【正文】 選址的外擴(kuò) —— 走向東部、走出關(guān)外 ?單純價(jià)格的競爭將逐漸退出主流，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為產(chǎn)品核心力與整體品質(zhì)的競爭 ，別墅產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新、附加價(jià)值、整體性價(jià)比、營銷推廣將成為能否被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵 深圳別墅市場(chǎng)總結(jié)（２） 未來供應(yīng)量一覽 項(xiàng)目 位置 土地面積 容積率 總量 面積區(qū)間 賣點(diǎn) 香蜜湖一號(hào) 香蜜湖 240350 區(qū)位、湖景、開發(fā)商品牌 城市山谷 3期 沙河西路 230330 區(qū)位 東方花園 M3區(qū) 華僑城 288— 355 區(qū)位、環(huán)境、開發(fā)商品牌 波托菲諾別墅2期 華僑城歡樂谷 11 21 150400 區(qū)位、環(huán)境、開發(fā)商品牌 仙湖山莊 2期 仙湖植物園 243367 區(qū)位、植物園 東海岸 3期 大梅沙 8 180230 海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌 聯(lián)泰大梅沙 大梅沙 海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌 天琴灣 3期 大梅沙 3501000 海景、低容積率 華僑城三洲田 鹽壩高速與鹽梅路之間 里 3 海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌 單位： 萬 /平米 未來供應(yīng)量一覽 項(xiàng)目 位置 土地面積 容積率 總量 面積區(qū)間 賣點(diǎn) 星河 .丹堤 梅林關(guān)水庫 14 區(qū)位、自然資源、品牌 圣莫麗斯 二線拓展區(qū) 2701100 區(qū)位、自然資源 龍一號(hào) 二線拓展區(qū) 區(qū)位、自然資源、品牌 信托項(xiàng)目 二線拓展區(qū) 14 8 區(qū)位、自然資源、品牌 萬科第五園 坂田 180240 中式、規(guī)模、品牌 萬科城 2期 坂雪崗 137229 中式、規(guī)模、品牌 振業(yè)城 橫崗育馬場(chǎng) 54 159252 規(guī)模 尖崗山 寶安尖崗山 60萬 山景、開發(fā)商品牌 溪之谷 寶安石巖 300以上 自然資源 觀瀾大宅 觀瀾鎮(zhèn) 15 330868 高爾夫景觀 中信高爾夫 龍崗植物園 7 約 3 210400 高爾夫景觀、品牌 未來幾年別墅市場(chǎng)供應(yīng)量約為 150— 200萬平方米，是過去深圳 13年 供應(yīng)量的 2倍 數(shù)據(jù)來源于：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位： 萬 /平米 時(shí)間 200５ .5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 1 6 7 8 9 10 11 12 2023 振業(yè)城 萬科第五園 星河 .丹堤 尖崗山 本項(xiàng)目 9萬山 競爭項(xiàng)目入市時(shí)間預(yù)測(cè) 萬科城 城市山谷 仙湖山莊 競爭項(xiàng)目入市時(shí)間集中在 2023年下半年，本項(xiàng)目入市時(shí)正是各競爭項(xiàng)目的主銷售期，對(duì)本項(xiàng)目會(huì)造成一定市場(chǎng)壓力 項(xiàng)目 區(qū)位 區(qū)域認(rèn)知 景觀 容積率 配套 人文 距市區(qū)距離 私密性 賣點(diǎn) 推廣 物業(yè)形態(tài) 預(yù)期售價(jià) 用途 星河 .丹堤 梅林關(guān)口 高 優(yōu) 一般 生活配套較全 較淡 較近 中 大社區(qū) /山湖自然資源 名人效應(yīng) +強(qiáng)勢(shì)媒體投放 公寓 +聯(lián)排 中 第一居所 九萬三 香蜜 湖 高 優(yōu) 較高 生活配套齊全 較濃 近 低 區(qū)位、景觀、品牌 媒體造 勢(shì) 公寓 +聯(lián)排 高 第一居所 萬科第五園 板田 高 低 較高 一般 較濃 較近 低 品牌 品牌 +強(qiáng)勢(shì)媒體投放 聯(lián)排 +公寓 + 低 第一居所 城市山谷 3期 銅鼓路 高 低 較高 配套齊全 較濃 近 低 社區(qū)人文、品牌 名人 +活動(dòng) 聯(lián)排 中 第一居所 尖崗山 寶安西鄉(xiāng)交界 中 中 較低 一般 缺乏 較遠(yuǎn) 高 品牌、山景、低容積率 高調(diào) 聯(lián)排 +獨(dú)棟 中高 第一、第二居所 本項(xiàng)目 香蜜湖北 低 優(yōu) 一般 淡 缺乏 較近 高 原生、山 谷 高？ 公寓 +聯(lián)排 中高？ 第一居所 競爭項(xiàng)目因素對(duì)比 本項(xiàng)目 Vs星河丹堤 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ 0） ?區(qū)域純靜，無農(nóng)民房干擾； ?距香蜜湖及市區(qū)距離近； ?工程進(jìn)度快； ?高尚社區(qū)，產(chǎn)品線相對(duì)集中 ?配套缺乏； ?交通不便； ?人文氣息淡； ?開發(fā)商品牌號(hào)召力弱。 ?區(qū)域陌生； ?暫無配套； ?非市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域； ?開發(fā)商品牌號(hào)召力弱。 ?率先全方位強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng) ?其小資與中產(chǎn)定位 ?區(qū)域交通道路改造 ?形象提升，超越競爭； ?先聲奪人，市場(chǎng)占位； ?完美現(xiàn)場(chǎng)展示和銷售體驗(yàn)； ?破關(guān)營銷，主動(dòng)拓展； ?中心化 VS邊緣化 ?規(guī)劃展示 ?打造中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力 星河丹堤 香蜜湖一號(hào) 萬科第五園及萬科城 本項(xiàng)目 萬科第五園及萬科城之現(xiàn)有動(dòng)作： 土地拍賣引起業(yè)界關(guān)注； 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位受到的關(guān)注； 深圳人廣告炒作引起的關(guān)注； 萬客會(huì)、萬科周刊等宣傳物料的傳播力； 重要位置廣告牌與站臺(tái)廣告； 公司品牌持續(xù)推廣等 競爭項(xiàng)目因素對(duì)比 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 圣莫麗斯 ?區(qū)域純靜 ， 無農(nóng)民房干擾； ?自然資源 —— 原生態(tài)山景 ?距香蜜湖豪宅區(qū)及市區(qū)距離近； ?高尚社區(qū) ， 產(chǎn)品線相對(duì)集中 。 城市山谷 3期 ?區(qū)位優(yōu)勢(shì)； ?前期開發(fā)具有市場(chǎng)認(rèn)知度； ?區(qū)域具有良好的客戶基礎(chǔ) 。 龍一號(hào) ?地塊拍賣引起市場(chǎng)關(guān)注； ?開發(fā)商品牌。 ?規(guī)模較??； 同其它項(xiàng)目相比上，圣莫麗斯占有較大的綜合優(yōu)勢(shì)；主動(dòng)引導(dǎo)，強(qiáng)勢(shì)宣傳，可全面超越競爭對(duì)手。 同區(qū)域本項(xiàng)目最大的競爭對(duì)手為星河丹堤，其目標(biāo)客 戶定位為“中產(chǎn)階層”，價(jià)格將具競爭力；下游產(chǎn)品有 萬科第五園及萬科城的低價(jià)搶客；后續(xù)有龍一號(hào)、信 托項(xiàng)目的同質(zhì)競爭。 結(jié)論： 三、策略推導(dǎo)和分解 SWOT分析 策略總綱 策略分解 策略一：強(qiáng)化產(chǎn)品和資源的價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值策略 策略二：形象領(lǐng)先的競爭策略 策略三：強(qiáng)勢(shì)推廣的營銷組織策略 策略總綱 —— 我們的價(jià)值策略 強(qiáng)化產(chǎn)品和資源的價(jià)值 策略分解一 社區(qū)六大增值點(diǎn) 5000平米主題風(fēng)情商業(yè)街 TRE物業(yè)增值服務(wù) 國際雙語幼兒園 定制式裝修 超大型雙會(huì)所 上游生活俱樂部 客戶關(guān)系管理服務(wù) 通過組織各種業(yè)主可參與的活動(dòng)，增進(jìn)業(yè)主之間 的友誼，從而給業(yè)主創(chuàng)造增值服務(wù) ?“好友近鄰”活動(dòng) ?“近鄰好友”活動(dòng) ?“好東西和好鄰居分享”活動(dòng) ?周末下午茶活動(dòng)：從進(jìn)入銷售持續(xù)期開始，每兩周 一次，根據(jù)銷售期設(shè)置不同的主題。 —— 我們的市場(chǎng)競爭策略 提升項(xiàng)目整體形象，與同質(zhì)項(xiàng)目拉開距離 策略分解二 1 形象攻略 香蜜湖上游 ?天賦美宅 展示攻略 中心化推廣攻略 與香蜜湖高檔片區(qū)關(guān)聯(lián)，提升項(xiàng)目形象總戰(zhàn)略 現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)展示高端社區(qū)形象體現(xiàn) 加強(qiáng)遠(yuǎn)距昭示效果 商業(yè)街展示完善配套 打造“世界 500強(qiáng)”居住基地 城市中部稀有土地引發(fā)成熟居住觀討論 融合香蜜湖高尚區(qū)域的整合片區(qū)及項(xiàng)目形象傳播 以切合目標(biāo)客戶的市場(chǎng)形象為統(tǒng)領(lǐng) 全國、東南亞地區(qū)乃至全球與本區(qū)域有親緣、血緣、工作緣的企業(yè)家、政府背景人士及行業(yè)專業(yè)人士 核心客戶 重點(diǎn)客戶 邊緣客戶 本區(qū)域內(nèi) 集團(tuán)公司 /個(gè)人 中國城市貴族（包括私營企業(yè)主、大型集團(tuán)公司最高層管理者、政府背景人士、行業(yè)專業(yè)人士等） 港澳、珠三角區(qū)域內(nèi)商賈、大型集團(tuán)公司高層管理者及行業(yè)專業(yè)人士 客戶定位 本地化港人 公務(wù)員 傳統(tǒng)行業(yè)私營企業(yè)主 廣東籍老板 原住民 知富階層 移民新貴 深圳中高端客戶 華僑城 /紅樹西岸 傳統(tǒng)核心區(qū)域 水榭花都 /熙園 世紀(jì)村 /瑞河椰納 紅樹林 本項(xiàng)目將以紅樹西岸 /水榭花都的客戶為基準(zhǔn) 目標(biāo)客戶 —— 我們的客戶不買所有人羨慕的房子；生活的真實(shí)需求同樣重要 —— 我們的客戶不買都市森林般的房子；舒適是適度的 從目標(biāo)客戶看待項(xiàng)目形象 —— 我們的客戶不選擇喧嘩所在，街區(qū)的格調(diào)高于繁華 知富階層 私營企業(yè)主 ＋ 讓生活真實(shí)地舒適、文明高于讓生活豪華或單純的品味 —— 我們的客戶有著成熟的思考，選擇生活與景觀的兼美 在城市中，你擁有多少自然。隱于宅。 重于整。享于成就。 展示攻略（賣場(chǎng)全線展示攻略） 樓梯走道布置人性化 啟動(dòng)區(qū)分析 原則一：展示性優(yōu)先。 作為形象大盤的啟動(dòng)原則 風(fēng)情商業(yè)街 ?裙樓招商。 啟動(dòng)區(qū)分析之湖景 原則一：展示性優(yōu)先。例如：湖中設(shè)置噴泉，成為湖中的主體景觀，湖邊設(shè)置涼亭等建筑小品，飼養(yǎng)觀賞性動(dòng)物，小型船只及泊岸碼頭等； 設(shè)置多處休憩與觀賞相結(jié)合的設(shè)施，使之能移步易景，充分展示景觀優(yōu)勢(shì)。 啟動(dòng)區(qū)分析之山體公園 原則一：展示性優(yōu)先。 作為形象大盤的啟動(dòng)原則 提供完善的生活配套，并能對(duì)外進(jìn)行會(huì)員制經(jīng)營，達(dá)到投入與產(chǎn)出的平衡，并能提升項(xiàng)目價(jià)值的目的。 作為形象大盤的啟動(dòng)原則 售樓處展示方向二 B 原則一：展示性優(yōu)先。 ? 輕裝修，重裝飾 ? 軟隔斷展示空間的靈活性和多功能性 ? 裝修展示空間的完整和品質(zhì)感 書房 樣板房 原則一：展示性優(yōu)先。 作為形象大盤的啟動(dòng)原則 細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì) 關(guān)于細(xì)節(jié) 原則一：展示性優(yōu)先。 完善的 DIS（區(qū)域標(biāo)識(shí) )系統(tǒng) 原則一：展示性優(yōu)