【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 1 頁 共 21 頁 阿膠強骨營銷戰(zhàn)斗實錄 我的連襟不知道怎么想的，做了十多年的服裝，覺得有點厭煩了，就不想干，非得讓我?guī)退角嗪Ｎ鲗幨腥プ鲠u油，我推不過，就跟著他一起去了西寧，給他玩了“太陽曬香的醬油”概念，三個月后，整個西寧市的 60%的市場讓這個小小的醬油占領(lǐng)了，這是我自做笑廚醬油后又一個打的扎扎實實的醬油品牌。三個月后回款達到三十萬元，心里正在為自己的阿丕營銷小作得意，一高興就想打電話，結(jié)果這一打不要緊，卻打出了一個接受新品牌市場營銷的任務(wù)。 跟新疆的武總已經(jīng)有一年時間沒有聯(lián)系了，一直是很好的朋友，所以第一個電話 就打給他，對方一聽是我，電話里立馬傳來了很驚喜的聲音：“可是找到你了，看來我的運氣不錯，我都找你兩個月了，你死那兒了，我現(xiàn)在在蘭州，明天到蘭州一趟，我有急事找你，不見不散?！边@哥兒們也是的，也不管我同不同意，就象下命令一樣，說完，就把電話掛了。 我也二話沒說，第二天一早，坐火車去蘭州了。 一、接受任務(wù) 到了蘭州，武總讓我直接到達黃河啤酒集團公司，原來他們企業(yè)的大輸液的瓶子全是黃河啤酒集團給生產(chǎn)的。因為瓶子質(zhì)量問題，武總親自到這里來處理。上午一直陪著武總考察，黃河啤酒集團很好客，中午在 一家五星賓館請我們吃飯，在這種場合，其實再好的酒菜也吃不了多少，領(lǐng)導(dǎo)們只談不吃，我們這些陪同人員可是不能隨便吃，結(jié)果上了一桌估計有三千多元錢的菜，到散席時，根本就沒有動。我是吃了個半飽出來了，武總這個人很細，就讓一起來的財務(wù)總監(jiān)，把我們的房間開好了，讓我們先休息一下，兩個小時后再談?wù)}。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 2 頁 共 21 頁 兩小時后，武總親自來敲我房間的門，說他自己也沒有吃飽，兩個人就悄悄地跑到賓館外面的一個手抓肉館子店，稱了兩公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，開始互相談起正事。 原來新疆華世丹藥業(yè)股份公司經(jīng)過三年的努力，研制了一個新的 國家三類新藥名字叫做阿膠強骨，但是武總一直沒有敢把產(chǎn)品推向市場，不是因為產(chǎn)品不成熟，也不是說這個產(chǎn)品沒有特點，而是這個產(chǎn)品關(guān)系到整個華世丹藥業(yè)股份公司今后的命運，要是一有閃失，那么這個新成立的股份公司可能會背上一個大的包袱，會把整個華世丹的其它產(chǎn)業(yè)拖跨。 武總是一個標(biāo)準(zhǔn)的理想主義者，也是一個標(biāo)準(zhǔn)的儒商，在他看來，阿膠強骨產(chǎn)品要想在市場中一炮打響，要是沒有營銷高手去把握市場，那么勝局的可能性只有 40%，而作為武總的性格卻要是沒有 99%的把握，他是寧愿把產(chǎn)品放在口袋里，等待有了絕對把握時再拿出來做也不遲 。 我與武總的認識是在一家咨詢公司認識，那時我是這家咨詢公司的副總，當(dāng)時他想把股份公司大輸液做成是新疆的第一品牌，但卻苦于沒有合適的方法來解決這個問題，而作為他這個企業(yè)的大輸液產(chǎn)品又是西北第一家通過 GMP 認證的企業(yè)，由于大輸液特殊的營銷通路，大量的廣告投入會有一定的影響，但需要很長的一段時間推廣，這對于企業(yè)來說，是不一定劃算的。于是，我們當(dāng)時認為他先走城市門診，再走醫(yī)院推廣之路來解決問題，我們抓住了這個現(xiàn)在看起來很平常的 GMP 認證，開始進行醫(yī)院的攻關(guān)推廣和門診的品牌推廣，結(jié)果效果明顯，不到六個月，華世丹的大輸液產(chǎn)品占領(lǐng)了整個新疆半壁江山。 武總為了使阿膠強骨能夠順利上市，他走訪了五家咨詢公司，也物色了好多營銷人才，雖然最后找到了一個營銷執(zhí)行能力很強的人才，但對于策劃方面的人才一直沒有選好，武總知道，要 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 3 頁 共 21 頁 是沒有一個有力的整合營銷團隊，要把產(chǎn)品做好，幾乎是不可能的，特別是補鈣產(chǎn)品，競爭更激烈。這時有人提醒他，能不能找一下馬得草這蟲（大家習(xí)慣叫法）。但當(dāng)時我一做完大輸液就離開了這家咨詢公司，所以找我也不容易。有時武總也認這個死理，他認為產(chǎn)品的成功上市跟緣分有關(guān)系，決定等一等，想必這段時間總會找到我這“ 蟲”的。就這樣，從五月份等到七月份，從七月份等到九月份，看來情有獨鐘這句話對于形容這個產(chǎn)品營銷組合是最合適不過了。終于我浮出水面了，這次，武總非得讓我一起跟著回新疆，我當(dāng)場就答應(yīng)了，因為我對這個產(chǎn)品第一感覺特別好，認為這個產(chǎn)品做市場并不難，但話又說過來，西寧可還有一個攤子呢，我總得處理一下吧。 在當(dāng)天晚上，我就與武總約定，十天后我們在新疆見面。 十天后，藍梯營銷工作室在新疆烏魯木齊成立，武總還特意為我們這個工作室寫了一個《藍色財富誓言》。通過三次的頭腦風(fēng)暴，確定了市場運作的基本框架和全面合作 的基本方式，第一筆市場策劃費很快打入了我方賬戶，當(dāng)時只有三個人，玩這樣的項目，人力有點緊張，就馬上招兵買馬，接受了這個艱巨的任務(wù)。 二、一個痛苦的過程 在進入工作狀態(tài)后，對于市場調(diào)研，由于我們原來就很專業(yè)，所以很快就做完了，其實調(diào)研之前，對于新疆的鈣劑還是有一定的認識，但沒有那么深入，經(jīng)過深入全面的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，新疆的鈣劑市場年銷售量按人均消費量比例，可以排到全國第二名，其 2020 年一年的鈣劑銷量就達到一億二千萬元，而每年又以 21%的速度在增長，看其原因，原來本地有兩個制藥企業(yè)，一家是特豐制藥 生產(chǎn)的佳加鈣，一家就是新疆華世丹藥業(yè)公司生產(chǎn)的阿膠鈣，都以鈣劑產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 4 頁 共 21 頁 每年互相之間的競爭力幾乎是白日化，再加上哈藥廠的葡萄糖酸鈣同時加入市場競爭，把一個原本并不大的鈣劑市場撐大了，在新疆，特別是烏魯木齊，成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。從中我們也得到一個答案，市場真的需要營造與突破，只有競爭才能出市場，在新疆市場做鈣劑產(chǎn)品的市場營銷方式幾乎都用過又用過了，什么請名人代言呀，什么終端攔截呀，什么終端展示呀，什么現(xiàn)場促銷呀，只要你想得到，他們肯定會在市場中出現(xiàn)。 面對這樣市場，阿膠強骨將怎么辦？作為我們 玩策劃的人來說，很少考慮競爭對手的策略，也不必要考慮到這些，這時有人會問，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝，作為我們從事市場營銷十多年的經(jīng)驗來說，這句話不一定全對，有時對手的做法本身是很初步化的，因為市場沒有更好的東西和概念導(dǎo)入市場，所以消費者就認它了，有的時候雖然競爭對手用許多高招把目標(biāo)品牌搞得非常頭痛，但要是你一味地考慮怎么去破對方的營銷方陣，是不是很不值得？因為人類戰(zhàn)爭的爆發(fā)，只是雙方的一種需要，絕對沒有第三方的需要，就是有第三方的需要，那也是在次要地位，所以戰(zhàn)爭就必須要做到知己知彼，因為你的目標(biāo)是對方，但商戰(zhàn) 就不一樣，你面對的是戰(zhàn)爭的第三方—— 消費者，而不是你市場的對手，對手使用的策略一樣，只是想把消費者圈到自己的手里而已，所以，只要你完成消費者的策略理解，完成消費者的心理瓦解就可以了，至于對手之間的競爭，只是殺雞給消費者看的，讓消費者知道我的品牌比人家的好就行了。所以有許多咨詢公司老是喜歡玩對手市場調(diào)研，我覺得大可不必，因為除了對手一年的銷量大約在什么范圍就可以了，因為這樣可以解決你整個市場投入策略的正確性。 但擺在我們面前最頭痛的是自己的兄弟，華世丹藥業(yè)公司是一家?guī)в袊鵂I性質(zhì)的公司，而才剛建立的華世 丹藥業(yè)股份公司則是一家全新的股份制公司，一家是做了五六年的阿膠鈣產(chǎn)品，又是那英做形象代言人，所以在本土市場是相當(dāng)強勢的，而更麻煩的是我們的產(chǎn)品名稱阿膠強骨與阿膠鈣只差兩個字，有人會說，那就改一個名稱呀，可惜，阿膠強骨是藥品，不能隨便更名，但