【正文】 公開認籌第一天以客戶到現(xiàn)場的先后俺卡號順序售卡。 包裝：西班牙特色裝飾、項目宣傳展板；n 樣板房178。 會所功能開放泳池、球館、健身房、健康天地等；178。內(nèi)部認購期充分積累的客戶，選房活動在隆重盛大的開盤活動中進行，制造空前的熱銷場景，最大化促進成交，實現(xiàn)銷售“井噴”。 ：報版（硬＋軟）——“西班牙空降韶關(guān)，新城市生活革命”訴求：“12月24日，外展點開放”。l 對外展點開放前推廣媒體計劃的思考！方案1（目前）：178。 誠意客戶（150人）；籌備：178。 ￥2000元/張，為提高VIP數(shù)量，采取低于市場預定誠意金的策略；178。而本項目由于銷售周期的要求及最佳開盤節(jié)點的限制，打破市場常規(guī)，任務十分艱巨，這要求認購前營銷工作的高效高質(zhì)做保障。小高層：A1（2層帶入戶花園）；HOUSE：B05； 比例：約1：25（小戶型可以1：20）尺寸：平面1m1m，底座高度1m內(nèi)容：帶內(nèi)飾表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型靈活，如菱形；n “好”房子十大標準臺歷；作用：建立項目新一代高品質(zhì)住宅體系標準，打破韶關(guān)常規(guī)住宅購買觀念，傳遞樓盤賣點；內(nèi)容：“好”房子十大標準構(gòu)成：12p；數(shù)量：10000個；形式：根據(jù)設計待定n 影視片（數(shù)碼＋形象）用途：售樓處展示、電視媒體播放長度：5分鐘內(nèi)容：①新老中心生活形態(tài)質(zhì)素對比（容積率、自然資源、未來前景）；②品質(zhì)建筑規(guī)劃（園林、配套、戶型賣點）；③人文形態(tài)、融合生活氛圍的渲染；④優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理；功能：項目形象片。西班牙風車體現(xiàn)西班牙異域風情特色，一方面，可以做為城市一道獨特的景觀，吸引人們關(guān)注，具有視覺吸引力；另一方面，與項目西班牙風情營銷主題形成統(tǒng)一，成為項目的標志性構(gòu)筑物之一，傳遞營銷理念，提升項目形象知名度及親和力，增加客戶來訪量，起到宣傳的效果。全方位、快速提升項目知名度。30萬平米西班牙風情島。 區(qū)域規(guī)劃、自然環(huán)境、居住品質(zhì)。u 【電視、電臺主題訪談報道】：216。同時暗示購房群體：“南郊將隨著韶關(guān)中心的南移而成為熱點置業(yè)區(qū)域，南郊的房子將是韶關(guān)品質(zhì)最好的房子，居住西聯(lián)是大勢所趨，居住西聯(lián)是一種潮流”。第一批：①06年3月底:126套多層情景洋房入市闡述：先以情景洋房入市搶入中端市場，炒作市場氣氛，吸引高端客戶的關(guān)注；第二批：②06年5月:24套TOWNHOUSE+99套洋房闡述：以一半多的TOWNHOUSE高調(diào)入市，滿足高端客戶要求，翹起價格標桿；第三批：③06年7月:100套小高層單位+54套洋房闡述：在第二強銷期部分小高層入市，再次引發(fā)市場的強烈關(guān)注；第四批：④06年9月。經(jīng)過通盤考慮，結(jié)合本項目特點，我司建議各階段：階段劃分營銷周期攻略核心推廣主題1市場預熱期1區(qū)域炒作“2006，開啟韶關(guān)新城市生活”。創(chuàng)新的推廣渠道l 報紙、電視、戶外媒體組合+事件營銷強有力的銷售團隊保障l 團隊陣營體系 總裁/技術(shù)委員會統(tǒng)籌，項目組負責制l 質(zhì)量保證體系 四點四級審核體系l 經(jīng)驗保證體系 經(jīng)歷十年歷練的知名房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)！第四篇 營銷執(zhí)行一、 執(zhí)行策略指引 營銷表現(xiàn)方向主線思考項目有著充分準確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢明顯，且體現(xiàn)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營銷理念，為實際營銷推廣工作提供豐富多樣、層次分明的延展支撐及發(fā)揮空間。252。 類 型：TOWNHOUSE住宅價值點：稀缺結(jié) 論：實現(xiàn)超額利潤，同時制定價格標桿，形成價格比較，利于其它產(chǎn)品銷售TOWNHOUSE定價:3500—4000元/m2 (參考華龍山莊2500元/m2)216?！苩n/p品質(zhì)越高、交通狀況越好、價格越低，競爭力越強，也就是說明越好賣。通過配套的投入如社區(qū)服務站、老年人活動中心等，和開展一些社區(qū)成員共同參與的趣味體育比賽活動，成立社區(qū)文藝團體等，使“和諧”的概念落到實處，贏得市場的認同。注重生活理念和生活方式的引導，有很強的號召力。職業(yè)構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)細節(jié)特征描述政府公務員企事業(yè)單位普通員工自由職業(yè)者 2530歲 即將結(jié)婚的年輕人，有朝氣有活力，追求精神和物質(zhì)生活享受，注重個人體驗，同時有追捧和跟風效應，此類客戶購房多靠父母支助私營老板企業(yè)高層領導 4045歲 屬實力收入階層，為了遮人耳目，獨享自己的生活，為女友購買物業(yè)或為方便自己行為，屬“金屋藏嬌”個體經(jīng)營老板 50歲以上 甚至是不愿和年輕人一起居住的老年人，但此類人群收入較高，孩子多考上大學或在外求學，在換房時考慮以兩房為主，求得方便的生活和自己獨享的空間我司擺脫籠統(tǒng)的客戶群體界定方法，在對市場深入調(diào)研、客戶深度訪談、市場調(diào)研資料分析的基礎之上，依照產(chǎn)品類型進行客戶分類，按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、生活習慣、職業(yè)構(gòu)成對目標客戶群體進行細分和置業(yè)特征描述。162。 第二篇 營銷定位一、項目主題定位　35萬M2西班牙風情島 韶關(guān)新城市中心首席高尚人文大社區(qū)項目主題定位的支撐點支撐點一：韶關(guān)新城市中心南移，本項目成為新老中心的連接樞紐，未來規(guī)劃前景看好支撐點二：天賦優(yōu)越，獨處一島，占有稀缺的自然資源，營造高尚居住生活空間成為可能支撐點三：韶關(guān)第一大盤，韶關(guān)第一個西班牙主題風情社區(qū)，大魄力大手筆，打破市場格局，領跑韶關(guān)房地產(chǎn)市場發(fā)展支撐點四：開發(fā)理念、產(chǎn)品設計超前，為客戶創(chuàng)造升值空間，彰顯尊貴身份二、客戶定位定位依據(jù)162。在本案的創(chuàng)作上，組織具有多元化國際背景的設計師，通過創(chuàng)新的設計手段，發(fā)掘建筑的經(jīng)濟及審美價值。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篇好房子標準之八【實用率大于90%】——即買即所得人們常說的實用率是套內(nèi)建筑面積與住宅面積之比。使建筑不僅在外觀、功能等方面遠遠超過市場上同類建筑，更能經(jīng)得起時間的檢驗，在未來的一百年，甚至更長久的時間里都無可媲美，成為經(jīng)典。建筑密度小于22%，是目前韶關(guān)市容積率小于2且面向普通市民的低密度、高綠化率的社區(qū)之一，能夠以大眾住宅的定位做出別墅級的容積率標準，實屬難能可貴。韶關(guān)的房地產(chǎn)市場處于市場萌芽階段，規(guī)模化樓盤更是鳳毛麟角，一切超乎想象，龍洲島樓盤是否有優(yōu)質(zhì)的稀缺資源對其是否有升值空間至關(guān)重要?！焙玫牡囟螞Q定著一個區(qū)域未來發(fā)展方向與投資力度。事件營銷——通過某個熱點事件的炒作，引起社會的廣泛關(guān)注，及目標群體的熱烈參與，迅速使項目全城皆知，從而起到短期提高項目知名度、美譽度的效果。比如，開展搬家服務、商務中心服務、信息咨詢服務、生活用品配送服務等等。本項目具有完整豐富的銷售情景展示面——示范區(qū)，包括：會所功能與銷售功能融合的買場展示（會所）、江堤外景與社區(qū)內(nèi)景結(jié)合的園林展示、8套概念或主題樣板房、典雅舒適的入戶大堂及看樓通道等六大展示區(qū)，另外還有風情感十足的西班牙風車及鐘樓建筑等地塊標志，形成“地塊外圍——賣場——園林——入戶大堂——看樓通道——樣板房”全方位、封閉完整的情景展示面，客戶將親身感受到項目濃郁的西班牙風情文化、高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境及人性化的物管服務，連環(huán)的震撼不斷扣擊客戶心弦，強烈的購買欲望逐步被點染，最終引導以購買。216。 園林設計園林內(nèi)景與外部江景資源的統(tǒng)一互補；園林滿足公共景觀與局部景觀的立體層次；景觀與休閑設施的融合；視覺與聽覺的和諧，實現(xiàn)全方位的感官感染（具體參見園林設計建議）。龍洲島 “超級大盤”由于城市土地的緊缺，郊區(qū)大盤成為一種開發(fā)趨勢，大盤一般分多期開發(fā)，發(fā)展商為先期介入的客戶預留一定的升值空間，隨著全部開發(fā)完工，社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢凸現(xiàn)，完善的配套，政府的支持和投入，以及高關(guān)注，都為大社區(qū)的業(yè)主提供了良好的生存環(huán)境。二、價值體系構(gòu)筑基于對韶關(guān)市場的深度調(diào)研，對目標客戶群的理解和把握，同致行認為，本項目的價值體系的主要組成部分包括：價值體系主要渠道價值體系主要渠道自然資源利用生活概念導入消除心理距離產(chǎn)品亮點挖掘情景體驗體驗賣點提煉軟環(huán)境的營造推廣催化劑確立價值標準（一）賣點提煉178。 悅?cè)A 城市未來西聯(lián)片區(qū)將成為城市未來，該項目處于連接新老城市中心樞紐，政府加大力度對新城市中心的投入，該片區(qū)的形象將會得到提升，放大“城市未來”概念，借政府資源營銷，加之項目自身優(yōu)越的自然條件以及未來的升值潛力，都使目標客戶信心贈加，而受到市場的追捧。我們要告知客戶的就是大盤的優(yōu)勢，以及大盤能為他們帶來哪些生活的改變，顛覆韶關(guān)原有生存狀態(tài)，享受新生活從龍洲島菲詩艾倫源于專業(yè)的市場研究，充分尊重客戶的實際需求，杜絕面積浪費，戶型方正使用，產(chǎn)品創(chuàng)新升級，部分單位贈送入戶花園、享有270176。216。 產(chǎn)品材質(zhì)及硬件配備 產(chǎn)品材質(zhì)及硬件配備是一個項目形象的主要組成部分，建議遵循“刀刃原則”，最關(guān)注的地方，如大堂、電梯。如何營造全方位、立體化、高水準的情景氛圍，給客戶以體驗盛宴，是項目良好銷售的重要條件之一。我們引入“國際標準，知名物管——韶關(guān)最苛刻的三層九重防范系統(tǒng)”（詳見好房子十二個標準）另外，建議實行“724”服務模式”，即“一年365天無間斷服務”的理念，強調(diào)服務的連續(xù)性，在小區(qū)推行“一周七天工作制”和“24小時值班制度”，并把周末的兩天作為重點服務時間，形成系統(tǒng)的“724”服務模式，物業(yè)管理服務的一切工作每時每刻都在進行，所有的職能都處于運行或待命狀態(tài)，管理處任何時間都有管理人員上班，服務電話全天候向業(yè)主開放，業(yè)主在任何時間需要物業(yè)管理服務，都能得到有效的解決和滿足。所以，同致行建議項目內(nèi)部認購期間，通過社會公益事件的炒作造勢，為項目解決高質(zhì)形象樹立、目標客戶大量積累的銷售條件。在很大程度上，也決定著該區(qū)域未來的升值潛力。龍洲島菲詩艾倫35萬平方米西班牙主題風情社區(qū)使韶關(guān)人民居住的理想變?yōu)楝F(xiàn)實。好房子標準之五【綠化率大于60%】 ——生態(tài)空間，私家氧吧據(jù)權(quán)威科學家研究：綠地既可以協(xié)調(diào)人的心理狀態(tài)，改善人際關(guān)系，同時減少了空氣污染。豐富多彩的建筑立面猶如置身于美麗的西班牙，把韶關(guān)新城點綴得婀娜多姿，風情萬種。一般情況下設計合理的樓房實用率，高層塔樓住宅約在80%—85%之間，多層住宅建筑約在90%左右，若低于此標準，房屋的性價比就大打折扣。在韶關(guān)市場上創(chuàng)新設計“入戶花園”、“270176。162。162。對目標客戶群的清晰界定，是營銷推廣的基礎，對項目調(diào)性的把握、推售策略的制定、媒體推廣發(fā)布、宣傳物料的制作等均有指導性的意義。西班牙風情生活概念◎品味的、格調(diào)的咖啡、雪莉酒、盛艷的晚禮服、以及精美的飾品、甚至是優(yōu)雅的舉止都是品位格調(diào)的象征，它代表著一個階層的生活習慣和生活習性。清晰的營銷定位，生活概念界定，為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，為營銷推廣指明方向，針對目標客戶群，通過特定的溝通渠道，清晰地展示項目形象，宣傳項目獨特的生活理念，加之硬件設施的完善，西班牙風情概念的演繹等一系列公關(guān)活動使項目形象趨于飽滿，達到撼動全城的轟動效果。當然，當我們確定項目需要達到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計算出合理的價格水平，并通過“完善生活配套、交通設施配備、樣板工程展示、營銷組織力度等加強元素”的實施，從而實現(xiàn)利潤的最大化。 類 型：多層情景洋房住宅價值點：居住舒適結(jié) 論：實現(xiàn)價格最大化多層情景洋房定價:2500元/m2 (參考江山華府1700元/m2)216。 現(xiàn)樓銷售時，為了加快銷售速度，盡量保持價格，避免價格調(diào)整的幅度過大。同時，項目也具有城市中心南移發(fā)展規(guī)劃，造就項目地段未來新核心生活圈的美好前景，及韶關(guān)外圍交通更發(fā)達完善，拉近與廣州等大城市城市距離的美好契機；但，項目也存在嚴重的先天不足，如：南郊韶冶對環(huán)境的負面影響及項目區(qū)域生活配套的不足等方面，勢必對消費群購買選擇心理產(chǎn)生重要干擾，直接影響項目接受度。市場預熱期2形象樹立“西班牙空降韶關(guān)，新城市生活革命”。22套TOWNHOUSE+100套小高層闡述：推綜合素質(zhì)較高的產(chǎn)品，將價格推向極致（二） 營銷推廣階段劃分第一階段：營銷籌備期：時間：05年10月中旬－12月中旬內(nèi)容：VI系統(tǒng)設計、廣告宣傳等設計、銷售物料設計制作、外展點籌備、現(xiàn)場示范區(qū)設計及制作籌備；第二階段：市場預熱期時間：05年12月中－06年3月中內(nèi)容：區(qū)域炒作、戶外發(fā)布、形象樹立（必要時事件造勢）、外展點開放、內(nèi)部認購，積累誠意客戶；第三階段：公開發(fā)售期時間：06年3月底－6月底內(nèi)容：現(xiàn)場示范區(qū)開放、公開發(fā)售、加推第二批單位；第四階段：第二強銷期時間：06年7月初－8月中內(nèi)容：第三批單位入市，同時消化剩余單位；舉辦“西班牙文化月”活動；第五階段：尾銷期時間：06年8月中－10月底內(nèi)容：第四批單位入市，同時消化剩余單位；舉辦答謝業(yè)主酒會；銷售周期：7個月（2006年3月底～10月）47（三）工程進度與營銷節(jié)奏的配合6月5月4月3月2月7月10月8月9月1月06年12月11月10月時間示范區(qū)基礎完工現(xiàn)場工程進度物管公司介入事件造勢（視情況）售樓處/樣板房/展示園林/入戶大堂/完工開放戶外廣告出街新樣板房開放/第三批單位推出 二期產(chǎn)品定位優(yōu)化新聞發(fā)布會/內(nèi)部認購新樣板房開放/第二批單位推出新樣板房開放/第四批單位推出外展點開放二期營銷籌備展開開盤強銷期公開發(fā)售期