佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃書-展示頁
2025-05-22 22:57本頁面
【正文】 …………………………………… 二 產(chǎn)品分析…………………………………………………………………… （一）”佳潔士節(jié)約“牙膏分析………………………………………… （二）競爭對手牙膏分析…………………………………………………… 三 銷售與廣告分析……………………………………………………………… （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀…………………………………………… （二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露潔……………………………………………………………… （二）中華……………………………………………………………… （三）冷酸靈……………………………………………………………… 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………… （一）營銷目標(biāo)………………………………………………………… （二）市場策略………………………………………………………… 六 廣告表現(xiàn)……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公關(guān)營銷策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活動策劃…………………………………………………… 八 效果預(yù)測、評估…………………………………………………… 附：電視廣告腳本 消費者市場調(diào)查問卷 廣告策劃書 佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃案 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20022003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。 近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。 第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 (三)消費者分析 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。（ 1 ）不同年齡段的消費習(xí)慣不同。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。 牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在
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