【正文】 公開認(rèn)籌第一天以客戶到現(xiàn)場(chǎng)的先后俺卡號(hào)順序售卡。 包裝：西班牙特色裝飾、項(xiàng)目宣傳展板；n 樣板房178。 會(huì)所功能開放泳池、球館、健身房、健康天地等；178。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期充分積累的客戶，選房活動(dòng)在隆重盛大的開盤活動(dòng)中進(jìn)行，制造空前的熱銷場(chǎng)景，最大化促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)銷售“井噴”。 ：報(bào)版（硬＋軟）——“西班牙空降韶關(guān)，新城市生活革命”訴求：“12月24日，外展點(diǎn)開放”。l 對(duì)外展點(diǎn)開放前推廣媒體計(jì)劃的思考！方案1（目前）：178。 誠(chéng)意客戶（150人）；籌備：178。 ￥2000元/張，為提高VIP數(shù)量，采取低于市場(chǎng)預(yù)定誠(chéng)意金的策略；178。而本項(xiàng)目由于銷售周期的要求及最佳開盤節(jié)點(diǎn)的限制，打破市場(chǎng)常規(guī)，任務(wù)十分艱巨，這要求認(rèn)購(gòu)前營(yíng)銷工作的高效高質(zhì)做保障。小高層：A1（2層帶入戶花園）；HOUSE：B05； 比例：約1：25（小戶型可以1：20）尺寸：平面1m1m，底座高度1m內(nèi)容：帶內(nèi)飾表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型靈活，如菱形；n “好”房子十大標(biāo)準(zhǔn)臺(tái)歷；作用：建立項(xiàng)目新一代高品質(zhì)住宅體系標(biāo)準(zhǔn)，打破韶關(guān)常規(guī)住宅購(gòu)買觀念，傳遞樓盤賣點(diǎn)；內(nèi)容：“好”房子十大標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成：12p；數(shù)量：10000個(gè)；形式：根據(jù)設(shè)計(jì)待定n 影視片（數(shù)碼＋形象）用途：售樓處展示、電視媒體播放長(zhǎng)度：5分鐘內(nèi)容：①新老中心生活形態(tài)質(zhì)素對(duì)比（容積率、自然資源、未來前景）；②品質(zhì)建筑規(guī)劃（園林、配套、戶型賣點(diǎn)）；③人文形態(tài)、融合生活氛圍的渲染；④優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理；功能：項(xiàng)目形象片。西班牙風(fēng)車體現(xiàn)西班牙異域風(fēng)情特色，一方面，可以做為城市一道獨(dú)特的景觀，吸引人們關(guān)注，具有視覺吸引力；另一方面，與項(xiàng)目西班牙風(fēng)情營(yíng)銷主題形成統(tǒng)一，成為項(xiàng)目的標(biāo)志性構(gòu)筑物之一，傳遞營(yíng)銷理念，提升項(xiàng)目形象知名度及親和力，增加客戶來訪量，起到宣傳的效果。全方位、快速提升項(xiàng)目知名度。30萬平米西班牙風(fēng)情島。 區(qū)域規(guī)劃、自然環(huán)境、居住品質(zhì)。u 【電視、電臺(tái)主題訪談報(bào)道】：216。同時(shí)暗示購(gòu)房群體：“南郊將隨著韶關(guān)中心的南移而成為熱點(diǎn)置業(yè)區(qū)域，南郊的房子將是韶關(guān)品質(zhì)最好的房子，居住西聯(lián)是大勢(shì)所趨，居住西聯(lián)是一種潮流”。第一批：①06年3月底:126套多層情景洋房入市闡述：先以情景洋房入市搶入中端市場(chǎng)，炒作市場(chǎng)氣氛，吸引高端客戶的關(guān)注；第二批：②06年5月:24套TOWNHOUSE+99套洋房闡述：以一半多的TOWNHOUSE高調(diào)入市，滿足高端客戶要求，翹起價(jià)格標(biāo)桿；第三批：③06年7月:100套小高層單位+54套洋房闡述：在第二強(qiáng)銷期部分小高層入市，再次引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注；第四批：④06年9月。經(jīng)過通盤考慮，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，我司建議各階段：階段劃分營(yíng)銷周期攻略核心推廣主題1市場(chǎng)預(yù)熱期1區(qū)域炒作“2006，開啟韶關(guān)新城市生活”。創(chuàng)新的推廣渠道l 報(bào)紙、電視、戶外媒體組合+事件營(yíng)銷強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)保障l 團(tuán)隊(duì)陣營(yíng)體系 總裁/技術(shù)委員會(huì)統(tǒng)籌，項(xiàng)目組負(fù)責(zé)制l 質(zhì)量保證體系 四點(diǎn)四級(jí)審核體系l 經(jīng)驗(yàn)保證體系 經(jīng)歷十年歷練的知名房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)！第四篇 營(yíng)銷執(zhí)行一、 執(zhí)行策略指引 營(yíng)銷表現(xiàn)方向主線思考項(xiàng)目有著充分準(zhǔn)確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢(shì)明顯，且體現(xiàn)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營(yíng)銷理念，為實(shí)際營(yíng)銷推廣工作提供豐富多樣、層次分明的延展支撐及發(fā)揮空間。252。 類 型：TOWNHOUSE住宅價(jià)值點(diǎn)：稀缺結(jié) 論：實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)，同時(shí)制定價(jià)格標(biāo)桿，形成價(jià)格比較，利于其它產(chǎn)品銷售TOWNHOUSE定價(jià):3500—4000元/m2 (參考華龍山莊2500元/m2)216。∑tn/p品質(zhì)越高、交通狀況越好、價(jià)格越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，也就是說明越好賣。通過配套的投入如社區(qū)服務(wù)站、老年人活動(dòng)中心等，和開展一些社區(qū)成員共同參與的趣味體育比賽活動(dòng)，成立社區(qū)文藝團(tuán)體等，使“和諧”的概念落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。注重生活理念和生活方式的引導(dǎo)，有很強(qiáng)的號(hào)召力。職業(yè)構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)特征描述政府公務(wù)員企事業(yè)單位普通員工自由職業(yè)者 2530歲 即將結(jié)婚的年輕人，有朝氣有活力，追求精神和物質(zhì)生活享受，注重個(gè)人體驗(yàn)，同時(shí)有追捧和跟風(fēng)效應(yīng)，此類客戶購(gòu)房多靠父母支助私營(yíng)老板企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo) 4045歲 屬實(shí)力收入階層，為了遮人耳目，獨(dú)享自己的生活，為女友購(gòu)買物業(yè)或?yàn)榉奖阕约盒袨椋瑢佟敖鹞莶貗伞眰€(gè)體經(jīng)營(yíng)老板 50歲以上 甚至是不愿和年輕人一起居住的老年人，但此類人群收入較高，孩子多考上大學(xué)或在外求學(xué)，在換房時(shí)考慮以兩房為主，求得方便的生活和自己獨(dú)享的空間我司擺脫籠統(tǒng)的客戶群體界定方法，在對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)研、客戶深度訪談、市場(chǎng)調(diào)研資料分析的基礎(chǔ)之上，依照產(chǎn)品類型進(jìn)行客戶分類，按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、職業(yè)構(gòu)成對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分和置業(yè)特征描述。162。 第二篇 營(yíng)銷定位一、項(xiàng)目主題定位　35萬M2西班牙風(fēng)情島 韶關(guān)新城市中心首席高尚人文大社區(qū)項(xiàng)目主題定位的支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)一：韶關(guān)新城市中心南移，本項(xiàng)目成為新老中心的連接樞紐，未來規(guī)劃前景看好支撐點(diǎn)二：天賦優(yōu)越，獨(dú)處一島，占有稀缺的自然資源，營(yíng)造高尚居住生活空間成為可能支撐點(diǎn)三：韶關(guān)第一大盤，韶關(guān)第一個(gè)西班牙主題風(fēng)情社區(qū)，大魄力大手筆，打破市場(chǎng)格局，領(lǐng)跑韶關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展支撐點(diǎn)四：開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)超前，為客戶創(chuàng)造升值空間，彰顯尊貴身份二、客戶定位定位依據(jù)162。在本案的創(chuàng)作上，組織具有多元化國(guó)際背景的設(shè)計(jì)師，通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手段，發(fā)掘建筑的經(jīng)濟(jì)及審美價(jià)值。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篇好房子標(biāo)準(zhǔn)之八【實(shí)用率大于90%】——即買即所得人們常說的實(shí)用率是套內(nèi)建筑面積與住宅面積之比。使建筑不僅在外觀、功能等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)上同類建筑，更能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，在未來的一百年，甚至更長(zhǎng)久的時(shí)間里都無可媲美，成為經(jīng)典。建筑密度小于22%，是目前韶關(guān)市容積率小于2且面向普通市民的低密度、高綠化率的社區(qū)之一，能夠以大眾住宅的定位做出別墅級(jí)的容積率標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)屬難能可貴。韶關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)萌芽階段，規(guī)模化樓盤更是鳳毛麟角，一切超乎想象，龍洲島樓盤是否有優(yōu)質(zhì)的稀缺資源對(duì)其是否有升值空間至關(guān)重要。”好的地段決定著一個(gè)區(qū)域未來發(fā)展方向與投資力度。事件營(yíng)銷——通過某個(gè)熱點(diǎn)事件的炒作，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，及目標(biāo)群體的熱烈參與，迅速使項(xiàng)目全城皆知，從而起到短期提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度的效果。比如，開展搬家服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、生活用品配送服務(wù)等等。本項(xiàng)目具有完整豐富的銷售情景展示面——示范區(qū)，包括：會(huì)所功能與銷售功能融合的買場(chǎng)展示（會(huì)所）、江堤外景與社區(qū)內(nèi)景結(jié)合的園林展示、8套概念或主題樣板房、典雅舒適的入戶大堂及看樓通道等六大展示區(qū)，另外還有風(fēng)情感十足的西班牙風(fēng)車及鐘樓建筑等地塊標(biāo)志，形成“地塊外圍——賣場(chǎng)——園林——入戶大堂——看樓通道——樣板房”全方位、封閉完整的情景展示面，客戶將親身感受到項(xiàng)目濃郁的西班牙風(fēng)情文化、高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境及人性化的物管服務(wù)，連環(huán)的震撼不斷扣擊客戶心弦，強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望逐步被點(diǎn)染，最終引導(dǎo)以購(gòu)買。216。 園林設(shè)計(jì)園林內(nèi)景與外部江景資源的統(tǒng)一互補(bǔ)；園林滿足公共景觀與局部景觀的立體層次；景觀與休閑設(shè)施的融合；視覺與聽覺的和諧，實(shí)現(xiàn)全方位的感官感染（具體參見園林設(shè)計(jì)建議）。龍洲島 “超級(jí)大盤”由于城市土地的緊缺，郊區(qū)大盤成為一種開發(fā)趨勢(shì)，大盤一般分多期開發(fā)，發(fā)展商為先期介入的客戶預(yù)留一定的升值空間，隨著全部開發(fā)完工，社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，完善的配套，政府的支持和投入，以及高關(guān)注，都為大社區(qū)的業(yè)主提供了良好的生存環(huán)境。二、價(jià)值體系構(gòu)筑基于對(duì)韶關(guān)市場(chǎng)的深度調(diào)研，對(duì)目標(biāo)客戶群的理解和把握，同致行認(rèn)為，本項(xiàng)目的價(jià)值體系的主要組成部分包括：價(jià)值體系主要渠道價(jià)值體系主要渠道自然資源利用生活概念導(dǎo)入消除心理距離產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘情景體驗(yàn)體驗(yàn)賣點(diǎn)提煉軟環(huán)境的營(yíng)造推廣催化劑確立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（一）賣點(diǎn)提煉178。 悅?cè)A 城市未來西聯(lián)片區(qū)將成為城市未來，該項(xiàng)目處于連接新老城市中心樞紐，政府加大力度對(duì)新城市中心的投入，該片區(qū)的形象將會(huì)得到提升，放大“城市未來”概念，借政府資源營(yíng)銷，加之項(xiàng)目自身優(yōu)越的自然條件以及未來的升值潛力，都使目標(biāo)客戶信心贈(zèng)加，而受到市場(chǎng)的追捧。我們要告知客戶的就是大盤的優(yōu)勢(shì)，以及大盤能為他們帶來哪些生活的改變，顛覆韶關(guān)原有生存狀態(tài)，享受新生活從龍洲島菲詩(shī)艾倫源于專業(yè)的市場(chǎng)研究，充分尊重客戶的實(shí)際需求，杜絕面積浪費(fèi)，戶型方正使用，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，部分單位贈(zèng)送入戶花園、享有270176。216。 產(chǎn)品材質(zhì)及硬件配備 產(chǎn)品材質(zhì)及硬件配備是一個(gè)項(xiàng)目形象的主要組成部分，建議遵循“刀刃原則”，最關(guān)注的地方，如大堂、電梯。如何營(yíng)造全方位、立體化、高水準(zhǔn)的情景氛圍，給客戶以體驗(yàn)盛宴，是項(xiàng)目良好銷售的重要條件之一。我們引入“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，知名物管——韶關(guān)最苛刻的三層九重防范系統(tǒng)”（詳見好房子十二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）另外，建議實(shí)行“724”服務(wù)模式”，即“一年365天無間斷服務(wù)”的理念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的連續(xù)性，在小區(qū)推行“一周七天工作制”和“24小時(shí)值班制度”，并把周末的兩天作為重點(diǎn)服務(wù)時(shí)間，形成系統(tǒng)的“724”服務(wù)模式，物業(yè)管理服務(wù)的一切工作每時(shí)每刻都在進(jìn)行，所有的職能都處于運(yùn)行或待命狀態(tài)，管理處任何時(shí)間都有管理人員上班，服務(wù)電話全天候向業(yè)主開放，業(yè)主在任何時(shí)間需要物業(yè)管理服務(wù)，都能得到有效的解決和滿足。所以，同致行建議項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，通過社會(huì)公益事件的炒作造勢(shì)，為項(xiàng)目解決高質(zhì)形象樹立、目標(biāo)客戶大量積累的銷售條件。在很大程度上，也決定著該區(qū)域未來的升值潛力。龍洲島菲詩(shī)艾倫35萬平方米西班牙主題風(fēng)情社區(qū)使韶關(guān)人民居住的理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。好房子標(biāo)準(zhǔn)之五【綠化率大于60%】 ——生態(tài)空間，私家氧吧據(jù)權(quán)威科學(xué)家研究：綠地既可以協(xié)調(diào)人的心理狀態(tài)，改善人際關(guān)系，同時(shí)減少了空氣污染。豐富多彩的建筑立面猶如置身于美麗的西班牙，把韶關(guān)新城點(diǎn)綴得婀娜多姿，風(fēng)情萬種。一般情況下設(shè)計(jì)合理的樓房實(shí)用率，高層塔樓住宅約在80%—85%之間，多層住宅建筑約在90%左右，若低于此標(biāo)準(zhǔn)，房屋的性價(jià)比就大打折扣。在韶關(guān)市場(chǎng)上創(chuàng)新設(shè)計(jì)“入戶花園”、“270176。162。162。對(duì)目標(biāo)客戶群的清晰界定，是營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目調(diào)性的把握、推售策略的制定、媒體推廣發(fā)布、宣傳物料的制作等均有指導(dǎo)性的意義。西班牙風(fēng)情生活概念◎品味的、格調(diào)的咖啡、雪莉酒、盛艷的晚禮服、以及精美的飾品、甚至是優(yōu)雅的舉止都是品位格調(diào)的象征，它代表著一個(gè)階層的生活習(xí)慣和生活習(xí)性。清晰的營(yíng)銷定位，生活概念界定，為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，為營(yíng)銷推廣指明方向，針對(duì)目標(biāo)客戶群，通過特定的溝通渠道，清晰地展示項(xiàng)目形象，宣傳項(xiàng)目獨(dú)特的生活理念，加之硬件設(shè)施的完善，西班牙風(fēng)情概念的演繹等一系列公關(guān)活動(dòng)使項(xiàng)目形象趨于飽滿，達(dá)到撼動(dòng)全城的轟動(dòng)效果。當(dāng)然，當(dāng)我們確定項(xiàng)目需要達(dá)到的市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力水平之后，就能明確計(jì)算出合理的價(jià)格水平，并通過“完善生活配套、交通設(shè)施配備、樣板工程展示、營(yíng)銷組織力度等加強(qiáng)元素”的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 類 型：多層情景洋房住宅價(jià)值點(diǎn)：居住舒適結(jié) 論：實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大化多層情景洋房定價(jià):2500元/m2 (參考江山華府1700元/m2)216。 現(xiàn)樓銷售時(shí)，為了加快銷售速度，盡量保持價(jià)格，避免價(jià)格調(diào)整的幅度過大。同時(shí)，項(xiàng)目也具有城市中心南移發(fā)展規(guī)劃，造就項(xiàng)目地段未來新核心生活圈的美好前景，及韶關(guān)外圍交通更發(fā)達(dá)完善，拉近與廣州等大城市城市距離的美好契機(jī)；但，項(xiàng)目也存在嚴(yán)重的先天不足，如：南郊韶冶對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響及項(xiàng)目區(qū)域生活配套的不足等方面，勢(shì)必對(duì)消費(fèi)群購(gòu)買選擇心理產(chǎn)生重要干擾，直接影響項(xiàng)目接受度。市場(chǎng)預(yù)熱期2形象樹立“西班牙空降韶關(guān)，新城市生活革命”。22套TOWNHOUSE+100套小高層闡述：推綜合素質(zhì)較高的產(chǎn)品，將價(jià)格推向極致（二） 營(yíng)銷推廣階段劃分第一階段：營(yíng)銷籌備期：時(shí)間：05年10月中旬－12月中旬內(nèi)容：VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳等設(shè)計(jì)、銷售物料設(shè)計(jì)制作、外展點(diǎn)籌備、現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)設(shè)計(jì)及制作籌備；第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：05年12月中－06年3月中內(nèi)容：區(qū)域炒作、戶外發(fā)布、形象樹立（必要時(shí)事件造勢(shì)）、外展點(diǎn)開放、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，積累誠(chéng)意客戶；第三階段：公開發(fā)售期時(shí)間：06年3月底－6月底內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)開放、公開發(fā)售、加推第二批單位；第四階段：第二強(qiáng)銷期時(shí)間：06年7月初－8月中內(nèi)容：第三批單位入市，同時(shí)消化剩余單位；舉辦“西班牙文化月”活動(dòng)；第五階段：尾銷期時(shí)間：06年8月中－10月底內(nèi)容：第四批單位入市，同時(shí)消化剩余單位；舉辦答謝業(yè)主酒會(huì)；銷售周期：7個(gè)月（2006年3月底～10月）47（三）工程進(jìn)度與營(yíng)銷節(jié)奏的配合6月5月4月3月2月7月10月8月9月1月06年12月11月10月時(shí)間示范區(qū)基礎(chǔ)完工現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度物管公司介入事件造勢(shì)（視情況）售樓處/樣板房/展示園林/入戶大堂/完工開放戶外廣告出街新樣板房開放/第三批單位推出 二期產(chǎn)品定位優(yōu)化新聞發(fā)布會(huì)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)新樣板房開放/第二批單位推出新樣板房開放/第四批單位推出外展點(diǎn)開放二期營(yíng)銷籌備展開開盤強(qiáng)銷期公開發(fā)售期