(guó)際花園 鑫苑名家 新鑫花園開發(fā)商河南大鷹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司河南鑫苑置業(yè)有限公司 河南盛潤(rùn)置業(yè)有限公司樓盤位置 未來(lái)大道 73 號(hào) 金水區(qū)鑫苑路 18 號(hào) 金水路東段新鑫花園物業(yè)類別 商住 住宅 住宅建筑類型 高層、多層 多層、小高層、別墅 小高層、高層主力戶型 三房二廳三房二廳（150—160㎡） 三房二廳（130—150㎡）占地面積 100 畝 331 畝 63 畝建筑面積 35 萬(wàn)㎡ 10 萬(wàn)㎡工程進(jìn)度 7 月底入伙 已入伙 已入伙銷售均價(jià)3200 元/㎡3600 元/㎡（帶裝修） 3100 元/㎡（小高層） 3200 元/㎡（小高層）第四章 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目形象定位基本思路本項(xiàng)目位于鄭東新區(qū) CBD 核心圈，其價(jià)值是區(qū)域的“核心”價(jià)值，未來(lái)升值潛力、區(qū)域商業(yè)價(jià)值、高附加物業(yè)價(jià)值、文化氛圍價(jià)值、唯一性價(jià)值等都體現(xiàn)在 CBD 概念上。同時(shí)，我們將“核心”思維從鄭州擴(kuò)展至中原，而面對(duì)未來(lái)發(fā)展，地區(qū)的“核心”與國(guó)際接軌，從物業(yè)品質(zhì)至商業(yè)效應(yīng)具有國(guó)際水平。13 / 37關(guān)健詞：CBD 核心價(jià)值 未來(lái)項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求主題：針對(duì)本項(xiàng)目及區(qū)域的建設(shè)狀況，并考慮本項(xiàng)目所具有的潛在長(zhǎng)期投資收益，我們建議項(xiàng)目訴求主題為：“未來(lái)升值潛力”項(xiàng)目形象定位建議：CBD 核心價(jià)值 搶灘未來(lái)新生活項(xiàng)目名稱建議： 金成中原之星釋義：中原：目標(biāo)客戶群體的區(qū)域界定，針對(duì)河南省中原地區(qū)，也針對(duì)國(guó)內(nèi)其它省份和國(guó)外客戶對(duì)鄭州作為“中原”地理的理解；可擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體基數(shù)；星：本意——明星諧音“新”——寓意創(chuàng)新 諧音“心”——寓意地處 CBD 中心核心圈市場(chǎng)形象廣告語(yǔ)市場(chǎng)形象廣告語(yǔ)是項(xiàng)目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費(fèi)者傳樓盤信息。我們對(duì)市場(chǎng)形象廣告語(yǔ)的建議為：領(lǐng)先時(shí)代 領(lǐng)秀中原 二、目標(biāo)消費(fèi)群體定位目標(biāo)消費(fèi)群體特征描述（1）年齡：年齡集中于 25—45 歲之間；14 / 37（2）受教育程度：大專及以上為主；（3）婚姻狀況：已婚者居多；（4）職業(yè)構(gòu)成：公務(wù)員、金融業(yè)中層以上管理、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)以及效益較好的高新企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主；（5）家庭收入狀況：家庭月收入在 2500—4000 元及以上；（6）客戶分布：鄭州本地為主、周邊地區(qū)為輔；（7）家庭結(jié)構(gòu)：主要以 3—4 口之家為主。 目標(biāo)消費(fèi)群體心理特征分析（1）以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購(gòu)買物業(yè)時(shí)會(huì)關(guān)注區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?；?）有區(qū)域消費(fèi)觀念，對(duì)鄭州市有一定的居住情結(jié)，對(duì)城市發(fā)展關(guān)心。（3）結(jié)婚后與家長(zhǎng)分開住，但讓父母經(jīng)常來(lái)小??；（4）交通便捷性、區(qū)域生活配套方便性是影響購(gòu)房的重要參考因素，在新區(qū)置業(yè)期望低價(jià)入市。（5）趨利心理較強(qiáng)，經(jīng)常被實(shí)在的優(yōu)惠所吸引；（6）趨眾心理較強(qiáng)；（7）購(gòu)房大多選擇按揭付款方式。三、價(jià)格定位由于本項(xiàng)目沒有同類可比較物業(yè)，故采用成本加成法定價(jià)，預(yù)計(jì)住宅成本為 2200 元/㎡，按 23%的利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)格定位為：2200 元123%=2706 元/㎡為了實(shí)施低價(jià)快銷的策略，現(xiàn)將本項(xiàng)目的均價(jià)初定為：2700 元/㎡四、營(yíng)銷主題定位營(yíng)銷主題15 / 37搶灘 CBD 開啟新未來(lái)分類營(yíng)銷主題（1）生活方式：新都市主義生活（2）開局篇：鄭州新時(shí)代誕生 社會(huì)又進(jìn)步十年（3）價(jià)值篇：CBD 核心價(jià)值 圈定世紀(jì)財(cái)富（4）規(guī)劃篇：生活城中央 開啟新未來(lái)（5）建筑篇：城脈之尊 亞洲新文化建筑（6）園林篇：天地肌理共生 三重立體園林（7）城脈篇：千年等一回 中原舊貌換新顏（8）區(qū)域篇：向西走過(guò)歷史 向東走向未來(lái) 新都市主義生活主題推廣新都市主義生活十大標(biāo)準(zhǔn)（1）完美規(guī)劃A、完美規(guī)劃設(shè)計(jì)是新都市生活的基本前提；B、中原之星由國(guó)際大師設(shè)計(jì)，小區(qū)順應(yīng)規(guī)劃群體的肌理與地形相共生，氣勢(shì)恢宏的現(xiàn)代經(jīng)典建筑。（2）環(huán)境A、盡可能完美的環(huán)境為居民提供舒心的樂(lè)園；B、中原之星的完美環(huán)境讓鄭州人回家度假成為現(xiàn)實(shí)。（3）人文內(nèi)涵A、以居住生活行為規(guī)律為原則，滿足居住者的生活需求，實(shí)現(xiàn)居民的舒適、安全、衛(wèi)生、健康的文明居住生活的目標(biāo)；B、適度開放的庭院設(shè)計(jì)，洋溢濃郁的國(guó)際園林風(fēng)情，融合本土人文意韻，演化為鄭州人最親切的精神家園。16 / 37（4）建筑實(shí)質(zhì)A、住區(qū)的形象設(shè)計(jì)和住區(qū)空間塑造應(yīng)考慮地域特征，城市文脈的繼承和發(fā)展，使建筑具有個(gè)性；B、中原之星以親近自然，傳承發(fā)展生態(tài)的理念，正向 CBD 中心公園為設(shè)計(jì)導(dǎo)向；C、大面積三重綠化園林，塑造綠色建筑形象與區(qū)域群體建筑溶為一體。（5）健康生活A(yù)、引導(dǎo)住區(qū)健康行為，規(guī)范住區(qū)健身活動(dòng)，培育健康生活的意識(shí)和生活方式，提高居住品質(zhì)；B、中原之星倡導(dǎo)回歸自然的健康和諧生活，全程健康住宅設(shè)計(jì)規(guī)劃，全面提供個(gè)性化保健服務(wù)。（6）優(yōu)越地段A、優(yōu)越的地段是保證升值前景，提供生活便利的基本條件；B、中原之星尊居鄭東新區(qū) CBD 核心圈，毗鄰 107 國(guó)道，承啟東西、貫通南北九州之中、十省通衢。成為鄭州市最有投資價(jià)值的區(qū)域和最令人羨慕的高尚社區(qū)。（7）格調(diào)生活A(yù)、新都市主義生活是一種居住形態(tài)，為滿足人們對(duì)生活格調(diào)的追求，必須有完善的生活功能。B、中原之星配置健康會(huì)所，在片區(qū)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，自設(shè)高尚配套自成體系，保證生活的品位和便利。（8）尊貴服務(wù)A、個(gè)性化服務(wù)是社會(huì)分工的需要，也是心靈休憩的需要；B、中原之星由國(guó)際認(rèn)證的著名物管深圳萬(wàn)廈公司，提供人性化的管理服務(wù)。17 / 37（9）安全領(lǐng)地A、智能化安防系統(tǒng)是未來(lái)家居生活的必然趨勢(shì)；B、中原之星提供全方位智能化安全管理標(biāo)準(zhǔn)，處處呵護(hù)住戶的安全。（10）居住品質(zhì)A、居住的品質(zhì)源自于具體的建筑材質(zhì)，中原之星提供名牌裝修材料、先進(jìn)的室內(nèi)設(shè)備，以人性化材質(zhì)詮釋對(duì)品質(zhì)生活的追求；B、居住品質(zhì)源于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，中原之星位處未來(lái)鄭州發(fā)展中心，這樣的區(qū)位和地段，體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)未來(lái)品質(zhì)生活的前瞻性。18 / 37第二部分 銷售執(zhí)行方案第五章 總體營(yíng)銷策略一、總體指導(dǎo)思想基本策略：快銷快打基本戰(zhàn)略：整合資源 先發(fā)制人 熱點(diǎn)迭出（1）整合資源——整合公司品牌資源，整合社會(huì)資源；（2）先發(fā)制人——搶先入市，擔(dān)綱區(qū)域龍頭角色，快速銷售；（3）熱點(diǎn)迭出——要熱銷，就要有亮點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值熱點(diǎn)，貫穿全過(guò)程。基本手段：借勢(shì) 造勢(shì)（1）借勢(shì)——天時(shí)、地利、人和。（2）造勢(shì)——立竿見影。各階段