【正文】 匯處的塘東小區(qū)地塊，可能近 期即將要開發(fā)成形。錦繡華城位于楊高路以東，錦繡路以西，川楊河以北。據(jù)了解，為保證錦繡華城規(guī)劃的整體性和科學(xué)性，開發(fā)商邀請數(shù)家境內(nèi)外知名設(shè)計事務(wù)所對整個地塊進行概念設(shè)計。除 錦繡天第發(fā)布的廣告 量相對較多之外，其他幾個相關(guān)樓盤發(fā)布的幾張廣告也是已告知性廣告為主。 發(fā)布版面 從監(jiān)測到的相關(guān)競爭對手發(fā)布的廣告看來，發(fā)布版面大多數(shù)為彩色，并且以半版、整版的居多，至少是一個彩通欄或彩 1/4 直版。 如上海之窗 主推環(huán)境。 錦繡天第花園在晚報上打出了主題為 “四開間朝南、你可以擁有” （ 148M2） 的廣告，同時配備房型圖，力圖對消費者進行房 型引導(dǎo)。御景園“世紀(jì)公園中央景觀包廂，實力見證，承諾到“頂””的廣告，對公司的實力進行了有力的宣揚；聯(lián)洋花園社區(qū)主推的主題為“ 用文化營造樓盤，讓住宅溫馨怡人 ”的廣告以及“ 聯(lián)洋花園，新世紀(jì)人文 VS生態(tài)名牌 ” ，同樣也對聯(lián)洋社區(qū)進行了整體宣傳。 ? 上海之窗 御景園 解放日報 彩半版 2001． 1． 18 世紀(jì)公園中央景觀包廂 實力見證，承諾到“頂” 慶賀上海之窗。御景園在奠基和結(jié)構(gòu)封頂時，發(fā)布相關(guān)廣告 ? 浦東聯(lián)洋花園在浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官? ? 天安花園推出歡樂中國年，港力世紀(jì)新年會 。世紀(jì)苑 解放日報 彩半版 2000． 4． 18 世紀(jì)巨變，繁榮共享 聯(lián)洋新社區(qū)，創(chuàng)造新生活 /世紀(jì)大道全面通車，世紀(jì)公園正式開園；聯(lián)洋花園世紀(jì)苑精彩上演 突出聯(lián)洋社區(qū)整體形象，強調(diào)聯(lián)洋社區(qū)五大優(yōu)勢 聯(lián)洋花園 解放日報 彩整版 聯(lián)洋花園，新世紀(jì)人文 VS生態(tài)名牌 7月 9日全方位生活優(yōu)勢全情揭幕 突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時突出浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官? 聯(lián)洋花園 新民晚報 彩整版 2000． 7． 8 聯(lián)洋花園，新世紀(jì)人文 VS生態(tài)名牌 7月 9日全方位生活優(yōu)勢全情揭幕 突出顯現(xiàn)外立面及環(huán)境，同時突出浦東聯(lián)洋隊與上海明星對的足球?qū)官? 聯(lián)洋花園 新民晚報 黑白通欄 2001． 1． 18 預(yù)約聯(lián)洋 CLD 突出表現(xiàn)聯(lián)洋花園 CLD 概念生活，同時對小區(qū)內(nèi)配套等相關(guān)設(shè)施進行在文案中進行了相關(guān)闡述 聯(lián)洋新社區(qū) 解放日報 整版軟性文章、彩半版硬廣告 2001． 3． 15 軟文章：聯(lián)洋新社區(qū)，熱銷為什么 硬廣告：集結(jié)房產(chǎn)夢之隊，共鑄聯(lián)洋新社區(qū) 軟廣告主要討論開發(fā)模式，歷史變遷，熱銷原因，硬廣告主要集結(jié)聯(lián)洋社區(qū)相關(guān)開發(fā)商，進行形象宣傳 聯(lián)洋新社區(qū) 解放日報 半版軟性文 章 2001． 3． 8 用文化營造樓盤，讓住宅溫馨怡人 探討聯(lián)洋新社區(qū)現(xiàn)象， 聯(lián)洋新社區(qū) 解放日報 彩整版 2001． 3． 1 中國上海世紀(jì)公園旁世紀(jì)大道側(cè)聯(lián)洋新社區(qū) 2500000M2大型生態(tài)文化社區(qū) 突出解放日報聯(lián)洋新社區(qū)專版，以整體概念介紹聯(lián)洋社區(qū)形象，共同營造地段形象 ? 天安花園 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 天安花園 解放日報 彩整版 2001． 1． 17 鳴謝多謝社會各界的支持及市民的愛戴天安中國投資有限公司發(fā)展之浦東天安花園第一期全部售磬并祝新年快樂 鳴謝，同時推出歡樂中國年，港力世紀(jì)新年會，并趁機打出了招聘廣告 ? 華麗家族 樓盤名稱 發(fā)布媒體 發(fā)布版面 發(fā)布時間 廣告主題 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 華麗家族 新民晚報 黑白半版 2001． 4． 18 華麗家族敬告業(yè)主 主畫面以外立面為主，同時告知客戶 4 月 205月 5 日世紀(jì)公園將舉行郁金香花展， 推出謝幕精品“愛樂座” 二、 SP 活動 幾乎所有的競爭對手在選擇 SP活動時都是配合一定的工程進度和相關(guān)節(jié)日而安排的。御景園 解放日報 彩半版 2000． 4． 15 熱烈慶祝浦東開發(fā)開放十周年上實置業(yè)開發(fā)上海之窗。如廣告主題主訴環(huán)境，廣告畫面則以大片大片的優(yōu)美的環(huán)境為主；廣告主題主訴房型，毫無疑問，畫面上或出現(xiàn)一個平面的房型圖或出現(xiàn)一個立體的房型家具布置效果圖。 宣傳社區(qū)文化和公司理念。對于一些無論是外部環(huán)境還是社區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃都不錯的樓盤來說，作為主要賣點之一的環(huán)境理所當(dāng)然成為眾多開發(fā)商爭相炒作的熱點。聯(lián)洋花園在世紀(jì)大道全面通車，世紀(jì)公園正式開園之即發(fā)布的題為“世紀(jì)巨變，繁榮共享”的廣告；華麗家族敬告業(yè)主告知客戶 2001 年4 月 20日 5 月 5 日世紀(jì)公園將舉行郁金香花展，推出謝幕精品“愛樂座”的廣告，又如上海之窗而聯(lián)洋新社區(qū)更是以整體形象出發(fā)，聯(lián)合解放日報社，以“聯(lián)洋新社區(qū)”專版的形式，整體宣傳社區(qū)形象。我們對相關(guān)競爭對手、 2001 年 4 月止曾經(jīng)在新民晚報、解放日報上發(fā)布的部分廣告進行了監(jiān)測。發(fā)展商表示，年內(nèi)將啟動 40 萬平方米的項目開發(fā)，屆時，沿川楊河 2 萬平方米的休閑景觀綠帶，及滬上獨一無二的泛歐式商業(yè)街將成為樓市新的風(fēng)景線。規(guī)劃中有 2 條地鐵穿過，楊高南路、博文路、錦繡路 3 條景觀道路界定在地塊周邊，形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。規(guī)劃定位為國家級現(xiàn)代生活示范區(qū)，總占地面積達(dá) 3． 3 平方公里，開發(fā)總量可達(dá) 300 萬平方米。 從西南片已有樓盤推斷，今后的發(fā)展趨向應(yīng)該由中低檔樓盤逐漸向中高檔樓盤發(fā)展。 ? 仁恒房產(chǎn) ? 虹橋公司 其區(qū)位優(yōu)勢，以及由聯(lián)洋新 社區(qū)內(nèi)其他樓盤構(gòu)造的高檔概念，必定會對以上三家房產(chǎn)產(chǎn)生影響，促使其發(fā)展為高價位樓盤，對本案形成競爭。 110120 0 0% 0 0% 0 0% 120130 0 0% 0 0% 98 % 130140 113 % 116 % 166 % 140150 304 % 225 % 94 % 150160 24 % 211 % 58 % 160170 0 0% 0% 68 % 170180 0 0% 74 % 0 0% 180以上 0 0% 7 1% 0 0% 合計 441 100% 633 100% 484 100% 3） 四房及復(fù)式： 面積 御景園 華麗家族 本案 套數(shù) 比例 套數(shù) 比例 套數(shù) 比例 本案三房 110130 平方米面 積段的比例達(dá) %， 而其它兩個樓盤在此面積段上的比例為 0，主力 面積段與其它兩個樓盤正好錯開。 本案在產(chǎn)品形態(tài)上與華麗 家族比較接近。 華麗家族在市場策略上有所突破： 1） 產(chǎn)品形態(tài)檔次平均化：規(guī)劃兩梯三戶的小高層和一梯兩戶小高層和兩梯三戶高層組成，整個社區(qū)的物業(yè)檔次差別不大，使主力價格范圍相對集中。 總結(jié)： 御景園、天安花園、華麗家族三者已經(jīng)體現(xiàn)出地段賣點、品質(zhì)、和品牌差別。 區(qū)位 聯(lián)洋 新社區(qū)西北部 聯(lián)洋新社區(qū)中南部 聯(lián)洋新社區(qū)西南部 都處于聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)。 戶型比： 房型 二房 三房 復(fù)式 戶數(shù) 30 484 57 比例 % % % 2房面積配比 面積 95105 戶數(shù) 30 比例 100% 3房面積配比 面積 110120 120130 130140 140150 150160 戶數(shù) 98 166 94 58 68 比例 % % % % % 復(fù)式面積配比 面積 150170 170190 190210 210230 230250 戶數(shù) 31 3 9 4 10 比例 % % % % % 博弈： 產(chǎn)品概況對比： 概況 御景園 華麗家族 本案 分析 發(fā)展商 上實置業(yè) 南江房產(chǎn) 聯(lián)洋公司 發(fā)展商實力都比較強，但本案發(fā)展商既是土地商，又是開發(fā)商，在聯(lián)洋新社區(qū)有一定的號召力。 六、 競爭樓盤掃描及產(chǎn)品分析 樓盤名稱 規(guī)模 物業(yè)類型 價格 主力房型 主力面積 銷售率 交房期 備注 御景園 105000 多層、小高層、多層 55007300 三房 140150 90% 2001年年底 天安花園 多層 680012800 三房 200230 30% 2001年年底 二期剛開盤 華麗家族 126690 多層、小高層、多層 740013000 三房 140160 95% 2002年年底 世紀(jì)景典 小高層 41506150 三房 140150 40% 2001年年底 5月初開盤 綠緣公寓 22256 小高層 50006800 三房 135155 85% 現(xiàn)房 附：競爭對手其它情況詳見“爭標(biāo)案”市場篇。從上海實際情況看，市場因素已成為房 價漲跌的主導(dǎo)因素，開發(fā)成本并不起直接作用，由此帶來的價格波動 也不會太大。集中建設(shè)川沙核心鎮(zhèn)，重點扶持高橋、 機場、三林重點鎮(zhèn)，穩(wěn)步發(fā)展農(nóng)村其它 9 鎮(zhèn)，促進人口向城鎮(zhèn)集中，促進住宅向規(guī)劃區(qū)集中。但到目前為止還沒有出現(xiàn)能對本項目板塊構(gòu)成強大威脅的板塊。 表一：上海城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資額 單位：億元 年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 城市基礎(chǔ)建設(shè)投資額 從曲線圖可以看出， 19941998 年上海城市基礎(chǔ)設(shè)施投資逐年增大， 1998 年以后開始有所回落。 ? 經(jīng)濟的發(fā)展，收入的提高，多種政策相繼出臺。 五、 與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟 —— 國民經(jīng)濟飛速發(fā)展 上海國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元 ,同比增長 %，比去年增加了 個百分點 。這其中，排名浦東商品房預(yù)售排行榜第 4 位的金鐘苑可謂以一擋十，獨自完成預(yù)售面積 5628 平方米，占整個區(qū)域的 %。從在浦東的預(yù)售排名看，該區(qū)域的新盤紫竹馨苑擠身前 10 名，位居第五， 而原本 業(yè)績不俗的建業(yè)新村開始滑落到第 12 位。 ? 上南區(qū)域 區(qū)域預(yù)售前五名：紫竹馨苑 建業(yè)新村 博愛家園 東方佳苑 華南名苑 區(qū)域預(yù)售綜合均價： 3460 元 / M2，最高均價 4663 元 / M2，最低均價 2234 元 / M2 相對于其他區(qū)域的小幅下滑和楊思三林區(qū)域的月間交錯變化，上南區(qū)域再次 上演好戲，在整個新區(qū)預(yù)售總量大幅下降的情況下，該區(qū)域樓市預(yù)售面積卻略有上揚，達(dá)到了 27143 平方米，所占浦東新區(qū)市場份額也提高到了 14%。與市場份額相比，自去年下半年以來，楊思三林區(qū)域的綜合均價卻有著不同樣的情況，市場份額高則綜合均價下滑，反之則綜合均價高漲。 ? 楊思三林區(qū)域 區(qū)域預(yù)售前五名：純 翠上南 上南山水苑 恒大翰城 三林城、楊思水境苑 區(qū)域預(yù)售綜合均價： 2679 元 / M2，最高均價 3001 元 / M2，最低均價 2059 元 / M2 楊思三林區(qū)域預(yù)售交易量大幅下滑，商品房預(yù)售面積下降到 19970 平方米，減少 了 17149 平方米。與陸家嘴地區(qū) 4875 元 / M2的交易均價僅差 141 元 / M2。就目前區(qū)域現(xiàn)狀而論