【正文】 夠以大眾住宅的定位做出別墅級的容積率標(biāo)準(zhǔn)，實屬難能可貴。生活在廣植樹木花草地方的人，可以呼吸到更多的新鮮空氣，對心肺功能很有益處，癌癥的發(fā)病率也會大大地降低。目前韶關(guān)市場上綠化率普遍在30%，而龍洲島龍洲島使建筑不僅在外觀、功能等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場上同類建筑，更能經(jīng)得起時間的檢驗，在未來的一百年，甚至更長久的時間里都無可媲美，成為經(jīng)典。能在高樓中閱讀大地、體驗生活、聆聽故事，為每一個小組團(tuán)提供一個相對獨立的休閑空間，雖然犧牲一定的面積，但得到了最重要的人性回歸，在這里，院落代表一種交流、安全感、彼此的欣賞和信任。龍洲島優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篇好房子標(biāo)準(zhǔn)之八【實用率大于90%】——即買即所得人們常說的實用率是套內(nèi)建筑面積與住宅面積之比。龍洲島好房子標(biāo)準(zhǔn)之九【戶型方正、南北通透】 ——創(chuàng)新空間，人性化住宅戶型是人們居家生活的基本載體，它不僅決定了人們居住的品質(zhì)，還影響著人們的生活方式。龍洲島在本案的創(chuàng)作上，組織具有多元化國際背景的設(shè)計師，通過創(chuàng)新的設(shè)計手段，發(fā)掘建筑的經(jīng)濟(jì)及審美價值。觀景凸窗”、“層層退臺”、“三重庭院”等產(chǎn)品亮點，內(nèi)部功能分區(qū)合理，空間尺度宜人，為消費者量體裁衣打造宜居精品住宅。一方面，良好的物業(yè)管理可進(jìn)而推動物業(yè)的升值；只有現(xiàn)代化的管理手段，優(yōu)質(zhì)、周到、完善的物業(yè)管理，才能保證房地產(chǎn)價值和使用價值的最終實現(xiàn)，進(jìn)而提高房地產(chǎn)的投資效益。 第二篇 營銷定位一、項目主題定位　35萬M2西班牙風(fēng)情島 韶關(guān)新城市中心首席高尚人文大社區(qū)項目主題定位的支撐點支撐點一：韶關(guān)新城市中心南移，本項目成為新老中心的連接樞紐，未來規(guī)劃前景看好支撐點二：天賦優(yōu)越，獨處一島，占有稀缺的自然資源，營造高尚居住生活空間成為可能支撐點三：韶關(guān)第一大盤，韶關(guān)第一個西班牙主題風(fēng)情社區(qū)，大魄力大手筆，打破市場格局，領(lǐng)跑韶關(guān)房地產(chǎn)市場發(fā)展支撐點四：開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計超前，為客戶創(chuàng)造升值空間，彰顯尊貴身份二、客戶定位定位依據(jù)162。2005年9月27日的韶關(guān)市中高端客戶深訪總結(jié)162。162。同致行顧問于韶關(guān)市的9月份市調(diào)資料162。162。悅?cè)A房地產(chǎn)市調(diào)資料162?？蛻艏?xì)分一級主力客戶（90136㎡的三房二廳客戶）二級主力客戶（144167㎡的TOWNHOUSE客戶）輻射客戶群體（㎡的二房二廳客戶）n 一級主力客戶（90136㎡的三房二廳客戶）共性特征描述：多為二次置業(yè)，以自住為置業(yè)目的，突破簡單以價格為考量的標(biāo)準(zhǔn)，看重項目本身的規(guī)劃和戶型細(xì)節(jié)設(shè)計，對舒適度有一定的要求；注重項目自身的配套，除以物質(zhì)之外有更高的精神追求，喜歡純粹的居住文化氛圍。需求戶型TOWNHOUSE年齡結(jié)構(gòu)4050歲 家庭結(jié)構(gòu)四口之家，或四代同堂型家庭 居住片區(qū)無固定居所，沒有明顯分布特點，居住在韶關(guān)各地甚至廣州等地生活習(xí)慣疲于應(yīng)酬，生活無固定規(guī)律，注重小區(qū)外部環(huán)境和物業(yè)管理付款方式一次性/按揭510年職業(yè)構(gòu)成細(xì)節(jié)特征描述機(jī)械行業(yè)、能源加工私營企業(yè)老板 多屬于韶關(guān)市工商會成員，多數(shù)依靠個人實力逐步積累資產(chǎn)，看重風(fēng)水，在商場打拼多年，希望享受返璞歸真的閑適生活，對小區(qū)的外部環(huán)境、自然景觀以及人性化的物業(yè)管理有較高的要求 貿(mào)易公司老板 多數(shù)依靠國營企業(yè)，通過不公平競爭發(fā)財?shù)谋┌l(fā)戶，出手大方，出于對自己身份和地位的考慮選擇購買高端物業(yè) 礦主 從事此行業(yè)多年，有較多的個人積蓄，出于對生活的長遠(yuǎn)定居考慮選擇購買舒適性物業(yè) 韶關(guān)市政府領(lǐng)導(dǎo)（隱性購買） 灰色收入階層，屬政治社會塔尖人士，社會關(guān)注率高，注重個人聲譽，置業(yè)會以妻女名義購買，出于對其退休后生活的考慮韶關(guān)籍在外人士 關(guān)注家鄉(xiāng)建設(shè)，在每年的清明、端午、中秋、新年等傳統(tǒng)節(jié)日回鄉(xiāng)探望，有很強(qiáng)的故土情結(jié)。職業(yè)構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)特征描述政府公務(wù)員企事業(yè)單位普通員工自由職業(yè)者 2530歲 即將結(jié)婚的年輕人，有朝氣有活力，追求精神和物質(zhì)生活享受，注重個人體驗，同時有追捧和跟風(fēng)效應(yīng)，此類客戶購房多靠父母支助私營老板企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo) 4045歲 屬實力收入階層，為了遮人耳目，獨享自己的生活，為女友購買物業(yè)或為方便自己行為，屬“金屋藏嬌”個體經(jīng)營老板 50歲以上 甚至是不愿和年輕人一起居住的老年人，但此類人群收入較高，孩子多考上大學(xué)或在外求學(xué)，在換房時考慮以兩房為主，求得方便的生活和自己獨享的空間我司擺脫籠統(tǒng)的客戶群體界定方法，在對市場深入調(diào)研、客戶深度訪談、市場調(diào)研資料分析的基礎(chǔ)之上，依照產(chǎn)品類型進(jìn)行客戶分類，按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、職業(yè)構(gòu)成對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分和置業(yè)特征描述。三、形象定位及詮釋形象定位 魅力西班牙 生活新紀(jì)元釋義——魅 力：褒義詞，在漢語大詞典里釋義為“極能吸引人的力量”。西班牙：本項目融入了豐富的西班牙建筑元素，首先，形象定位與產(chǎn)品實質(zhì)相吻合；其次，西班牙生活元素豐富，異域風(fēng)情感十足，對后期的事件營銷和平面表現(xiàn)都有著很好的延展性；“西班牙主題”推廣目前在韶關(guān)市場上尚屬首次，差異化營銷包裝可引起更多市場關(guān)注。新紀(jì)元：新的開始，新的開端，真正“前所未享，超乎想象”，預(yù)示項目美好前景；掀起韶關(guān)地產(chǎn)革命，改變韶關(guān)人民原有的居住方式和居住形態(tài)，開創(chuàng)全新的居住生活理念。注重生活理念和生活方式的引導(dǎo)，有很強(qiáng)的號召力?？蛻魧ζ焚|(zhì)生活的追求永無止境，同樣對品位和格調(diào)的生活方式更是趨之若鶩，吸取西班牙文化生活的精髓，營造品位、格調(diào)的生活方式，使項目的形象更加飽滿和具有獨特的標(biāo)識性，實施差異化營銷，刺激客戶的購買欲望。同時，使項目具有很強(qiáng)的觀贊性，可與園林景觀設(shè)計有機(jī)結(jié)合。在龍洲島通過配套的投入如社區(qū)服務(wù)站、老年人活動中心等，和開展一些社區(qū)成員共同參與的趣味體育比賽活動，成立社區(qū)文藝團(tuán)體等，使“和諧”的概念落到實處，贏得市場的認(rèn)同。四、價格定位（一） 價格定位依據(jù)由于韶關(guān)目前房地產(chǎn)市場處于初期發(fā)展階段、尚不成熟，但本項目的開發(fā)對環(huán)境的要求、對產(chǎn)品的要求、對文化附加值的要求，卻是目前韶關(guān)絕無僅有的，在市場上缺乏可比較案例，不宜采用市場比較法進(jìn)行評估，我司按照交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進(jìn)度、營銷策劃周密性等16各標(biāo)準(zhǔn)，運用科學(xué)的價格計算模型推算項目的價格。（1）品質(zhì)因素q（quality）100分為滿分分 項內(nèi) 容打 分滿分Q位置區(qū)域所處城市級別1—5215繁華程度1—31社會認(rèn)可度1—54熱點地段0—21Q環(huán)境自然景觀0—10925城市景觀1—53小區(qū)氛圍1—55人文因素1—55Q建筑風(fēng)格創(chuàng)新1—5520建筑密度1—54人性尺度1—53環(huán)境協(xié)調(diào)1—54Q配套生活基本配套1—3210教育1—31醫(yī)療1—21娛樂休閑1—21Q使用安全性1—3320便利性1—74舒適度1—76使用成本1—32Q品牌部品品質(zhì)0—2210售后保障0—22物業(yè)服務(wù)1—33市場形象1—33總計77100我們認(rèn)為，本項目可得77分。（3）價格因素p（price），為住宅產(chǎn)品均價，可根據(jù)地段和時間設(shè)定取值范圍?！苩n/p品質(zhì)越高、交通狀況越好、價格越低，競爭力越強(qiáng)，也就是說明越好賣。選擇購買最低理想值的計算（市場合理競爭力）C = 6060/1965（~9月住宅均價）= 取值說明：∑qn、∑tn值取合格，60分；p值取最近韶關(guān)住宅產(chǎn)品均價，未來可適當(dāng)修正。p =∑qn同時，通過良好的營銷策劃，提升客戶的感知價值；找到愿意支付更高價格的客戶（市場細(xì)分）將會帶來銷售價格一定的上漲空間，在價格具有競爭優(yōu)勢的前提下，最終可實現(xiàn)：2500元/㎡合理售價。 類 型：TOWNHOUSE住宅價值點：稀缺結(jié) 論：實現(xiàn)超額利潤，同時制定價格標(biāo)桿，形成價格比較，利于其它產(chǎn)品銷售TOWNHOUSE定價:3500—4000元/m2 (參考華龍山莊2500元/m2)216。 類 型：小高層住宅價值點：同片區(qū)同質(zhì)嚴(yán)重，但景觀優(yōu)越結(jié) 論：實現(xiàn)項目均價小高層住宅定價:2500元/m2 (參考浪琴居2700元/m2)（三）價格控制實施1）低開高走：為迅速占有市場份額，形成市場熱點，建議本物業(yè)低價入市，逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。2）各階段定價措施252。252。252。具體價格執(zhí)行策略及價格表會依據(jù)認(rèn)購情況，結(jié)合市場的變化，在項目開盤前提交悅?cè)A公司。首先，以城市新中心的規(guī)劃撬開市場，運用報紙媒體進(jìn)行片區(qū)炒作，做好市場鋪墊，使客戶對龍洲島二、戰(zhàn)略核心作為市場補(bǔ)缺者：我們 ——目標(biāo)明確，挖掘目標(biāo)客戶 ——挖掘產(chǎn)品資源，創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 ——瞄準(zhǔn)市場縫隙，挖掘文化品味 演繹西班牙風(fēng)情作為挑戰(zhàn)者：我們 ——強(qiáng)調(diào)新的客戶渠道——改變游戲規(guī)則，強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) ——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 販賣新都市主義基于對市場的深入研判，對項目的深刻認(rèn)知，以及對發(fā)展商抱負(fù)的深刻理解，我們選擇作為市場補(bǔ)缺者和挑戰(zhàn)者，挖掘項目的文化內(nèi)涵，挑戰(zhàn)市場格局，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值，制定新的評估標(biāo)準(zhǔn)等方法，步步領(lǐng)跑市場。創(chuàng)新的推廣渠道l 報紙、電視、戶外媒體組合+事件營銷強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊保障l 團(tuán)隊陣營體系 總裁/技術(shù)委員會統(tǒng)籌，項目組負(fù)責(zé)制l 質(zhì)量保證體系 四點四級審核體系l 經(jīng)驗保證體系 經(jīng)歷十年歷練的知名房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)！第四篇 營銷執(zhí)行一、 執(zhí)行策略指引 營銷表現(xiàn)方向主線思考項目有著充分準(zhǔn)確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢明顯，且體現(xiàn)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營銷理念，為實際營銷推廣工作提供豐富多樣、層次分明的延展支撐及發(fā)揮空間。項目的多個閃光點中哪些方面最能征服消費者？項目如何營銷運作才能引起整個韶關(guān)人民的關(guān)注，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望？在營銷執(zhí)行過程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘項目有效閃光點”的思想，經(jīng)過深入研究市場特點及發(fā)展規(guī)律，結(jié)合項目特點，同致行認(rèn)為龍洲島以西班牙文化為題材線索、以江島資源的唯一性體現(xiàn)價值，以高品質(zhì)、高品味生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹立到現(xiàn)場氛圍營造貫穿始終，給目標(biāo)客戶一個全面、豐滿、親切、高尚但不“豪”的高品質(zhì)人文社區(qū)項目形象。各階段形象推廣銜接的好壞直接影響項目的整體運作效果及最終銷售成績。經(jīng)過通盤考慮，結(jié)合本項目特點，我司建議各階段：階段劃分營銷周期攻略核心推廣主題1市場預(yù)熱期1區(qū)域炒作“2006，開啟韶關(guān)新城市生活”。2公開發(fā)售期概念營銷風(fēng)情營銷“魅力西班牙 生活新紀(jì)元”。”項目推廣全過程由虛到實、由面到點，循序漸進(jìn)，貫徹：“高形象——產(chǎn)品品質(zhì)解讀——提升項目品牌”的營銷控制，撬動韶關(guān)市場格局，水到渠成地實現(xiàn)項目銷售“井噴”。所以，本項目“高舉高打、快打快銷”的短周期營銷目標(biāo)在實現(xiàn)上存在較大難度。第一批：①06年3月底:126套多層情景洋房入市闡述：先以情景洋房入市搶入中端市場，炒作市場氣氛，吸引高端客戶的關(guān)注；第二批：②06年5月:24套TOWNHOUSE+99套洋房闡述：以一半多的TOWNHOUSE高調(diào)入市，滿足高端客戶要求，翹起價格標(biāo)桿；第三批：③06年7月:100套小高層單位+54套洋房闡述：在第二強(qiáng)銷期部分小高層入市，再次引發(fā)市場的強(qiáng)烈關(guān)注；第四批：④06年9月。為滿足預(yù)熱期的高形象亮相、外展點的高效接待及公開發(fā)售的 “井噴”目標(biāo)，我們必須為營銷推廣、外展點開放及現(xiàn)場賣場/示范區(qū)氛圍營造等重大事項做好充分準(zhǔn)備。具體如下：序號工作類工作項說明1執(zhí)行方案《營銷執(zhí)行方案》的最終確定統(tǒng)一落實概念、策略及內(nèi)容的統(tǒng)一2推廣設(shè)計VI：案名、LOGO、紙杯、提帶、名片、信封、VIP卡等吻合項目營銷主題的、高品質(zhì)、唯美的、具有品味的、系統(tǒng)的；戶外廣告牌制作（樓體、橋頭）設(shè)計制作（形式、位置、造型）戶外及報版系列設(shè)計主題吻合階段內(nèi)容、唯美高質(zhì)影視（形象）生活格調(diào)視聽物料（短片/廣告）3外展點物料及工作室內(nèi)設(shè)計及裝修施工滿足使用功能、彰顯品質(zhì)及風(fēng)情認(rèn)購書、認(rèn)購須知、認(rèn)購流程、置業(yè)計劃紙等內(nèi)部認(rèn)購使用銷售物料、影視制作（專題片）產(chǎn)品生活視聽物料（短片/廣告）模型制作（沙盤、戶型）建筑規(guī)劃、戶型平面展示物料《臺歷》設(shè)計制作“好房子十大標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)放《生活格調(diào)》設(shè)計制作菲詩艾倫—— “2006年，開啟韶關(guān)新城市生活”。同時暗示購房群體：“南郊將隨著韶關(guān)中心的南移而成為熱點置業(yè)區(qū)域，南郊的房子將是韶關(guān)品質(zhì)最好的房子，居住西聯(lián)是大勢所趨，居住西聯(lián)是一種潮流”?！轮行膮^(qū)功能及前景解讀（12月9日）u 軟文（一）（配圖）178。178。178。u 【電視、電臺主題訪談報道】：216。 工業(yè)企業(yè)對中心區(qū)的展望；216。 老百姓對新中心區(qū)生活圈的關(guān)注； B、 居住格局變遷，西聯(lián)成未來生活新紀(jì)元；（）u 軟文（二）（配圖）178。178。 區(qū)域規(guī)劃、自然環(huán)境、居住品質(zhì)。 新中心區(qū)對韶關(guān)居住格局的打破；u 【電視、電臺主題訪談報道