【導(dǎo)讀】扎扎實(shí)實(shí)的醬油品牌。三個(gè)月后回款達(dá)到三十萬元，心里正在為自己的阿丕營銷小作得意，一高。興就想打電話，結(jié)果這一打不要緊，卻打出了一個(gè)接受新品牌市場(chǎng)營銷的任務(wù)。跟新疆的武總已經(jīng)有一年時(shí)間沒有聯(lián)系了，一直是很好的朋友，所以第一個(gè)電話就打給他，你兩個(gè)月了，你死那兒了，我現(xiàn)在在蘭州，明天到蘭州一趟，我有急事找你，不見不散。兒們也是的，也不管我同不同意，就象下命令一樣，說完，就把電話掛了。我也二話沒說，第二天一早，坐火車去蘭州了。酒集團(tuán)給生產(chǎn)的。因?yàn)槠孔淤|(zhì)量問題，武總親自到這里來處理。上午一直陪著武總考察，黃河啤。我是吃了個(gè)半飽出來了，武總這個(gè)人很細(xì)，就讓一起來的財(cái)務(wù)總監(jiān)，把。的一個(gè)手抓肉館子店，稱了兩公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，開始互相談起正事。世丹的大輸液產(chǎn)品占領(lǐng)了整個(gè)新疆半壁江山。有時(shí)武總也認(rèn)這個(gè)死理，他認(rèn)為產(chǎn)品的成功上市跟緣分。本并不大的鈣劑市場(chǎng)撐大了，在新疆，特別是烏魯木齊，成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。

　　

【正文】 協(xié)調(diào)，把阿膠鈣現(xiàn)在《老人篇》的廣告撤下來，換成《那英篇》，主打中輕年女性市場(chǎng)，不要跟阿膠強(qiáng)骨湊熱鬧，但也不能 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 讓阿膠鈣停下來，兩只碗在市場(chǎng)中，才能碰得響。 接著，我們花了三天時(shí)間，對(duì)新疆整個(gè) 電視媒體進(jìn)行了監(jiān)播，發(fā)現(xiàn)往年在電視猛打送禮牌的腦白金，今年卻一直沒有一點(diǎn)動(dòng)靜，其它企業(yè)的保健品也沒有一家打禮品廣告的，我們認(rèn)為這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，營銷的有效不要于有否創(chuàng)新，而是在于合適不合適市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)環(huán)境。 而最為關(guān)鍵的是我們還需要鎖定除老年人以外的第二個(gè)市場(chǎng)輔助消費(fèi)目標(biāo)主流體，而這個(gè)主流體就是三十到四十歲的中輕年女性為主的群體，因?yàn)檫@些人最關(guān)心自己的父母，而要新疆女兒可是父母的心頭肉，有什么話就要對(duì)女兒講，我們可以通過女兒這個(gè)輔助主流體再做一做營銷文章。 我們?cè)谄咛靸?nèi)迅速印刷了一批禮品盒，又馬 上組織拍攝了一個(gè)《女兒送禮篇》和《集體送禮篇》，女兒送禮篇主要用了兩個(gè)人群，一個(gè)是在烏市打工的年輕女性，一個(gè)是三十五六歲已經(jīng)結(jié)婚的白領(lǐng)女性人群，就用一句：送給媽媽，送給爸爸，阿膠強(qiáng)骨顯真情?！都w送禮篇》形式與女兒篇一樣，但增加了三個(gè)群體：一個(gè)男性打工族、白領(lǐng)機(jī)關(guān)族和老板族。用武總的一句話：送吧，使勁地送吧，誰送誰孝順呀。 這時(shí)離春節(jié)還有二十五天，為了更有效地加大宣傳力度，我們?cè)谏鐓^(qū)健美操活動(dòng)復(fù)賽時(shí)，加大了在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)前宣講員講解活動(dòng)力度，并寫了一封給兒女的信，裝進(jìn)特別漂亮的信封里，讓老人帶給他們的兒女 。 這幾個(gè)措施馬上又在新疆各地全面落實(shí)，三天后，各個(gè)電視臺(tái)和各個(gè)市場(chǎng)的營銷人員全面行動(dòng)起來，按照部署的工作在忙而不亂地進(jìn)行著。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 這十六天的等待是我們記憶最深的，一天沒有動(dòng)靜，兩天沒有動(dòng)靜，三天沒有動(dòng)靜??烏市一天的出貨量只有十幾件，從來沒有突破過十五件這個(gè)關(guān)的，武總是每天都要打電話問整個(gè)銷售動(dòng)向，到了第十五天時(shí)，市場(chǎng)還是沒有動(dòng)靜，晚上，武總坐不住了，讓我們半夜起來開會(huì)，研究進(jìn)一步解決市場(chǎng)的方案，對(duì)于我這樣一位在新產(chǎn)品上市從來沒有失過手的營銷老油子來說，心里特別搞不懂，我也知道產(chǎn)品真正的效應(yīng)是 要在三個(gè)月后才能體現(xiàn)出來，可是我更知道，只要產(chǎn)品有現(xiàn)有的市場(chǎng)力度，應(yīng)當(dāng)每天都有一點(diǎn)進(jìn)步，但現(xiàn)實(shí)卻并不是這樣的，我懷疑是不是我們的策劃方向真的有問題。 但在會(huì)議上，我還是堅(jiān)持我自己的觀點(diǎn)，等一等再說，就是再修正方案最好也要到春節(jié)以后了。 這時(shí)企業(yè)的其他人員可是相當(dāng)?shù)牟徽J(rèn)可，認(rèn)為必須馬上改變修正，不然企業(yè)的損失可能更大，其實(shí)這里最為難的是武總，到底是堅(jiān)持還是否定前面，重新來過？最后武總整整想了二十分鐘后，手往桌子上一拍，說：還是按著老馬的意見辦，堅(jiān)持到底，就是改咱們也放到春節(jié)后，因?yàn)楝F(xiàn)在再改對(duì)剛 起步的市場(chǎng)不利，對(duì)營銷人員的工作不利。會(huì)議到了第二天凌晨四點(diǎn)才結(jié)束。 天助我也，就在會(huì)議后的那天，也就是第十六天下午，三個(gè)電話讓我們把昨天的包袱放了下來，一個(gè)電話是烏市營銷部打來的，說今天下午三個(gè)醫(yī)藥公司一下子要了三十件貨，還有那些個(gè)體藥店也紛紛要求送貨，說阿膠強(qiáng)骨斷貨了。第二個(gè)電話是來自靠近烏市的昌吉市場(chǎng)，打電話要貨，說醫(yī)藥公司要求三天內(nèi)送二十件貨過去。第三個(gè)電話是來自北疆城市伊寧市，說連鎖醫(yī)藥超市和醫(yī)藥公司已經(jīng)沒貨了，要求總部連夜發(fā)貨。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 當(dāng)武總聽到這個(gè)消息時(shí)，一下子從椅子跳起來，馬上打電 話再次確認(rèn)，當(dāng)事實(shí)擺在面前時(shí)，大家繃緊的臉，馬上有了笑容。 從那天開始起，阿膠強(qiáng)骨銷量直線上升，最夸張的是到了年底春節(jié)時(shí)，企業(yè)的口服液車間門前停著幾十輛卡車，等著要貨。 而作為開市先鋒的社區(qū)活動(dòng)，總共至少讓烏魯木齊四十萬人得到了專業(yè)骨質(zhì)疏松的再教育，同時(shí)也讓我們的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者的心目中更加深入的了解。 就是非?？上?，由于社區(qū)營銷團(tuán)隊(duì)沒有全面理解社區(qū)營銷的重要性，只是一直停留在很初級(jí)的地?cái)偸降牡蛯哟位顒?dòng)上，造成整個(gè)人力物力的大量浪費(fèi)，后來，我們又手把手地教這些社區(qū)營銷人員，但由于社區(qū) 是一個(gè)很龐大的營銷體系，不是一般營銷人員所能理解，在實(shí)踐操作中，還是不能全盤地運(yùn)用好。 在十六個(gè)月后，當(dāng)我們離開這個(gè)公司時(shí)，這個(gè)公司的新疆境內(nèi)銷售回款達(dá)到 3100 萬元，第一次超過老牌產(chǎn)品阿膠鈣的年銷量，成為新疆鈣劑產(chǎn)品市場(chǎng)又一個(gè)亮點(diǎn)。 六、我們的總結(jié) 通過這次實(shí)踐活動(dòng)，我們得到了五個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)： 第一，如果是戰(zhàn)爭(zhēng)，那么只有作戰(zhàn)雙方的直接利益；而商戰(zhàn)卻不然，商戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)加第三方受益，所以，有時(shí)單獨(dú)地考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)方向，而不去考慮第三方消費(fèi)者的利益，那么市 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 場(chǎng)會(huì)越來越難做 ，營銷之路會(huì)越走越窄，讓我們學(xué)地一點(diǎn)，我們可以一門心思考慮消費(fèi)者，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們可以當(dāng)作沒有。 第二，由于隨著消費(fèi)者生活行為的不斷變化，傳統(tǒng)營銷在某種市場(chǎng)領(lǐng)域中不能足以解決目標(biāo)消費(fèi)問題，這就需要我們通過非主流營銷，來找到市場(chǎng)的差異點(diǎn)或是獨(dú)有的零距離溝通點(diǎn)，這樣對(duì)于市場(chǎng)開拓，不但帶來更直接的效益，而且對(duì)于同類品牌的效仿也需要時(shí)間和精力來完成，這給我們的市場(chǎng)帶來了空間。 第三，營銷是一種進(jìn)程，從無到有，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從模糊到清晰，從從眾到單一目標(biāo)，需要通過市場(chǎng)的變化來確定其營銷行動(dòng)的把握程度，要 是沒有把握水平，那么產(chǎn)品在市場(chǎng)中運(yùn)作的成功機(jī)率可能只有不到 50%，如果統(tǒng)一把握好這樣的營銷進(jìn)程，讓消費(fèi)者主動(dòng)跟著營銷轉(zhuǎn)，那么就是同類產(chǎn)品再多，市場(chǎng)再有多復(fù)雜，掌握市場(chǎng)勝券的非你莫屬。 第四，堅(jiān)持永遠(yuǎn)是營銷的一個(gè)永恒主題，營銷不分好壞，市場(chǎng)不分你我，只有適合與不適合之分，堅(jiān)持一個(gè)目標(biāo)打到底，沒有不成功的市場(chǎng)，除非你的策略是錯(cuò)誤。 第五、執(zhí)行力不是讓一個(gè)專家講一講營銷課就解決問題，也不是一個(gè)營銷人講一講市場(chǎng)技巧就可以讓營銷人員得到真經(jīng)，而是需要領(lǐng)導(dǎo)者和管理者把真正的執(zhí)行方式，告訴并手把手地教會(huì)每 一個(gè)市場(chǎng)人員，而最關(guān)鍵的是要讓這些人員真心地去理解每一個(gè)執(zhí)行方案中的每一個(gè)事物發(fā)展形態(tài)，再通過無誤差的溝通技巧，真正地做到上下左右大連貫的渾然心態(tài)，使執(zhí)行力不是留在口頭上，而是留在行動(dòng)上。 當(dāng)我把這個(gè)案例如實(shí)總結(jié)出來時(shí)，我聽到這個(gè)企業(yè)從總裁到最基層的營銷人員，又在進(jìn)行新 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行力培訓(xùn)，我把其中一位營銷經(jīng)理在培訓(xùn)時(shí)的短信照抄下來，以作本文的結(jié)束語：我不知道敲過多少次門，但這一次的培訓(xùn)，讓我們學(xué)習(xí)的就是敲門，我的中指和食指關(guān)節(jié)全腫了，但我卻理解了每一次敲門的聲音，那是一種執(zhí)著，那是一種理念，那更是 一種責(zé)任，我理解了領(lǐng)導(dǎo)的苦心，我理解了自己與市場(chǎng)因?yàn)榍瞄T聲，而越來越近，營銷就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的理解，營銷就是面對(duì)面的溝通，營銷就是執(zhí)行時(shí)理解與行動(dòng)時(shí)不差分毫的一個(gè)全過程。