【導(dǎo)讀】影響市場(chǎng)的宏觀因素——————————————————————03. 微觀制約因素—————————————————————————03. 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景——————————————————————04. SWOT分析總結(jié)————————————————————————05. 總體態(tài)勢(shì)———————————————————————————06. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析————————————————————————06. 消費(fèi)者分析總結(jié)————————————————————————09. 的眼鏡消費(fèi)大國(guó)，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，全國(guó)約有3億人。約有8000萬(wàn)支的銷(xiāo)售量，鏡片約有2億片的年消化量。已經(jīng)逐漸成為人們喜愛(ài)的裝飾品。的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。斷了近80%的市場(chǎng)份額。會(huì)有100萬(wàn)元左右的市場(chǎng)空間。

　　

【正文】 的直通車(chē)平價(jià)自選眼鏡超市，購(gòu)物環(huán)境舒適，價(jià)格合理，促銷(xiāo)熱賣(mài)中，優(yōu)惠多多哦！ 王后（一直在偷聽(tīng)）：啊哈哈！原來(lái)是直通車(chē)眼鏡啊，我也要去買(mǎi)，我要比你白雪公主漂亮一千倍！ [旁白 ] 女：時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換。 男：直通車(chē)眼鏡平價(jià)超市，全面關(guān)照您的美麗。 七個(gè)小矮人、白雪公主、王后（齊聲）：直 —— 通 —— 車(chē) 六．媒介策略 1．媒介組合計(jì)劃： 由于本次廣告 活動(dòng)的主要目標(biāo)是提高企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的心理占有率，需要通過(guò)廣告而迅速打開(kāi)市場(chǎng)，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，因此，建議采取全方位的媒介組合策略。 （ 1）目的： ? 彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。 ? 覆蓋面廣，有利于在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度。 ? 不同媒介互相配合、互為補(bǔ)充，做到有的放矢，使目標(biāo)消費(fèi)群體充分接觸廣告信息。 （ 2）具體計(jì)劃： ? 以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，電視廣告主要用于提高企業(yè)的知名度和塑造企業(yè)形象，達(dá)到廣泛的覆蓋面。 ? 以廣播廣告和報(bào)紙 廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)更豐富的企業(yè)信息，同時(shí)將企業(yè)近期各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 ? 以車(chē)體廣告和路牌廣告等戶外媒介為補(bǔ)充，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 ? 廣告預(yù)算在各媒介的分布情況如下圖： 電視報(bào)紙廣播車(chē)體路牌城市T頻道 2．媒介選擇 （ 1）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇廈門(mén)地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介； 流行時(shí)尚性為主的媒介。 （ 2）所選媒介： ? 廈門(mén)電視臺(tái) 2 套、廈門(mén)衛(wèi)視 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請(qǐng)?jiān)L 問(wèn) 3722, 加入 必要時(shí) 可將此文件解密 ? 廈廣經(jīng)濟(jì)臺(tái)、廈廣音樂(lè)臺(tái) ? 《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》、《廈門(mén)晚報(bào)》 ? 公交車(chē) 1 路 、 19 路、 45 路等線路 ? 城市 T 頻道 3．廣告發(fā)布時(shí)間：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始頭一個(gè)月內(nèi)采取集中分布的策略，在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇分布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)明和提醒作用，保證每個(gè)月有一定程度的報(bào)道，一定程度的暴光率。半年后視實(shí)際廣告活動(dòng)的效果而定。 七．其他傳播策略 1．在媒體上制造話題：趁著目前眼鏡行業(yè)上對(duì)平價(jià)超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型的階段 ，直通車(chē)眼鏡應(yīng)該充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)，在報(bào)紙上、在廣播里以新聞報(bào)道的形式，發(fā)起如“眼鏡業(yè)的平價(jià)革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來(lái)引起消費(fèi)者注意，提升企業(yè)品牌認(rèn)知。 2．開(kāi)展公益活動(dòng)：開(kāi)展一次免費(fèi)資助失學(xué)或貧困兒童的活動(dòng)，獎(jiǎng)品多樣，視情況而定，目的是讓市民關(guān)注直通車(chē)眼鏡超市，有利于樹(shù)立企業(yè)“貼心愛(ài)民”的良好形象。 3．橫向的合作營(yíng)銷(xiāo)：可以選擇和時(shí)尚行業(yè)的服裝店、鞋帽店、飾品店等進(jìn)行合作，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。 4．縱向的合作營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)帶動(dòng)人流量，如可以選擇與博士倫或者與廈門(mén)眼科醫(yī)院合作做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以 達(dá)到廣告、銷(xiāo)售效果。 5．贊助大學(xué)生活動(dòng)，比如贊助廈門(mén)大學(xué) XX 學(xué)院的圣誕節(jié)晚會(huì)，以時(shí)尚太陽(yáng)鏡作為獎(jiǎng)品派送等。 （附）廈門(mén)市眼鏡消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 問(wèn)卷編號(hào)： 您好，為了了解廈門(mén)眼鏡市場(chǎng)及消費(fèi)者的基本情況，我們決定對(duì)您進(jìn)行訪問(wèn)。希望您能配合我們并根據(jù)自己的實(shí)際情況回答以下問(wèn)題，事后我們將有一份小獎(jiǎng)品送給您。同時(shí)，無(wú)論您的答案是什么，將僅作為我們研究市場(chǎng)的資料，所以 請(qǐng)您放心的回答問(wèn)題，我們不會(huì)對(duì)外公開(kāi)您的個(gè)人情況?；卮饐?wèn)題時(shí)，選擇題請(qǐng)?jiān)谒x問(wèn)題上畫(huà)“ √”，其它問(wèn)題按要求做答即可。 —————————————————————————————————————— 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請(qǐng)?jiān)L 問(wèn) 3722, 加入 必要時(shí) 可將此文件解密 — S1．請(qǐng)問(wèn)您是： A、擁有眼鏡者 請(qǐng)回答 H0 B、沒(méi)有眼鏡但即將購(gòu)買(mǎi)者 請(qǐng)回答 D0 C、兩者都不是 謝謝您 H0、您目前擁有幾付眼鏡？ A、一付 B、兩付 C、三付 D、四付以上 H您擁有的眼鏡是以下哪個(gè)種類(lèi)：（可多選） A、近視鏡 B、老花鏡 C、太陽(yáng)鏡 D、隱形眼鏡 E 其他 H您平常有多少時(shí)間戴眼鏡？ A、整天戴著 B、有需要的時(shí)候才戴 C、很少 H您現(xiàn)有的眼鏡已經(jīng)使用了多久？ A、兩年或更久 B、一年到兩年間 C、半年到一年 D、幾個(gè)月 E、最近購(gòu)買(mǎi)的 H您對(duì)現(xiàn)有的眼鏡質(zhì)量方面滿意嗎？ H您喜歡現(xiàn)有的眼鏡的外觀嗎？ D 不太喜歡 E 很不喜歡 H您的眼鏡是從哪個(gè)商家購(gòu)得： A、寶島眼鏡公司 B、鷺達(dá)眼鏡公司 C、華視眼鏡公司 D、阿波羅眼鏡公司 E、明視眼鏡公司 __________ H您對(duì)您的 眼鏡所在公司的售后服務(wù)感覺(jué)如何？ A、很好 B、不錯(cuò) C、馬馬虎虎 D、很差 H您估計(jì)自己多久以后會(huì)更換眼鏡： A、最近 B、 3 個(gè)月至 6 個(gè)月 C、 6 個(gè)月至一年 D、一年至兩年 E、兩年以上 H您認(rèn)為您更換眼鏡的原因是什么：（請(qǐng)?zhí)?T1） A、度數(shù)的變化 B、鏡片的磨損 C、想換更新的外觀 D、隱型眼鏡使用期滿 E、其它 __________ D0、您將購(gòu)買(mǎi)哪一種類(lèi)型的眼鏡？ D您打算在多少時(shí)間以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)眼鏡？ 周以內(nèi) 個(gè)月以內(nèi) D您在選購(gòu)眼鏡前有了解相關(guān)信息么 ? A. 非常了解 B. 一般 C. 不了解 T假設(shè)您要購(gòu)買(mǎi)一副眼鏡，你會(huì)選擇去什么地方購(gòu)買(mǎi)？ A、專(zhuān)業(yè)眼鏡店 B、平價(jià)眼鏡超市 C、大型商場(chǎng)眼鏡專(zhuān)柜 D、個(gè)人承包店 E、街邊地?cái)? F、其它 ________ T假設(shè)您要選擇一個(gè)商家購(gòu)買(mǎi)眼鏡，你會(huì)偏向參考哪方面信息？ （電視、廣播、報(bào)紙） 薦 經(jīng)驗(yàn) T假設(shè)您將買(mǎi)一副眼鏡，請(qǐng)將以下的各選項(xiàng)按照您所考慮的重要性在橫線上從高到低排列： A、價(jià)格 B、質(zhì)量及專(zhuān)業(yè)程度 C、售后服務(wù) D、外觀款式 E、品牌 F、特殊功能（如防幅射、偏光鏡等） 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請(qǐng)?jiān)L 問(wèn) 3722, 加入 必要時(shí) 可將此文件解密 _______________________________ T如果您要買(mǎi)一副眼鏡，您愿意接受大致哪個(gè)價(jià)位？ A、 100 元以內(nèi) B、 100 至 200 元 C、 200 至 300 元 D、 300 至 500 元 E、 500至 800 元 F、 800 元以 上 T您認(rèn)為以下商家里，哪一家的眼鏡最為專(zhuān)業(yè)可信？ A、寶島眼鏡公司 B、鷺達(dá)眼鏡公司 C、華視眼鏡公司 D、阿波羅眼鏡公司 E、明視眼鏡公司 F、其它 _______ T如果您要買(mǎi)一副眼鏡，您會(huì)選擇在哪個(gè)商家購(gòu)買(mǎi)？ A、寶島眼鏡公司 B、鷺達(dá)眼鏡公司 C、華視眼鏡公司 D、阿波羅眼鏡公司 E、明視眼鏡公司 F、其它 _______ T您選擇以上商家的原因是什么？ A、對(duì)它很信賴(lài) B、服務(wù)態(tài)度好 C、眼鏡質(zhì)量過(guò)關(guān) D、售后服務(wù)好 E、價(jià)格便宜 F、其他 _______ T您對(duì)眼鏡的外觀或材質(zhì)有什么特殊的要求？ T您覺(jué)得在配鏡的時(shí)候商家應(yīng)該贈(zèng)送哪些配件？ T您希望商家提供什么樣的售后服務(wù)？ 請(qǐng)?jiān)谙旅嫣顚?xiě)您的個(gè)人信息，便于我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)入統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)放心，我們將對(duì)此保密。 Z您的性別？ Z您的年齡？ ～ 18 歲 ～ 25 歲 ～ 35 歲 ～ 48 歲 ～ 60 歲 ～ 75 歲 Z您的教育程度？ Z您的職業(yè) __________________ Z您的收入狀況？ 元以下 ～ 800 元 ～ 1500 元 ～ 2500 元 元以上 謝謝您的合作！