【正文】 各郊區(qū)(縣)；：高質(zhì)低價(jià)的清純蒸餾水：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場(chǎng)D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動(dòng)為輔三、廣告策略：1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢(shì)兵力從電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺(tái)等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。2．差別策略：通過針對(duì)性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時(shí)不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為999蒸餾水是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出純、保健等。3．廣告主題：為配合關(guān)鍵時(shí)刻，還是999的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手。四、營銷策略：1．營銷思路：推拉相結(jié)合推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購買欲望和行動(dòng)。2．銷售目標(biāo)：從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標(biāo)。短期目標(biāo)：成功地切人市場(chǎng)。中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購率。長期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，謀求最大利潤。3．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年：占有同類市場(chǎng)的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場(chǎng)的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元。五、廣告目標(biāo)：1．通過廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場(chǎng)新軍為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購買，刺激需求。3．提高市場(chǎng)知名度與好感度，讓90％以上的消費(fèi)者知道并接受999蒸餾水。4．提高市場(chǎng)獲利能力。六、媒介策略：以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。1．硬廣告：A．電視：a．武漢有線臺(tái)：時(shí)間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天23次。第二期為6月1日一8月30日，這一時(shí)間為礦泉水的黃金時(shí)期，有線臺(tái)實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺(tái)之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺(tái)，電影臺(tái)各23次。9月以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。b．武漢電視臺(tái)：與有線臺(tái)同步交相輝映，覆蓋整個(gè)武漢市，也可選擇播1月停l周再重復(fù)。B．報(bào)紙：以《長江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《電視周報(bào)》為首選報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。C．車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺(tái)車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告。E．POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。F．電臺(tái)：針對(duì)廣大青年．尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺(tái)、湖北文藝臺(tái)、武漢文藝臺(tái)等。2，軟廣告：A．新聞發(fā)布會(huì)。B．文化衫。C，參加大型商品展覽會(huì)。C．與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會(huì)?！貏e公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選l張?jiān)u為武漢市三九純水今日之星，獲二九形象獎(jiǎng)，此活動(dòng)由武漢有線臺(tái)辟專欄主辦，每日晚于有線臺(tái)公開征求照片’中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金30元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)20元，(此項(xiàng)以50元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評(píng)為當(dāng)月三九最佳形象者獎(jiǎng)金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無疑，每一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叨紩?huì)對(duì)其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購買之功效。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：1．硬廣告：A．電視．15a．有線臺(tái)：第一期(每天2次)l1．84萬元七五折：8．88萬元第二期視實(shí)際情況另定第三期視實(shí)際情況另定b．武漢臺(tái)：第一期(每天2次)16萬元八折：12．8萬元第二期視實(shí)際情況另定第三期視實(shí)際情況另定B．報(bào)紙：14萬元C．車身：20萬元D．戶外：20萬元八折：16萬元E．POP：1萬元F．電臺(tái)l萬元2．軟廣告：A．新聞發(fā)布會(huì)58萬元B．文化衫5萬元C．公關(guān)活動(dòng)10萬元八、廣告效果評(píng)估：于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。1．電視廣告以一星期測(cè)定1次。2．不定期以問卷測(cè)定。3．每月開消費(fèi)者座談會(huì)1次。給你一份福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書時(shí)間*****一、概述廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國民經(jīng)濟(jì)的增長，到1987年，我國相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，打開國內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。本策劃書流程圖如下：二、市場(chǎng)分析目前同類產(chǎn)品情況分析：縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：表一：品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45%柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。公元HR彩色負(fù)片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭能力將不可忽視。從國產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美玫琳凱是一家在彩妝和護(hù)膚方面擁有超過45年經(jīng)驗(yàn)、值得信任的全球性公司。為了呵護(hù)您美麗，我們?yōu)槟峁儆谀膹臅r(shí)尚彩妝、擁有有效抗老化成分的護(hù)膚到護(hù)體等一系列產(chǎn)品。玫琳凱marykay玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及顧客的滿意度是公司的首要目標(biāo)。品質(zhì)控管是玫琳凱責(zé)無旁貸的任務(wù)，包裝材質(zhì)的嚴(yán)密檢驗(yàn)，微生物科技的樣品抽檢、人員及電腦系統(tǒng)同步檢控生產(chǎn)線，都是為了確保品質(zhì)水準(zhǔn)。美容顧問不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識(shí)，更有機(jī)會(huì)與她的顧客建立友誼。顧客將真正體會(huì)到專業(yè)美容顧問細(xì)心、周到、完美的服務(wù)。目前玫琳凱在全球擁有逾2000多萬名忠實(shí)顧客。玫琳凱公司在中國共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品：基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品，彩妝品，護(hù)指品，護(hù)發(fā)品，沐浴護(hù)膚用品，防曬用品，香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬消費(fèi)者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。玫琳凱公司每年投資5千萬美元用于產(chǎn)品研究和開發(fā)。玫琳凱的產(chǎn)品研究開發(fā)部門是由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專家組成?！巴趵霞睕霾鑴?chuàng)意策略案行業(yè)：食品飲料 案例類型：創(chuàng)意 媒體類型：電視 策劃執(zhí)行單位：廣州智在廣告 實(shí)施時(shí)間：2006 實(shí)施地點(diǎn)：全國性 案例來源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第三..行業(yè)：食品飲料案例類型：創(chuàng)意媒體類型：電視策劃執(zhí)行單位：廣州智在廣告實(shí)施時(shí)間：2006實(shí)施地點(diǎn)：全國性案例來源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第三輯創(chuàng)意卷案例簡介 案例類型：創(chuàng)意類廣 告 主：廣東加多寶飲料食品有限公司實(shí)施時(shí)間：2006年實(shí)施范圍：全國核心策略：圍繞品牌核心概念在制作和執(zhí)行上升級(jí)為更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式創(chuàng) 新 點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)變 好的創(chuàng)意一定需要好的執(zhí)行來加分，王老吉對(duì)于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而我們對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等四大關(guān)鍵因素的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。王老吉的紅海與藍(lán)?！巴趵霞睕霾鑴?chuàng)意策略案廣州市智在廣告有限公司背景顯示 王老吉的紅海與藍(lán)海 “涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜?！? 這段印刷在紅罐王老吉產(chǎn)品包裝上的醒目文字，揭示了一個(gè)有著近180年歷史的老字號(hào)品牌的過去和今天。 過去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷量幾百上千萬；今天的王老吉，時(shí)尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽(yù)為中國未來的可口可樂，年銷量節(jié)節(jié)飆升，10位數(shù)大關(guān)已輕松突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾年工夫，王老吉銷售額激增400倍。 于是贊譽(yù)和質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地一起涌來。當(dāng)我們點(diǎn)擊Internet搜索關(guān)鍵詞“王老吉”后發(fā)現(xiàn)，贊譽(yù)的觀點(diǎn)無非是說王老吉一招天下鮮，憑借“怕上火，喝王老吉”這一營銷思路的重新定位而一舉征服市場(chǎng)；質(zhì)疑的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)功能型定位即使真的有如此神奇的市場(chǎng)效果，那也難以保持長久，王老吉現(xiàn)象會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？ 事實(shí)上，經(jīng)過了幾年的突變，紅罐王老吉的今天更像是一片聲勢(shì)浩大的紅色海洋，波浪一個(gè)接一個(gè)打來，紅海一天接一天擴(kuò)大，這其中的突變基因何在，誰不想知道點(diǎn)內(nèi)幕？ 王老吉成功的秘密是什么？作為廣東加多寶飲料食品有限公司目前主要廣告合作伙伴之一的廣州智在廣告公司，我們自有看法。 概括地講，智在廣告認(rèn)為別人眼中的王老吉紅色大海，事實(shí)上是一片藍(lán)色的海洋。 我們把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，而這個(gè)海洋又是由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。 紅海是競爭極端激烈的市場(chǎng)，但藍(lán)海也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。 王老吉的成功核心，就在于差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心定位及有效的執(zhí)行。 很多人都聽說過這么一種說法，一家企業(yè)的成功，30％靠戰(zhàn)略，40％靠執(zhí)行力，另外的30％則是運(yùn)氣。運(yùn)氣無法教，但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。 王老吉是什么？ 回顧王老吉的傳播，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過這樣一條廣告片：一個(gè)小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個(gè)顯而易見的紅海營銷戰(zhàn)略思維。事實(shí)證明，在涼茶市場(chǎng)競爭高度集中的華南地區(qū)，這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來質(zhì)的提升。 2002年和2003年這兩年時(shí)間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位，讓王老吉得以和競爭對(duì)手區(qū)隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競爭尤其激烈的飲料紅海中，開始著意開辟出“涼茶”飲料的藍(lán)色海洋，進(jìn)而脫離了地域的局限，開始走出兩廣，向北方和全國挺進(jìn)。 時(shí)間證明，這一差異化戰(zhàn)略確實(shí)為王老吉迎來了黃金發(fā)展機(jī)遇。 今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，甚至當(dāng)面對(duì)可口可樂、百事可樂這些國際品牌的時(shí)候也不再示弱，中國人獨(dú)創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機(jī)，在紅海藍(lán)海這無邊的商海中游刃有余。 王老吉的藍(lán)海演義 2003年年末，伴隨藍(lán)海戰(zhàn)略的確定，王老吉開始圍繞這一起點(diǎn)全方位部署，從空中的廣告到地面的終端，王老吉始終堅(jiān)持“累積成功經(jīng)驗(yàn)”、“放大成功法則”，通過“變與不變”的精微