【文章內容簡介】 為提高配合本項目的高檔次形象，建議結合金成地產(chǎn)與萬廈物業(yè)結成聯(lián)盟的契機，在物業(yè)管理形象上充分拔高，倡導先進物業(yè)管理模式，設置客戶服務中心及投訴專線，創(chuàng)造個性化與人性化的物業(yè)管家式管理模式，將會在很大程度上提升本項目的附加值。物業(yè)管理服務內容：A、電子巡更管理；B、保安 24 小時巡邏；C、遠程自動抄表系統(tǒng)；D、維修服務系統(tǒng)；E、物業(yè)租售服務；F、代訂報紙、雜志服務；G、代收郵件服務；H、社區(qū)文化服務；I、網(wǎng)絡服務；J、家政服務；k、4 點半學校。（4）建筑品質為配合項目檔次，確保銷售順暢，建筑品質十分重要，盡管目前本項目設計已定，但實際施工中還可以做出局部修改，特別是建筑外立面、室內公共部分、用料及檔次、材質、色彩都有可改進的余地，在細節(jié)的處理上可做得更完善。10 / 37第三章 項目 SWOT 與競爭分析一、優(yōu)勢(S)分析第一期鄭東新區(qū)開發(fā)物業(yè)，可享受政府的大量優(yōu)惠政策；地處未來鄭東新區(qū)的 CBD 核心圈，未來的交通便利，配套完善、有新鄭州的形象，片區(qū)發(fā)展前景很好。CBD 中心區(qū)在鄭州市民心中的知名度比較高，對此片區(qū)物業(yè)有潛在的購買意向；景觀良好，視野開闊；片區(qū)處于開發(fā)初期，物業(yè)升值空間巨大；發(fā)展商有十一年的開發(fā)經(jīng)驗，有一定的知名度和品牌影響力。二、劣勢(W)分析整個新區(qū)目前尚無人氣，缺乏居住生活及商業(yè)氛圍；項目在規(guī)劃設計方面存在一定的缺陷，住宅樓的戶型未能完全實現(xiàn)四大光明、七大分區(qū)，設計也未能引入新的設計理念及手法，產(chǎn)品自身缺乏明顯優(yōu)勢；東新區(qū)的開發(fā)建設，政府雖然很努力，市民普遍存在觀望心理，預計一兩年內很難集聚人氣，因此開發(fā)風險大；鄭東新區(qū)目前上馬項目多，基本在同一時間入市，且同質化趨勢嚴重，競爭急?。黄瑓^(qū)目前交通不便、無相關生活配套設施，而且在相當長時間內都不能得到改善，并且后續(xù)開發(fā)項目多，將來處于嚴重的建設噪音之中，居住檔次相當長時間內不能得到保證。11 / 37三、機會點(O)分析政府將會下大力氣整治鄭東新區(qū)環(huán)境，水漲則船高；老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模受到控制，政府引導市民目光轉向新區(qū)；鄭東新區(qū)的開發(fā)孕育良好的投資前景。四、威脅點(T)分析CBD 核心圈大批項目同期規(guī)劃，同期施工建設，同期推出市場，同質化嚴重，對本項目構成巨大的競爭壓力；由于鄭東新區(qū)目前尚無樓盤推出正式銷售，因此價格體系無從對照比較，率先推出者往往容易成為比較目標。五、競爭分析樓盤產(chǎn)品同質化由于注重整體規(guī)劃，引致鄭東新區(qū)各樓盤從規(guī)劃設計、布局、樓宇類別（高層）基本相同，戶型設計相近，產(chǎn)品同質化嚴重，本項目也存在缺乏創(chuàng)新的問題。樓盤推廣期接近目前已有數(shù)個樓盤同時施工，造成樓盤銷售期接近，同一時間片區(qū)內供應量過多，客戶也會出現(xiàn)比較觀望的心態(tài)。本項目在推廣方面也容易“為他人做嫁衣” 。品牌競爭威脅據(jù)不完全統(tǒng)計，CBD 高層住宅項目有 8 個。宏光奧林匹克花園借用“奧園”的品牌，容易迅速形成知名度，該項目與本項目工程進度接近，是本項目最強的競爭對手。綜述：最強的競爭對手———奧林匹克花園如何有效規(guī)避不利因素，面對激烈的競爭，是一個復雜的問題。在銷售策略、推廣策略、價格策略、入市戰(zhàn)略、項目包裝等一系列營銷策略上提供有效的解決方案。12 / 37附：周邊樓盤資料樓盤名稱 錦江國際花園 鑫苑名家 新鑫花園開發(fā)商河南大鷹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司河南鑫苑置業(yè)有限公司 河南盛潤置業(yè)有限公司樓盤位置 未來大道 73 號 金水區(qū)鑫苑路 18 號 金水路東段新鑫花園物業(yè)類別 商住 住宅 住宅建筑類型 高層、多層 多層、小高層、別墅 小高層、高層主力戶型 三房二廳三房二廳（150—160㎡） 三房二廳（130—150㎡）占地面積 100 畝 331 畝 63 畝建筑面積 35 萬㎡ 10 萬㎡工程進度 7 月底入伙 已入伙 已入伙銷售均價3200 元/㎡3600 元/㎡（帶裝修） 3100 元/㎡（小高層） 3200 元/㎡（小高層）第四章 項目定位一、項目形象定位基本思路本項目位于鄭東新區(qū) CBD 核心圈，其價值是區(qū)域的“核心”價值，未來升值潛力、區(qū)域商業(yè)價值、高附加物業(yè)價值、文化氛圍價值、唯一性價值等都體現(xiàn)在 CBD 概念上。同時，我們將“核心”思維從鄭州擴展至中原，而面對未來發(fā)展，地區(qū)的“核心”與國際接軌，從物業(yè)品質至商業(yè)效應具有國際水平。13 / 37關健詞：CBD 核心價值 未來項目賣點訴求主題：針對本項目及區(qū)域的建設狀況，并考慮本項目所具有的潛在長期投資收益，我們建議項目訴求主題為：“未來升值潛力”項目形象定位建議：CBD 核心價值 搶灘未來新生活項目名稱建議： 金成中原之星釋義：中原：目標客戶群體的區(qū)域界定，針對河南省中原地區(qū)，也針對國內其它省份和國外客戶對鄭州作為“中原”地理的理解；可擴大目標客戶群體基數(shù)；星：本意——明星諧音“新”——寓意創(chuàng)新 諧音“心”——寓意地處 CBD 中心核心圈市場形象廣告語市場形象廣告語是項目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費者傳樓盤信息。我們對市場形象廣告語的建議為：領先時代 領秀中原 二、目標消費群體定位目標消費群體特征描述（1）年齡：年齡集中于 25—45 歲之間；14 / 37（2）受教育程度：大專及以上為主；（3）婚姻狀況：已婚者居多；（4）職業(yè)構成：公務員、金融業(yè)中層以上管理、高級藍領以及效益較好的高新企業(yè)、私營業(yè)主；（5）家庭收入狀況：家庭月收入在 2500—4000 元及以上；（6）客戶分布：鄭州本地為主、周邊地區(qū)為輔；（7）家庭結構：主要以 3—4 口之家為主。 目標消費群體心理特征分析（1）以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購買物業(yè)時會關注區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?；?）有區(qū)域消費觀念，對鄭州市有一定的居住情結，對城市發(fā)展關心。（3）結婚后與家長分開住，但讓父母經(jīng)常來小??；（4）交通便捷性、區(qū)域生活配套方便性是影響購房的重要參考因素，在新區(qū)置業(yè)期望低價入市。（5）趨利心理較強，經(jīng)常被實在的優(yōu)惠所吸引；（6）趨眾心理較強；（7）購房大多選擇按揭付款方式。三、價格定位由于本項目沒有同類可比較物業(yè)，故采用成本加成法定價，預計住宅成本為 2200 元/㎡，按 23%的利潤計算銷售價格定位為：2200 元123%=2706 元/㎡為了實施低價快銷的策略，現(xiàn)將本項目的均價初定為：2700 元/㎡四、營銷主題定位營銷主題15 / 37搶灘 CBD 開啟新未來分類營銷主題（1）生活方式：新都市主義生活（2）開局篇：鄭州新時代誕生 社會又進步十年（3）價值篇：CBD 核心價值 圈定世紀財富（4）規(guī)劃篇：生活城中央 開啟新未來（5）建筑篇：城脈之尊 亞洲新文化建筑（6）園林篇：天地肌理共生 三重立體園林（7）城脈篇：千年等一回 中原舊貌換新顏（8）區(qū)域篇：向西走過歷史 向東走向未來 新都市主義生活主題推廣新都市主義生活十大標準（1）完美規(guī)劃A、完美規(guī)劃設計是新都市生活的基本前提；B、中原之星由國際大師設計，小區(qū)順應規(guī)劃群體的肌理與地形相共生，氣勢恢宏的現(xiàn)代經(jīng)典建筑。（2）環(huán)境A、盡可能完美的環(huán)境為居民提供舒心的樂園；B、中原之星的完美環(huán)境讓鄭州人回家度假成為現(xiàn)實。（3）人文內涵A、以居住生活行為規(guī)律為原則，滿足居住者的生活需求，實現(xiàn)居民的舒適、安全、衛(wèi)生、健康的文明居住生活的目標；B、適度開放的庭院設計，洋溢濃郁的國際園林風情，融合本土人文意韻，演化為鄭州人最親切的精神家園。16 / 37（4）建筑實質A、住區(qū)的形象設計和住區(qū)空間塑造應考慮地域特征，城市文脈的繼承和發(fā)展，使建筑具有個性；B、中原之星以親近自然，傳承發(fā)展生態(tài)的理念，正向 CBD 中心公園為設計導向；C、大面積三重綠化園林，塑造綠色建筑形象與區(qū)域群體建筑溶為一體。（5）健康生活A、引導住區(qū)健康行為，規(guī)范住區(qū)健身活動，培育健康生活的意識和生活方式，提高居住品質；B、中原之星倡導回歸自然的健康和諧生活，全程健康住宅設計規(guī)劃，全面提供個性化保健服務。（6）優(yōu)越地段A、優(yōu)越的地段是保證升值前景，提供生活便利的基本條件；B、中原之星尊居鄭東新區(qū) CBD 核心圈，毗鄰 107 國道，承啟東西、貫通南北九州之中、十省通衢。成為鄭州市最有投資價值的區(qū)域和最令人羨慕的高尚社區(qū)。（7）格調生活A、新都市主義生活是一種居住形態(tài)，為滿足人們對生活格調的追求，必須有完善的生活功能。B、中原之星配置健康會所，在片區(qū)規(guī)劃的基礎上，自設高尚配套自成體系，保證生活的品位和便利。（8）尊貴服務A、個性化服務是社會分工的需要，也是心靈休憩的需要；B、中原之星由國際認證的著名物管深圳萬廈公司，提供人性化的管理服務。17 / 37（9）安全領地A、智能化安防系統(tǒng)是未來家居生活的必然趨勢；B、中原之星提供全方位智能化安全管理標準，處處呵護住戶的安全。（10）居住品質A、居住的品質源自于具體的建筑材質，中原之星提供名牌裝修材料、先進的室內設備，以人性化材質詮釋對品質生活的追求；B、居住品質源于長遠發(fā)展的眼光，中原之星位處未來鄭州發(fā)展中心，這樣的區(qū)位和地段，體現(xiàn)項目對未來品質生活的前瞻性。18 / 37第二部分 銷售執(zhí)行方案第五章 總體營銷策略一、總體指導思想基本策略：快銷快打基本戰(zhàn)略：整合資源 先發(fā)制人 熱點迭出（1）整合資源——整合公司品牌資源，整合社會資源；（2）先發(fā)制人——搶先入市，擔綱區(qū)域龍頭角色，快速銷售；（3）熱點迭出——要熱銷，就要有亮點產(chǎn)生價值熱點，貫穿全過程?；臼侄危航鑴? 造勢（1）借勢——天時、地利、人和。（2）造勢——立竿見影。各階段