【正文】 回升，預計今年仍將有較大的上漲空間 ，這從今年 1 月份 3673 元 /平方米的交易均價上已有所證實。較 99 年上漲了 208 元 /平方米，漲幅達 7 個百分點 。 浦東新區(qū)商品房預售總量為 萬平方米。內(nèi)，外銷商品房預 售交易均位居全市第一再次證實著浦東已成房地產(chǎn)業(yè)投資的 熱土 。其內(nèi)在因素在于開發(fā)商縮短銷售周期、規(guī)避市場風險的指導思想使然。 4）、中低價位物業(yè)的定位仍將是房地產(chǎn)開發(fā)主流。產(chǎn)生品牌和逐步建立浦東房地產(chǎn)整體形象主要還依賴于大型社區(qū)的建設(shè)。見下圖： 金橋地區(qū) 年綜合均價： 2963 南浦地區(qū) 年綜合均價： 4457 陸家嘴地區(qū) 年綜合均價： 4552 川沙地區(qū) 年綜合均價： 2600 上南地區(qū) 年綜合均價： 3354 北蔡地區(qū) 年綜合均 價： 2540 楊思、三林地區(qū) 年綜合均價： 2678 花木地區(qū) 年綜合均價：4110 一）、浦東房地產(chǎn)市場八大主力板塊綜合分析 八大主力板塊供需情況綜合分析。尤其是綠川新苑近 13000平方米的交易量的預售均價僅為 2100 元/平方米。（具體見圖表八） 月間交易量最大值為 11 月份的 萬平方米，最小值為 5 月份的 萬平方米，月 間交易量最高差值達 萬平方米。這主要與區(qū)域內(nèi)居家豪門、申立苑、香榭麗花園等熱 銷樓盤的月間交易量的起伏有關(guān)。由于綠川新苑和紫葉花園在價位上相差 800 元 /平方米以上，故區(qū)域月間交易均價變化主要取決于兩者月交易量的比例。全年月間交易量最大值為 11 月份的 萬平方米，最小值為 2 月份的 萬平方米。而在花木地區(qū)高達 。 全年交易額的統(tǒng)計顯示， 5000 元 /平方米以上的物業(yè)交易量僅為整個浦東新區(qū)預售總量的 %，同浦西的徐匯、長寧和普陀等區(qū)域相比差之甚遠。 四、 區(qū)域市場去化情況及結(jié)構(gòu)分析 （一） 、基本情況綜述 商品預售標準的提高，對浦東樓盤上市量的影響 得到印證?？v觀 二 月浦東預售樓盤的個案交易量，超過 5000 平方米的樓盤僅有 3 家， 30005000 平方米的也只有 12 家，倒是 1000 平方米以下交易量的物業(yè) 竟占 71 家之多 ， 其中絕大多數(shù)為去年下半年上市的樓盤，至今基本上都已進入銷售尾期 。大量中高檔物業(yè)的熱銷 ， 也極大地提升了浦東物業(yè)的整體品牌形象，從另一側(cè)面也反映出中高檔物業(yè)在浦東有著廣闊的市場前景。區(qū)域預售均價也隨之有了變動，下降到 2482 元 /平方米，低于浦東新區(qū)綜合均價 1190 元 /平方米，最高均價僅為 3004 元 /平方米，其主力均價在 27002800 元 /平方米之間。 區(qū)域內(nèi)樓盤以小高層和高層為主，房型大都由大二房、三房和復式構(gòu)成，其目標客戶群定位在居住改善型和白領(lǐng)人士。 ? 南浦地區(qū) 區(qū)域預售前四名：澳麗花園、貴龍園、怡東花園、喬頓花園、 區(qū)域預售最高均價 : 5742 元 /M2 最低均價為 3721元 /M2 綜合均價為 4734 元 /M2 時間段 預售面積（ M2） 平均單價（元/M2） 市場份額 10 月 13610 4227 % 11 月 16671 4621 % 12 月 19453 4698 % 2001 年 1 月 18513 4734 10% 相對于其他區(qū)域商品房預售面積均告大幅下滑的情況，南浦地區(qū)內(nèi)銷商品房預售業(yè)績僅出現(xiàn)小的波動。區(qū)域樓市從去年下半年以來，所占浦東新區(qū)市場份額始終維系在 12%15%之間，表現(xiàn)交錯升降有序 的 狀態(tài)，從種種跡象表明，這種現(xiàn)象仍將繼續(xù)存在，在浦東樓市中可謂一大獨特的區(qū)域特色。 這種可喜局面的 出現(xiàn)，其實得益于區(qū)域主力樓盤的努力，區(qū)域前五名樓盤在預售面積上為區(qū)域貢獻了 18225 平方米，占區(qū)域份額的 67%。受其影響，該區(qū)域預售均價也較喜人，達到了 元 /平方米，個案主力均價在 20002300 元 /平方米之間。在 此大背景下房地產(chǎn)業(yè)也將會保持較高的增長速度。 ? 但隨著相關(guān)區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施的逐步完善，多級住宅區(qū)將逐步形成，區(qū)域概念可能被打破。 此次取消部分收費后，對新開住宅項目的價格可能會有一定影響，但價格下降不會馬上發(fā)生， 還有一個滯后過程，預計在年底或明年。 總建筑面積（ M2） 105000 126690 82400（ 2 期） 本案分三期開發(fā)，三期的總規(guī)模達 22萬平方米，比其它樓盤的規(guī)模大。 御景園和天安花園產(chǎn)品形態(tài)和定價策略類同 采用一個社區(qū)三個檔次的產(chǎn)品形態(tài)，拉升檔次。建議本案主力價格范圍應(yīng)相對集中；在社區(qū)硬件比較一級競爭圈內(nèi)樓盤 相對弱情況下， 價值塑造更以體現(xiàn)在軟體上。 （二） 世紀公園周邊：世紀公園周邊可供開發(fā)的空地集中在世紀公園南面和西面，該區(qū)塊處于兩種情況：一種是未開發(fā)地塊；一種是規(guī)劃散亂的低檔樓盤。這一項目將依托兩大房地產(chǎn)集團勢力與開發(fā)經(jīng)驗，為浦東樓市再創(chuàng)輝煌。 八、 競爭對手營銷情報分析 一、廣告表現(xiàn) 相關(guān)競爭對手因推盤之后銷售情況相對較好，故大多樓盤減少了廣告的發(fā)布量。 廣告主題 綜合監(jiān)測到的相關(guān)競爭樓盤發(fā)布的廣告，在廣告主題的選擇上，基本集中在以下幾個方面： 配合相關(guān)的節(jié)日或工程接點。 主推房型。當然在眾多的房地產(chǎn)平面廣告中，相關(guān)的要素文案是必不可少的，通常，開發(fā)商還要在廣告中把樓盤所在的區(qū)域以簡要的示意圖的方式予以告知。 廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖 、特別告知預約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色 錦繡天第花園 新民晚報 彩通欄 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。各相關(guān)競爭對手 20002001 年 4 月止 SP 活動情況如下： ? 上海之窗 廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖 、廣告文案主要以地段特色、規(guī)劃特色、房型特色、材質(zhì)特色等，同時打出房型價格 錦繡天第花園 新民晚報 彩通欄 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果 、廣告文案主要以地段、 化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。御景園 重奠基 廣告畫面突出表現(xiàn)方案效果圖、廣告文案突出表現(xiàn)上實置業(yè)公司實力 上海之窗 上海之窗御景園在結(jié)構(gòu)封頂時在解 放日報上刊登的告知廣告等，都是以緊扣相關(guān)的重大節(jié)日而進行廣告發(fā)布。監(jiān)測情況見以下各表?；貎?nèi)的川楊河、春塘河、中分涇等河岸與規(guī)劃景觀形成綠色生 態(tài)園地。其地段優(yōu)勢加上相對低的價位肯定能吸引一大部分中產(chǎn)階級的注意力。 150170 55 % 0 0% 31 % 170190 0 0% 14 % 3 % 190210 2 3% 7 % 9 % 210230 0 0% 4 % 4 % 230250 2 % 0 0% 10 % 250以上 0 0% 4 % 0 0% 合計 59 100% 29 100% 57 100% 七、 潛在對手進入可能掃描 （一） 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)：目前聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)除本案外，已經(jīng)開發(fā)的項目有御景園（部分接近封頂）、天安花園一、二期、華麗家族（僅剩 21 套 190 平方米的大房型，其余都售完或訂完）。放棄前排定位過高的風險性，避免定位沖突性，前排的高容積率低定位（定價）和后排高層的提升定位（定價），實現(xiàn)社區(qū)整體價值體現(xiàn)。本案在中央公園概念上略遜一籌 廣告 新花園住宅，新城市名門。 ? 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)的競爭博弈 潛在競爭： 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)每年將有 4050 萬新開發(fā)的住宅總量投入市場，這些住宅構(gòu)成本案潛在的競爭。 這些無疑在宏觀政策上為浦東近郊物業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為近郊物業(yè)的開發(fā)帶來了無限的商機。但整體金額仍保持在 400億元以 上。從近幾年的發(fā)展曲線可以看出，隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的逐步回暖和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，上海經(jīng)濟發(fā)展的曲線開始抬頭， 房產(chǎn) 、信息、金融保險等成為新的 經(jīng)濟增長點，各項經(jīng)濟指標全面飚升。 大盤紫竹馨苑、博愛家園的上市及其他品質(zhì)樓盤的穩(wěn)步預售業(yè)績，可望保持住該區(qū)域的上升勢頭。本月就較上月的 2670 元 /平方米上漲至了 2697 元 /平方米，但仍低于浦東區(qū)域樓市均價 975 元 /平方米，本月區(qū)域主力均價仍維持在 2500—2800 元 /平方米。大盤澳麗花園、貴龍園二期、喬頓花園二期的相繼上市，無疑是區(qū)域預售交易總量上升的主要原因 。異軍突起的蝶戀園在創(chuàng)造了開盤以來 9000 多平方米的最高交易記錄后，被金鵬荷澤苑、加屯東波苑等四個樓盤趕超，交易量成倍下滑，總體上區(qū)域缺乏新盤支撐已十分明顯，但可以預測的是， 今后很長一段時期內(nèi)，金橋區(qū)域仍將是浦東樓市中最火暴的地區(qū)。 ? 陸家嘴地區(qū) 區(qū)域預售前五名 香榭麗花園 京城大廈 南洋苑 雙城苑 生安花園 區(qū)域最高均價 7139元 /平方米 最低均價 2533元 /平方米 平均均價 4875 元 /平方米 時間段 預售面積（ m2） 市場份額 均價（元 / m2） 11 月 32549 % 4867 12 月 35604 % 4963 2001 年 1 月 31527 17% 4875 受整個浦東交易情況下降的影響，陸家嘴地區(qū)預售總量略有回落，商品房預售面積為 31527 平方米，減少了 4077 平方米。從區(qū)域預售均價來看，僅為 4506 元 /平方米， 有所下降 ，但較浦東新區(qū)綜合均價仍高出 833 元 /平方米，主力均價維持在 35004200 元 /平方米之間 ，世紀公園仍然是影響該區(qū)域物業(yè)價格的最大變數(shù)。相對而言，新世紀一開始就搶占了 6%的市場份額 的 川沙和上南地區(qū)的交易量較為均穩(wěn) ，可見 近郊物業(yè)在浦東樓市的位置已不容忽視。前十名物業(yè)交易總量占整個新區(qū)總量的比例 一 月為 %，與 前一 月 32%不差上下。與浦西閔行區(qū)的綠洲長島花園、君臨天下花園和淺水灣等別墅相比，浦東的內(nèi)銷別墅開發(fā)明顯滯后。 整個浦東新區(qū)的商品房交易量高達 萬平方米，但與之相應(yīng)的是全年批準預售的樓盤就有 150個，全年登記預售的樓盤更是達 262個之多，如將總量分攤到每個樓盤上，個案均量不足 1 萬平方米。浦東年度商品房預售面積排名前 20 家中，該區(qū)域僅貴龍苑一家，位居第 17 名。上南花園和南江苑分別排名浦東商品房預售年度排行榜的第五名和第八名。全年月間 交易量上半年和下半年區(qū)別明顯，上半年除一月份達 萬平方米以外，其余月份均不足 2 萬平方米，下半年月間交易量增長迅猛，除 9 月份略低，為 萬平方米外，其余各月均在 萬平方米以上，其中 7 月份最高達到 萬平方米，價格上，區(qū)域全年交易均價較為穩(wěn)定，除 12月份受萬邦一期和御景苑的影響外，其余各月均維持在 40004200 元 /平方米之間。從中也可看出陸家嘴地區(qū)預售的物業(yè)基本上以高層、小高層物業(yè)為主。（具體見圖表六） 圖表六 （由于川沙地區(qū)別墅相對較多，交易均價不能代表區(qū)域物業(yè)價格，故未選用）樓盤類型分布上，在全年登記預售的 262 個樓盤中，多層為 188 個，占全年交易總量的 59%；高層、小高層為 66 個，占交易總量的 38%；獨立或聯(lián)體別墅 8 個 ，