【導(dǎo)讀】扎扎實實的醬油品牌。三個月后回款達到三十萬元，心里正在為自己的阿丕營銷小作得意，一高。興就想打電話，結(jié)果這一打不要緊，卻打出了一個接受新品牌市場營銷的任務(wù)。跟新疆的武總已經(jīng)有一年時間沒有聯(lián)系了，一直是很好的朋友，所以第一個電話就打給他，你兩個月了，你死那兒了，我現(xiàn)在在蘭州，明天到蘭州一趟，我有急事找你，不見不散。兒們也是的，也不管我同不同意，就象下命令一樣，說完，就把電話掛了。我也二話沒說，第二天一早，坐火車去蘭州了。酒集團給生產(chǎn)的。因為瓶子質(zhì)量問題，武總親自到這里來處理。上午一直陪著武總考察，黃河啤。我是吃了個半飽出來了，武總這個人很細，就讓一起來的財務(wù)總監(jiān)，把。的一個手抓肉館子店，稱了兩公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，開始互相談起正事。世丹的大輸液產(chǎn)品占領(lǐng)了整個新疆半壁江山。有時武總也認這個死理，他認為產(chǎn)品的成功上市跟緣分。本并不大的鈣劑市場撐大了，在新疆，特別是烏魯木齊，成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。

　　

【正文】 協(xié)調(diào)，把阿膠鈣現(xiàn)在《老人篇》的廣告撤下來，換成《那英篇》，主打中輕年女性市場，不要跟阿膠強骨湊熱鬧，但也不能 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 讓阿膠鈣停下來，兩只碗在市場中，才能碰得響。 接著，我們花了三天時間，對新疆整個 電視媒體進行了監(jiān)播，發(fā)現(xiàn)往年在電視猛打送禮牌的腦白金，今年卻一直沒有一點動靜，其它企業(yè)的保健品也沒有一家打禮品廣告的，我們認為這是一個好機會，營銷的有效不要于有否創(chuàng)新，而是在于合適不合適市場的現(xiàn)時環(huán)境。 而最為關(guān)鍵的是我們還需要鎖定除老年人以外的第二個市場輔助消費目標主流體，而這個主流體就是三十到四十歲的中輕年女性為主的群體，因為這些人最關(guān)心自己的父母，而要新疆女兒可是父母的心頭肉，有什么話就要對女兒講，我們可以通過女兒這個輔助主流體再做一做營銷文章。 我們在七天內(nèi)迅速印刷了一批禮品盒，又馬 上組織拍攝了一個《女兒送禮篇》和《集體送禮篇》，女兒送禮篇主要用了兩個人群，一個是在烏市打工的年輕女性，一個是三十五六歲已經(jīng)結(jié)婚的白領(lǐng)女性人群，就用一句：送給媽媽，送給爸爸，阿膠強骨顯真情。《集體送禮篇》形式與女兒篇一樣，但增加了三個群體：一個男性打工族、白領(lǐng)機關(guān)族和老板族。用武總的一句話：送吧，使勁地送吧，誰送誰孝順呀。 這時離春節(jié)還有二十五天，為了更有效地加大宣傳力度，我們在社區(qū)健美操活動復(fù)賽時，加大了在現(xiàn)場會前宣講員講解活動力度，并寫了一封給兒女的信，裝進特別漂亮的信封里，讓老人帶給他們的兒女 。 這幾個措施馬上又在新疆各地全面落實，三天后，各個電視臺和各個市場的營銷人員全面行動起來，按照部署的工作在忙而不亂地進行著。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 這十六天的等待是我們記憶最深的，一天沒有動靜，兩天沒有動靜，三天沒有動靜??烏市一天的出貨量只有十幾件，從來沒有突破過十五件這個關(guān)的，武總是每天都要打電話問整個銷售動向，到了第十五天時，市場還是沒有動靜，晚上，武總坐不住了，讓我們半夜起來開會，研究進一步解決市場的方案，對于我這樣一位在新產(chǎn)品上市從來沒有失過手的營銷老油子來說，心里特別搞不懂，我也知道產(chǎn)品真正的效應(yīng)是 要在三個月后才能體現(xiàn)出來，可是我更知道，只要產(chǎn)品有現(xiàn)有的市場力度，應(yīng)當每天都有一點進步，但現(xiàn)實卻并不是這樣的，我懷疑是不是我們的策劃方向真的有問題。 但在會議上，我還是堅持我自己的觀點，等一等再說，就是再修正方案最好也要到春節(jié)以后了。 這時企業(yè)的其他人員可是相當?shù)牟徽J可，認為必須馬上改變修正，不然企業(yè)的損失可能更大，其實這里最為難的是武總，到底是堅持還是否定前面，重新來過？最后武總整整想了二十分鐘后，手往桌子上一拍，說：還是按著老馬的意見辦，堅持到底，就是改咱們也放到春節(jié)后，因為現(xiàn)在再改對剛 起步的市場不利，對營銷人員的工作不利。會議到了第二天凌晨四點才結(jié)束。 天助我也，就在會議后的那天，也就是第十六天下午，三個電話讓我們把昨天的包袱放了下來，一個電話是烏市營銷部打來的，說今天下午三個醫(yī)藥公司一下子要了三十件貨，還有那些個體藥店也紛紛要求送貨，說阿膠強骨斷貨了。第二個電話是來自靠近烏市的昌吉市場，打電話要貨，說醫(yī)藥公司要求三天內(nèi)送二十件貨過去。第三個電話是來自北疆城市伊寧市，說連鎖醫(yī)藥超市和醫(yī)藥公司已經(jīng)沒貨了，要求總部連夜發(fā)貨。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 當武總聽到這個消息時，一下子從椅子跳起來，馬上打電 話再次確認，當事實擺在面前時，大家繃緊的臉，馬上有了笑容。 從那天開始起，阿膠強骨銷量直線上升，最夸張的是到了年底春節(jié)時，企業(yè)的口服液車間門前停著幾十輛卡車，等著要貨。 而作為開市先鋒的社區(qū)活動，總共至少讓烏魯木齊四十萬人得到了專業(yè)骨質(zhì)疏松的再教育，同時也讓我們的產(chǎn)品品牌在消費者的心目中更加深入的了解。 就是非?？上В捎谏鐓^(qū)營銷團隊沒有全面理解社區(qū)營銷的重要性，只是一直停留在很初級的地攤式的低層次活動上，造成整個人力物力的大量浪費，后來，我們又手把手地教這些社區(qū)營銷人員，但由于社區(qū) 是一個很龐大的營銷體系，不是一般營銷人員所能理解，在實踐操作中，還是不能全盤地運用好。 在十六個月后，當我們離開這個公司時，這個公司的新疆境內(nèi)銷售回款達到 3100 萬元，第一次超過老牌產(chǎn)品阿膠鈣的年銷量，成為新疆鈣劑產(chǎn)品市場又一個亮點。 六、我們的總結(jié) 通過這次實踐活動，我們得到了五個方面的經(jīng)驗總結(jié)： 第一，如果是戰(zhàn)爭，那么只有作戰(zhàn)雙方的直接利益；而商戰(zhàn)卻不然，商戰(zhàn)是競爭加第三方受益，所以，有時單獨地考慮產(chǎn)品競爭品牌的市場方向，而不去考慮第三方消費者的利益，那么市 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 場會越來越難做 ，營銷之路會越走越窄，讓我們學地一點，我們可以一門心思考慮消費者，而競爭對手我們可以當作沒有。 第二，由于隨著消費者生活行為的不斷變化，傳統(tǒng)營銷在某種市場領(lǐng)域中不能足以解決目標消費問題，這就需要我們通過非主流營銷，來找到市場的差異點或是獨有的零距離溝通點，這樣對于市場開拓，不但帶來更直接的效益，而且對于同類品牌的效仿也需要時間和精力來完成，這給我們的市場帶來了空間。 第三，營銷是一種進程，從無到有，從簡單到復(fù)雜，從模糊到清晰，從從眾到單一目標，需要通過市場的變化來確定其營銷行動的把握程度，要 是沒有把握水平，那么產(chǎn)品在市場中運作的成功機率可能只有不到 50%，如果統(tǒng)一把握好這樣的營銷進程，讓消費者主動跟著營銷轉(zhuǎn)，那么就是同類產(chǎn)品再多，市場再有多復(fù)雜，掌握市場勝券的非你莫屬。 第四，堅持永遠是營銷的一個永恒主題，營銷不分好壞，市場不分你我，只有適合與不適合之分，堅持一個目標打到底，沒有不成功的市場，除非你的策略是錯誤。 第五、執(zhí)行力不是讓一個專家講一講營銷課就解決問題，也不是一個營銷人講一講市場技巧就可以讓營銷人員得到真經(jīng)，而是需要領(lǐng)導(dǎo)者和管理者把真正的執(zhí)行方式，告訴并手把手地教會每 一個市場人員，而最關(guān)鍵的是要讓這些人員真心地去理解每一個執(zhí)行方案中的每一個事物發(fā)展形態(tài)，再通過無誤差的溝通技巧，真正地做到上下左右大連貫的渾然心態(tài)，使執(zhí)行力不是留在口頭上，而是留在行動上。 當我把這個案例如實總結(jié)出來時，我聽到這個企業(yè)從總裁到最基層的營銷人員，又在進行新 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行力培訓(xùn)，我把其中一位營銷經(jīng)理在培訓(xùn)時的短信照抄下來，以作本文的結(jié)束語：我不知道敲過多少次門，但這一次的培訓(xùn)，讓我們學習的就是敲門，我的中指和食指關(guān)節(jié)全腫了，但我卻理解了每一次敲門的聲音，那是一種執(zhí)著，那是一種理念，那更是 一種責任，我理解了領(lǐng)導(dǎo)的苦心，我理解了自己與市場因為敲門聲，而越來越近，營銷就是點對點的理解，營銷就是面對面的溝通，營銷就是執(zhí)行時理解與行動時不差分毫的一個全過程。