【正文】 450多萬元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年15月在以上地區(qū)相對有所增加。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年15月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。 (四)市場發(fā)展趨勢分析 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。 (二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃案一 :市場分析 (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。 近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。 第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 (三)消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。 中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。 牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年15月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，2000年15月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年15月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。此局面維持到了2000年15月出現(xiàn)了新的改變。也算占了一席領(lǐng)地。令人費(fèi)盡思量。據(jù)統(tǒng)計，2000年15月牙膏的報刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，%，顯得是微不足道了。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。 二: 產(chǎn)品分析 (一)佳潔士節(jié)約牙膏分析 我公司為回報廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨(dú)特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) (二)競爭對手牙膏分析 薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克 冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克 天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克 水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克 長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣 中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣 長效防駐 預(yù)防:堅固 、 120克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 3藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+ 三 銷售與廣告分析 (一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。 　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。 　　寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。 　　寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 　　在爭取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。 　　寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。例如：寶潔19961998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。 　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。此外，寶潔公司還向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。但可惜的是，其后來 堅忍不拔，冷酸靈 的口號，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。 （2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等） （3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站） 2）針對青年 （1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 2 . 媒介 1)電視 : (全國性) CCTV1 、 CCTV CCTV CCTV8 (地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類) 中國經(jīng)濟(jì)報 、 少兒導(dǎo)報 等。 (綜合類) 少男少女 、 讀者 、 意林 、 青年文摘 等 4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身. 5)媒體廣告預(yù)算 報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣 合計:65萬元人民幣 七 公關(guān)營銷策略 (一)目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,寶潔,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議. (二)活動策劃 (以提倡節(jié)約新起點(diǎn)為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種新起點(diǎn)的誕生)。 八 效果預(yù)測、評估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士節(jié)約“牙膏 售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場調(diào)查問卷 “佳潔士節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列 “佳潔士節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙