【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 要是與阿膠鈣貼身作戰(zhàn)，說句難聽話，從整個市場的年銷售情況來看，不是我們目前競爭追蹤的對象，要是不貼身作戰(zhàn)，我們越打，阿膠鈣的銷量肯定會更好，因為消費者在短時間里是不可能搞清楚阿膠鈣與阿膠強(qiáng)骨之間有什么區(qū)別的。 但要是與佳加鈣看齊，那也是不可能的，不過其年銷量卻是我 們想競爭的參考目標(biāo)，因為佳加鈣一直做的是兒童市場，而阿膠強(qiáng)骨雖然也有治療小兒佝僂病的功能，但由于是中藥制劑，口感是不可能跟佳加鈣的葡萄糖酸鈣可以比的，如果要占領(lǐng)兒童市場那也只能在阿膠強(qiáng)骨產(chǎn)品進(jìn)入市場有了相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)，才能再推兒童型的產(chǎn)品。 怎么辦呢？我們進(jìn)入了極為痛苦的思想斗爭中，用什么方式來突破目前產(chǎn)品的不利點，完成產(chǎn)品的全新營銷過程呢？ 一個偶然的機(jī)會，讓我們突然得到了市場突破的真諦。那時華世丹還沒有給我們提供房子居住，我們在離公司不遠(yuǎn)的地方租了一套房子，每天要從旁邊的公園經(jīng)過，而公園 里一早就有一大批的老人在跳舞和鍛煉，而我每天都是在他們鍛煉完后經(jīng)過那里，老是看他們聚集在一起聽居委會的人學(xué)習(xí)一些政治宣傳和小區(qū)安全的文件，幾乎每天都要學(xué)習(xí)，有一天，有一個老人提出來，能不能學(xué)文件時，再講一些其它的東西，讓大家知道更多知識。我一下子來了靈感，這不是一個好機(jī)會嗎，我為什么不試一下呢？ 第二天，我?guī)е蛱鞙?zhǔn)備好的六張掛圖，等著這群人學(xué)文件時間的到來，到了八點二十分時，居委會的人又過來了，我馬上與居委會的人商量，說我今天給大家講一堂健康知識課，不收錢，并把公司有關(guān)手續(xù)給了他們看，居委會的主任 一看很高興，說本來就想找這樣的人，你今天對上門來了，那就不學(xué)文件了，現(xiàn)在就開始講吧。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 6 頁 共 21 頁 于是，我把掛圖往兩棵樹中間一掛，就開始講起骨質(zhì)疏松的前因后果和預(yù)防知識，講了四十分鐘，大家聽得特別認(rèn)真，沒有中途跑掉的，結(jié)束時，還給了好長時間的掌聲，并拉著我的手不讓走，非得再講，我說，那好，我們連續(xù)三天來人講，并且明天我給大家?guī)б粋€產(chǎn)品來，大家可以免費試用。 又一天的早上，這次我?guī)Я怂膫€人和阿膠強(qiáng)骨一百盒，準(zhǔn)時來到了公園，大家都已經(jīng)在那里搬來了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戲一樣，等著我們，我們 四人中有一位是骨質(zhì)疏松的專家，講得比我更專業(yè)，講完后又給大家發(fā)了一盒阿膠強(qiáng)骨和一張調(diào)研表，把吃后的感覺填下來。 四天過去了，其中有一半人吃后有了反應(yīng)，特別對骨質(zhì)疏松引起的抽筋，效果很明顯。有許多人跟我說在哪里可以買得到？于是我又送了他們每人三盒，但有一個要求，讓他們把周圍小區(qū)的人也集中起來，我們跟大家一起講一下科學(xué)的健康預(yù)防知識，大家一聽，高興得不得了，我要求他們給我報任務(wù)，總不能給他們每人三盒白給，有任務(wù)才能有動力，讓一個人發(fā)動四個人，大家一聽都爭著報名，其實當(dāng)工作人員做登記時，我心里一陣激動，因 為產(chǎn)品開市我有了靈感，我的心早已經(jīng)飛到策劃案上去了。我想，這就是我們突破市場的最好方法。 高興之余，我們對產(chǎn)品價格又頭痛起來了，阿膠強(qiáng)骨的價格是武總自己定的，不知道他是照著什么依據(jù)定的，一盒十二支，四天的量，零售價高達(dá) 36 元，細(xì)算下來，一個人一天的補(bǔ)鈣費用達(dá)到九元錢，這對于 2020 年的消費者來說，那可是高得嚇人，我們把全國所有同類的鈣劑產(chǎn)品一對比，阿膠強(qiáng)骨是最高的，也就是說我們策劃時，必須要把產(chǎn)品與別的同類產(chǎn)品的訴求要很大地區(qū)別開來，可以說阿膠強(qiáng)骨就不能說補(bǔ)鈣，因為一說補(bǔ)鈣，肯定動銷不了。那么怎么說 才是 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 7 頁 共 21 頁 最好的呢？這又讓我們進(jìn)入了深深地思索中，但骨質(zhì)疏松專家在給公園里的老人講課時，我發(fā)現(xiàn)，說骨質(zhì)疏松老百姓還真不明白，但要是說腰酸背痛，腿腳抽筋，卻誰都知道，我一陣激動，毛澤東的從群眾中來到群眾中去這話說的有道理，這不又把我的一個大問題給解決了。 接下去是怎么傳播了，傳播是一門學(xué)問，我們看了一下其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和傳播方式，全是明星效應(yīng)，廣告片拍得特別唯美，這對于我們來說，人家來大的，我們來小的，人家來美的，我們來丑的。阿膠強(qiáng)骨何不來個小制作，大動作？就是用最土的方式，卻要用洋的性質(zhì)來體現(xiàn)，這就是廣 告另類策劃的內(nèi)涵。 最后，我們放棄了與鎖定對手的策略，準(zhǔn)備全面從消費者心理動態(tài)出發(fā)，以消費者心理需求來完成整個產(chǎn)品的上市工作，這樣可以不去更多地考慮別人的問題，而是更多地考慮消費者在用過其它補(bǔ)鈣品后得到的體驗中找他們更需要的東西，把市場差異化做得更徹底。 三、全面策劃 有了前面的調(diào)研和想法，我們開始有機(jī)地進(jìn)行組合，提出了六個策劃程序要點； 我們知道要是用簡單單獨的廣告?zhèn)鞑バ袨?，不但費用花的大，而且時間長，把寶壓在一種行為身上，搞不好就可能全部敗北，在對阿膠強(qiáng)骨的上市策劃中，我 們強(qiáng)調(diào)重點交叉策略，最后線性回歸必須在一個點上，那就是阿膠強(qiáng)骨主體市場烏魯木齊。放棄原有主張以烏魯木齊為樣板市場，其它地州以經(jīng)銷商招商為主的模式，全面運用辦事處工作制度來直接進(jìn)行地面深入管理，更有效地解決招商帶來的因市場不可控而造成產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象出現(xiàn)，這對于一個新產(chǎn)品在局部市場上市是很忌諱的。有了這個方案，就需要有相應(yīng)的執(zhí)行方案跟上，我們又毅然決定，放棄 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 8 頁 共 21 頁 原有公司老的市場營銷人員銷售網(wǎng)絡(luò)，全部重新組合，這樣做的目的，就是怕原來的那批營銷經(jīng)理們，一看產(chǎn)品與阿膠鈣差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市時 ，卻發(fā)現(xiàn)比原來的阿膠鈣難做，就不會全力去做，帶著能做多少是多少的被動作戰(zhàn)方式，最后導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。這在中國的許多企業(yè)里往往想省下這幾個小錢，最后結(jié)果卻把好產(chǎn)品做成了滯銷產(chǎn)品。 在烏魯木齊全面啟動社區(qū)地面再教育營銷，在全市范圍內(nèi)開展中老年冬季健美操大獎賽，最好是與老齡委合作，這樣組織就可以省力一點，而開展此項活動的真正目的，一是要把大賽搞得轟轟烈烈，造成一種良好的公益環(huán)境，二是通過活動，我們的社區(qū)宣傳人員可以全面進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行有效地宣傳再教育，把我們沒有時間在報紙和電視上說的東西，放到社區(qū)的目標(biāo) 中老年人中進(jìn)行面對面溝通，這樣可以讓我們的銷售效果縮短五倍以上。 加大 OTC終端的展示力度，做到讓老百姓到終端能夠三位一體地感受到阿膠強(qiáng)骨的強(qiáng)大號召力，并把社區(qū)大獎賽活動、社區(qū)再教育活動與終端結(jié)合起來，成立第一個社區(qū)活動特約專賣服務(wù)柜，這樣可能更為突出終端的與眾不同性，最關(guān)鍵是我們?yōu)楦鱾€連鎖和大的單店組建了阿膠強(qiáng)骨導(dǎo)購師團(tuán)，這個導(dǎo)購師團(tuán)與一般的促銷人員還不一樣，他們擔(dān)任兩大任務(wù)，一是每一個星期要給營業(yè)員講專業(yè)產(chǎn)品知識和銷售技巧，讓這些人真正意義上懂得銷售的含義并加以實踐，二是幫助各個藥店做好終端 促銷人員的培訓(xùn)工作，一個企業(yè)要是單獨靠區(qū)域營銷人員來不定時維護(hù)終端，由于其工作內(nèi)容的包容性太強(qiáng)，搞不好就會做了這個沒有那個，有的營銷人員有管理的特長，卻沒有培訓(xùn)和煽動力，所以就是再努力，也不一定各個終端全部搞好，這是我們的發(fā)明，一直用到現(xiàn)在，真是屢試屢爽呀，后來的浙江市場就是在沒有一分錢的廣告支持下，就是用這種方法打開市場的。 電視空中廣告進(jìn)行全面的創(chuàng)意系列組合，讓目標(biāo)群和購買群能夠跟著我們的步子走，同