【導讀】房地產(chǎn)價格穩(wěn)中有升。米均有較大的漲幅。較99年上漲了208元/平方米，漲幅達7個百分。米的交易均價上已有所證實。在浦東房產(chǎn)市場中，得益于世紀公園、地鐵2號線的。成為主力樓盤，引領(lǐng)市場風騷。過去的是浦東樓市業(yè)績輝煌的一年。浦東新區(qū)房地產(chǎn)二、三級市場已連續(xù)18個月位居全市20個區(qū)（縣）的第一。浦東新區(qū)商品房銷售總量為萬平方米，共31605套，銷售金額為億元，分別比99年增長37%，22%和41%，占全市比例分別為%，%和17%。套均面積達115平方米，較99年上漲了個百分點，這也從一個側(cè)面反映出浦東住房面積正由經(jīng)濟適用型。內(nèi)，外銷商品房預售交易均位居全市第一再次證實著浦東已成房地產(chǎn)業(yè)投資的熱土。好轉(zhuǎn)，預計下半年交易總量相對較為集中。集，最終會導致浦東樓市品牌樓盤的相對缺乏。盤將會引起市民的爭相購買，售樓處門庭若市的局面將依然會出現(xiàn)，上半年整體及區(qū)域月間交易量的強烈波動也將在。浦東新區(qū)全市預售登記交易量為萬平方米，超過了全年批準預售量萬平方米。

　　

【正文】 的比例為 0，主力 面積段與其它兩個樓盤正好錯開。 150170 55 % 0 0% 31 % 170190 0 0% 14 % 3 % 190210 2 3% 7 % 9 % 210230 0 0% 4 % 4 % 230250 2 % 0 0% 10 % 250以上 0 0% 4 % 0 0% 合計 59 100% 29 100% 57 100% 七、 潛在對手進入可能掃描 （一） 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)：目前聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)除本案外，已經(jīng)開發(fā)的項目有御景園（部分接近封頂）、天安花園一、二期、華麗家族（僅剩 21 套 190 平方米的大房型，其余都售完或訂完）。新社區(qū)內(nèi)今明兩年仍有較大上市量。主要有： ? 證大房產(chǎn) 與另外兩個樓盤相比，本案復式 房型在各面積段的比例分布更為合理。 ? 仁恒房產(chǎn) ? 虹橋公司 其區(qū)位優(yōu)勢，以及由聯(lián)洋新 社區(qū)內(nèi)其他樓盤構(gòu)造的高檔概念，必定會對以上三家房產(chǎn)產(chǎn)生影響，促使其發(fā)展為高價位樓盤，對本案形成競爭。 （二） 世紀公園周邊：世紀公園周邊可供開發(fā)的空地集中在世紀公園南面和西面，該區(qū)塊處于兩種情況：一種是未開發(fā)地塊；一種是規(guī)劃散亂的低檔樓盤?，F(xiàn)競爭集中在聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)部，且是高檔盤之間的競爭。但今后，該區(qū)域的競爭勢必將轉(zhuǎn)移到西南片。 從西南片已有樓盤推斷，今后的發(fā)展趨向應(yīng)該由中低檔樓盤逐漸向中高檔樓盤發(fā)展。其地段優(yōu)勢加上相對低的價位肯定能吸引一大部分中產(chǎn)階級的注意力。特別是花木路與錦繡路交匯處的塘東小區(qū)地塊，可能近 期即將要開發(fā)成形。 （三） 據(jù)調(diào)查，在 聯(lián)洋新社區(qū)后，由大華集團與復地集團（原復星房產(chǎn)公司）聯(lián)合投資開發(fā)的錦繡華城正式立項。規(guī)劃定位為國家級現(xiàn)代生活示范區(qū)，總占地面積達 3． 3 平方公里，開發(fā)總量可達 300 萬平方米。這一項目將依托兩大房地產(chǎn)集團勢力與開發(fā)經(jīng)驗，為浦東樓市再創(chuàng)輝煌。錦繡華城位于楊高路以東，錦繡路以西，川楊河以北。所處地理位置在內(nèi)外環(huán)線之間，與陸家嘴、花木為鄰。規(guī)劃中有 2 條地鐵穿過，楊高南路、博文路、錦繡路 3 條景觀道路界定在地塊周邊，形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。基地內(nèi)的川楊河、春塘河、中分涇等河岸與規(guī)劃景觀形成綠色生 態(tài)園地。據(jù)了解，為保證錦繡華城規(guī)劃的整體性和科學性，開發(fā)商邀請數(shù)家境內(nèi)外知名設(shè)計事務(wù)所對整個地塊進行概念設(shè)計。首輪概念設(shè)計明確了自然生態(tài)和社會生態(tài)兩個并行的主題：綠色生態(tài)鏈，動植物繁衍空間，多重社區(qū)和居住空間，社會生態(tài)居住地理念等將成為錦繡華城規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)。發(fā)展商表示，年內(nèi)將啟動 40 萬平方米的項目開發(fā)，屆時，沿川楊河 2 萬平方米的休閑景觀綠帶，及滬上獨一無二的泛歐式商業(yè)街將成為樓市新的風景線。 八、 競爭對手營銷情報分析 一、廣告表現(xiàn) 相關(guān)競爭對手因推盤之后銷售情況相對較好，故大多樓盤減少了廣告的發(fā)布量。除 錦繡天第發(fā)布的廣告 量相對較多之外，其他幾個相關(guān)樓盤發(fā)布的幾張廣告也是已告知性廣告為主。而 2001 年相關(guān)競爭樓盤的廣告發(fā)布量同樣不是太多。我們對相關(guān)競爭對手、 2001 年 4 月止曾經(jīng)在新民晚報、解放日報上發(fā)布的部分廣告進行了監(jiān)測。監(jiān)測情況見以下各表。 發(fā)布版面 從監(jiān)測到的相關(guān)競爭對手發(fā)布的廣告看來，發(fā)布版面大多數(shù)為彩色，并且以半版、整版的居多，至少是一個彩通欄或彩 1/4 直版。一方面可以看出相關(guān)開發(fā)商實力大多較為強勁，出手大多不凡，另一方面也由于開發(fā)商在廣告發(fā)布量上并不多，故形成了一種要么不出手，出手便是大手筆的 狀態(tài)。而聯(lián)洋新社區(qū)更是以整體形象出發(fā)，聯(lián)合解放日報社，以“聯(lián)洋新社區(qū)”專版的形式，整體宣傳社區(qū)形象。 廣告主題 綜合監(jiān)測到的相關(guān)競爭樓盤發(fā)布的廣告，在廣告主題的選擇上，基本集中在以下幾個方面： 配合相關(guān)的節(jié)日或工程接點。 如上海之窗御景園配合浦東開發(fā)開放十周年而發(fā)布的廣告。聯(lián)洋花園在世紀大道全面通車，世紀公園正式開園之即發(fā)布的題為“世紀巨變，繁榮共享”的廣告；華麗家族敬告業(yè)主告知客戶 2001 年4 月 20日 5 月 5 日世紀公園將舉行郁金香花展，推出謝幕精品“愛樂座”的廣告，又如上海之窗御景園在結(jié)構(gòu)封頂時在解 放日報上刊登的告知廣告等，都是以緊扣相關(guān)的重大節(jié)日而進行廣告發(fā)布。 主推環(huán)境。 錦繡天第花園在前期發(fā)布的一些廣告，以“ 移步換景、戶戶有景、季季有景 —— 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑…… ” 作為主題傳播了很長一段時間。對于一些無論是外部環(huán)境還是社區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃都不錯的樓盤來說，作為主要賣點之一的環(huán)境理所當然成為眾多開發(fā)商爭相炒作的熱點。 主推房型。 錦繡天第花園在晚報上打出了主題為 “四開間朝南、你可以擁有” （ 148M2） 的廣告，同時配備房型圖，力圖對消費者進行房 型引導。據(jù)分析，錦繡天第花園在前期大量廣告的開路下，可能去化情況基本尚可，對于剩余面積相對較大的房源，按照常規(guī)的操作模式，只能通過廣告主打房型來進行促銷。 宣傳社區(qū)文化和公司理念。 上海之窗御景園“世紀公園中央景觀包廂，實力見證，承諾到“頂””的廣告，對公司的實力進行了有力的宣揚；聯(lián)洋花園社區(qū)主推的主題為“ 用文化營造樓盤，讓住宅溫馨怡人 ”的廣告以及“ 聯(lián)洋花園，新世紀人文 VS生態(tài)名牌 ” ，同樣也對聯(lián)洋社區(qū)進行了整體宣傳。 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 在所有廣告平面的表現(xiàn)內(nèi)容中，基本上每一個房地產(chǎn)廣告都能夠緊湊的配合廣告 的主題進行平面表現(xiàn)。如廣告主題主訴環(huán)境，廣告畫面則以大片大片的優(yōu)美的環(huán)境為主；廣告主題主訴房型，毫無疑問，畫面上或出現(xiàn)一個平面的房型圖或出現(xiàn)一個立體的房型家具布置效果圖。當然在眾多的房地產(chǎn)平面廣告中，相關(guān)的要素文案是必不可少的，通常，開發(fā)商還要在廣告中把樓盤所在的區(qū)域以簡要的示意圖的方式予以告知。 ? 上海之窗 御景園 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 上海之窗御景園 解放日報 彩半版 2000． 4． 15 熱烈慶祝浦東開發(fā)開放十周年上實置業(yè)開發(fā)上海之窗。御景園 重奠基 廣告畫面突出表現(xiàn)方案效果圖、廣告文案突出表現(xiàn)上實置業(yè)公司實力 上海之窗御景園 解放日報 彩半版 2001． 1． 18 世紀公園中央景觀包廂 實力見證，承諾到“頂” 慶賀上海之窗。御景園首棟建筑 1月 18日結(jié)構(gòu)封頂 廣告畫面突出表現(xiàn)品質(zhì)和規(guī)劃效果圖 ? 錦繡天第花園 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 錦繡天第花園 解放日報 1/4 彩直版 2000． 6． 22 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有 坡、有徑。 廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖 、特別告知預約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色 錦繡天第花園 新民晚報 彩通欄 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。 廣告主畫面突出表現(xiàn)外立面效果圖 、特別告知預約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色 錦繡天第花園 解放日報 1/4 彩直版 2000． 7． 6 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶 戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。 廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖 、廣告文案主要以地段特色、規(guī)劃特色、房型特色、材質(zhì)特色等，同時打出房型價格 錦繡天第花園 新民晚報 彩通欄 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果 、廣告文案主要以地段、 化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。 規(guī)劃、房型、材質(zhì)特色等，同時繼續(xù)打出房型價格 錦繡天第花園 新民晚 報 大彩半通欄 主推房型 —— 四開間朝南、你可以擁有（ 148M2） 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) 廣告主畫面以房型為主，廣告文案則突出新人文生活、材質(zhì)及智能化生活為主 ? 聯(lián)洋花園 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 聯(lián)洋花園。世紀苑 解放日報 彩半版 2000． 4． 18 世紀巨變，繁榮共享 聯(lián)洋新社區(qū)，創(chuàng)造新生活 /世紀大道全面通車，世紀公園正式開園；聯(lián)洋花園世紀苑精彩上演 突出聯(lián)洋社區(qū)整體形象，強調(diào)聯(lián)洋社區(qū)五大優(yōu)勢 聯(lián)洋花園 解放日報 彩整版 聯(lián)洋花園，新世紀人文 VS生態(tài)名牌 7月 9日全方位生活優(yōu)勢全情揭幕 突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時突出浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官? 聯(lián)洋花園 新民晚報 彩整版 2000． 7． 8 聯(lián)洋花園，新世紀人文 VS生態(tài)名牌 7月 9日全方位生活優(yōu)勢全情揭幕 突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時突出浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官? 聯(lián)洋花園 新民晚報 黑白通欄 2001． 1． 18 預約聯(lián)洋 CLD 突出表現(xiàn)聯(lián)洋花園 CLD 概念生活，同時對小區(qū)內(nèi)配套等相關(guān)設(shè)施進行在文案中進行了相關(guān)闡述 聯(lián)洋新社區(qū) 解放日報 整版軟性文章、彩半版硬廣告 2001． 3． 15 軟文章：聯(lián)洋新社區(qū)，熱銷為什么 硬廣告：集結(jié)房產(chǎn)夢之隊，共鑄聯(lián)洋新社區(qū) 軟廣告主要討論開發(fā)模式，歷史變遷，熱銷原因，硬廣告主要集結(jié)聯(lián)洋社區(qū)相關(guān)開發(fā)商，進行形象宣傳 聯(lián)洋新社區(qū) 解放日報 半版軟性文 章 2001． 3． 8 用文化營造樓盤，讓住宅溫馨怡人 探討聯(lián)洋新社區(qū)現(xiàn)象， 聯(lián)洋新社區(qū) 解放日報 彩整版 2001． 3． 1 中國上海世紀公園旁世紀大道側(cè)聯(lián)洋新社區(qū) 2500000M2大型生態(tài)文化社區(qū) 突出解放日報聯(lián)洋新社區(qū)專版，以整體概念介紹聯(lián)洋社區(qū)形象，共同營造地段形象 ? 天安花園 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 天安花園 解放日報 彩整版 2001． 1． 17 鳴謝多謝社會各界的支持及市民的愛戴天安中國投資有限公司發(fā)展之浦東天安花園第一期全部售磬并祝新年快樂 鳴謝，同時推出歡樂中國年，港力世紀新年會，并趁機打出了招聘廣告 ? 華麗家族 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 華麗家族 新民晚報 黑白半版 2001． 4． 18 華麗家族敬告業(yè)主 主畫面以外立面為主，同時告知客戶 4 月 205月 5 日世紀公園將舉行郁金香花展， 推出謝幕精品“愛樂座” 二、 SP 活動 幾乎所有的競爭對手在選擇 SP活動時都是配合一定的工程進度和相關(guān)節(jié)日而安排的。各相關(guān)競爭對手 20002001 年 4 月止 SP 活動情況如下： ? 上海之窗御景園在奠基和結(jié)構(gòu)封頂時，發(fā)布相關(guān)廣告 ? 浦東聯(lián)洋花園在浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官? ? 天安花園推出歡樂中國年，港力世紀新年會