【正文】 一堂健康知識課，不收錢，并把公司有關(guān)手續(xù)給了他們看，居委會的主任 一看很高興，說本來就想找這樣的人，你今天對上門來了，那就不學(xué)文件了，現(xiàn)在就開始講吧。有許多人跟我說在哪里可以買得到？于是我又送了他們每人三盒，但有一個要求，讓他們把周圍小區(qū)的人也集中起來，我們跟大家一起講一下科學(xué)的健康預(yù)防知識，大家一聽，高興得不得了，我要求他們給我報任務(wù)，總不能給他們每人三盒白給，有任務(wù)才能有動力，讓一個人發(fā)動四個人，大家一聽都爭著報名，其實當(dāng)工作人員做登記時，我心里一陣激動，因 為產(chǎn)品開市我有了靈感，我的心早已經(jīng)飛到策劃案上去了。 接下去是怎么傳播了，傳播是一門學(xué)問，我們看了一下其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和傳播方式，全是明星效應(yīng)，廣告片拍得特別唯美，這對于我們來說，人家來大的，我們來小的，人家來美的，我們來丑的。放棄原有主張以烏魯木齊為樣板市場，其它地州以經(jīng)銷商招商為主的模式，全面運用辦事處工作制度來直接進(jìn)行地面深入管理，更有效地解決招商帶來的因市場不可控而造成產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象出現(xiàn)，這對于一個新產(chǎn)品在局部市場上市是很忌諱的。 加大 OTC終端的展示力度，做到讓老百姓到終端能夠三位一體地感受到阿膠強骨的強大號召力，并把社區(qū)大獎賽活動、社區(qū)再教育活動與終端結(jié)合起來，成立第一個社區(qū)活動特約專賣服務(wù)柜，這樣可能更為突出終端的與眾不同性，最關(guān)鍵是我們?yōu)楦鱾€連鎖和大的單店組建了阿膠強骨導(dǎo)購師團(tuán)，這個導(dǎo)購師團(tuán)與一般的促銷人員還不一樣，他們擔(dān)任兩大任務(wù)，一是每一個星期要給營業(yè)員講專業(yè)產(chǎn)品知識和銷售技巧，讓這些人真正意義上懂得銷售的含義并加以實踐，二是幫助各個藥店做好終端 促銷人員的培訓(xùn)工作，一個企業(yè)要是單獨靠區(qū)域營銷人員來不定時維護(hù)終端，由于其工作內(nèi)容的包容性太強，搞不好就會做了這個沒有那個，有的營銷人員有管理的特長，卻沒有培訓(xùn)和煽動力，所以就是再努力，也不一定各個終端全部搞好，這是我們的發(fā)明，一直用到現(xiàn)在，真是屢試屢爽呀，后來的浙江市場就是在沒有一分錢的廣告支持下，就是用這種方法打開市場的。同時各個地州要向紅桃 K 學(xué)習(xí)，做好兩件大事，把招貼畫貼到一切可以讓人看得到的地方，把墻標(biāo)涮到可以涮的墻頭上去。 四、拉響重點執(zhí)行的前奏 批示一下來，華世丹公司派出最強悍的營銷執(zhí)行高手 —— 老苗，說老苗，其實不老，只有三十多歲，但玩產(chǎn)品自己玩出了一套東西來，特別是執(zhí)行水平，那可能是我在與那么多企業(yè)合作中，他是數(shù)一數(shù)二的。 把好招聘營銷人員第一關(guān)，原來華世丹公司有兩支營銷隊伍，一支是大輸液營銷隊伍，這種隊伍的特點做的全部是醫(yī)務(wù)市場和門診市場，很少涉及到 OTC 市場，所以讓這支隊伍來完成阿膠強骨的市場導(dǎo)入顯然是不可能的，因為大輸液完全是公關(guān)與物流相一體的營銷模式，要讓這些人與消費者和營業(yè)員打交道，需要花很大的力氣，而且更何況這支隊伍不可能把現(xiàn)有工作放下來干阿膠強骨銷售，那不是勞命傷財嗎。二種是一上來，就會說出許多大道理的話，什么誓與產(chǎn)品共命運，堅持拼搏奮斗等等，這種口號式人物只能適應(yīng)在靜態(tài)營銷進(jìn)行工作，而不能在動態(tài)中進(jìn)行戰(zhàn)斗，因為這些人想法很多，不會把總部的總體想法與執(zhí)行放在第一位的，搞不好自己搞一套。這些人全部來自祖國的五湖四海，各種各樣的工作習(xí)慣都有，要是不在培訓(xùn)期間把這些習(xí)慣不改變過來，那么今后下到地州或在烏市執(zhí)行時，可能會出現(xiàn)各種花樣，讓你想也想不到，我們第一個培訓(xùn)，就是培訓(xùn)大家學(xué)會做工作排期表，工作排期表就是執(zhí)行時間表，這三十二個營銷人 員中只有一個人會做排期表，其中有幾位還是來自于中國最牛皮的大型企業(yè)，就連我都想去打工的地方培養(yǎng)出來的人，連排期表都沒有聽說過，而要完成工作排期表需要具有三種素質(zhì)：一種是人員結(jié)構(gòu)素質(zhì)的了解，什么人干什么樣的事，自己身邊的人會做什么都不知道，怎么能執(zhí)行好工作呢？這就需要進(jìn)行心理學(xué)的實踐培訓(xùn)。一味地做，做對做錯都不知道，這些人要是不調(diào)整過來，那么進(jìn)入市場執(zhí)行，其執(zhí)行力只有 30%，而這樣的三種能力培訓(xùn)只能靠排期表這樣的載體來完成。這兩位人員中，有一位在走時說，他一定努力把這個工作學(xué)會，并熟練地掌握好，三年以后再來應(yīng)聘。我們給營銷人員的第一個實踐就是把勞保手套拿到市場中去擺攤賣，這叫練攤，非得讓他們把練攤的第一聲喊出來，非得讓他們高傲的面子拉下來，非得讓他們在人流中學(xué)會識別誰是你的客戶。能說就是營銷人員要有相當(dāng)強的談判能力，說服能力和語言的表達(dá)能力，因為營銷經(jīng)理最大的特點是談判，是說服，還要通過他們來完成企業(yè)理念及其它形象宣傳的傳達(dá)。而我們?yōu)榱俗屗麄兏玫貓猿诌@個習(xí)慣，在他們下地州后，還是每天提醒他們寫總結(jié)日記，每次上來開會時，第一個工作就是檢查日記，一年后，這批人中有二十二個人養(yǎng)成了天天寫總結(jié)日記的習(xí)慣。三是進(jìn)行全面的萬能禮儀培訓(xùn)，所謂萬能，就是當(dāng)營銷經(jīng)理在不知曉對方身份的情況下，怎么能夠通過一種萬能的禮儀方式，迅速摸清對方的情況和意圖，以便及時處理。 經(jīng)過近二十八天的培訓(xùn)，最后有二十八位營銷經(jīng)理全面合格，在武總親自主持歡送會下，第二天一早各自背著行囊下一地州了。 十一月二十日一早，在烏市《消費晨報》刊出了一個整版廣告：讓我們健康更健美，大家一起來動一動。 于 是我們專業(yè)培訓(xùn)好的烏市二十六支社區(qū)活動隊伍，全面到所報名的社區(qū)進(jìn)行開展大賽活動 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 15 頁 共 21 頁 和社區(qū)阿膠強骨的宣傳工作，以往許多企業(yè)對活動一冠名，就認(rèn)為是一了百了，而我們不一樣，因為我們的目的是要把大量的社區(qū)資料通過這次活動，形成自己的數(shù)據(jù)庫，要讓社區(qū)的每一個參與與不參與的老人們都知道有一個產(chǎn)品叫阿膠強骨，不但要知道，而且還要讓這些老人來仔細(xì)地聽我們?nèi)娴刂v解產(chǎn)品對健康帶來的好處和一些骨質(zhì)疏松的基本知識，所以我們要求每一支隊伍一定要認(rèn)真地把每一個可以宣傳的機會抓住，要讓我們的產(chǎn)品真正做到老年人的心里去。 等到終端產(chǎn)品在各個藥店一展示，我們的空中廣告開始全面啟動，我們在進(jìn)行電視廣告策劃時，進(jìn)行了很長時間的研究，發(fā)現(xiàn)消費者大多數(shù)最快接受的宣傳是功能性，一般只要三個月就基本能達(dá)到效果，而對于一些煽情的廣告片，觀眾需要六個月的時間才能去集中關(guān)注它，我們在創(chuàng)意上特別注重綜合效果的共同產(chǎn)生，創(chuàng)意簡單，不再說補鈣，因為說補鈣，價格上不去，所以我們直接說出骨質(zhì)疏松的癥狀，腰酸背痛，腿 腳抽筋，請用阿膠強骨，其畫面底色用了大膽的黃色，而動畫字體則用了大紅色，整個過程不出現(xiàn)人物，因為我們知道這樣更有沖擊性，就這樣，在新 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 16 頁 共 21 頁 疆各地州，推動了有名的黃色電視風(fēng)暴，廣告片雖然不唯美，但特別突出。 三是正值元旦、春節(jié)來臨之際，我們包裝卻是很普通單一，造成許多輔助目標(biāo)主流群沒有辦法當(dāng)禮品送。 我們在七天內(nèi)迅速印刷了一批禮品盒，又馬 上組織拍攝了一個《女兒送禮篇》和《集體送禮篇》，女兒送禮篇主要用了兩個人群，一個是在烏市打工的年輕女性，一個是三十五六歲已經(jīng)結(jié)婚的白領(lǐng)女性人群，就用一句：送給媽媽，送給爸爸，阿膠強骨顯真情。 這幾個措施馬上又在新疆各地全面落實，三天后，各個電視臺和各個市場的營銷人員全面行動起來，按照部署的工作在忙而不亂地進(jìn)行著。會議到了第二天凌晨四點才結(jié)束。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 當(dāng)武總聽到這個消息時，一下子從椅子跳起來，馬上打電 話再次確認(rèn)，當(dāng)事實擺在面前時，大家繃緊的臉，馬上有了笑容。 在十六個月后，當(dāng)我們離開這個公司時，這個公司的新疆境內(nèi)銷售回款達(dá)到 3100 萬元，第一次超過老牌產(chǎn)品阿膠鈣的年銷量，成為新疆鈣劑產(chǎn)品市場又一個亮點。 第四，堅持永遠(yuǎn)是營銷的一個永恒主題，營銷不分好壞，市場不分你我，只有適合與不適合之分，堅持一個目標(biāo)打到底，沒有不成功的市場，除非你的策略是錯