【正文】 中的“奢侈品”。但是早在80年代，西歐發(fā)達國家人均年耗量已達4—5支，美國和日本則超過了7支，中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，近年口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標刷牙率不斷提升”。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產(chǎn)品。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質(zhì)等），冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。大眾消費的價格區(qū)間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰(zhàn)。新的賣點不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進型（加鹽、SIO綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門針對等等。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。目前，中國牙膏市場仍然由寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家外資巨頭旗下佳潔士、高露潔、黑人和中華品牌占主導地位，約占60% 市場份額，其次是云南白藥、兩面針、冷酸靈、藍天六必治、納愛斯等本土企業(yè)依據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)占據(jù)了約25% 的市場份額，眾多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市場份額，其中也包括一些OEM 品牌和直銷品牌。除了用產(chǎn)品打折來吸引消費者之外，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，特殊的功效性產(chǎn)品都將成為吸引更多消費者的賣點。第 21 頁 共 21 頁云南白藥牙膏推廣策劃案目錄一、 市場分析 4(一) 中國牙膏市場發(fā)展及現(xiàn)狀： 4(二) 現(xiàn)有市場競爭狀況分析： 4(三) 消費者消費行為特征分析: 5(四) 市場發(fā)展趨勢分析 12(五) 發(fā)展環(huán)境分析 13二、 產(chǎn)品分析 13(一) 云南白藥牙膏特點分析: 13(二) 競爭對手的產(chǎn)品特點分 14三、 銷售與廣告分析 15(一) 云南白藥牙膏銷售與廣告現(xiàn)狀 15(二) 主要競爭對手對黑人牙膏的銷售與廣告現(xiàn)狀分析 17四、云南白藥牙膏的營銷戰(zhàn)略策劃 19(一) 云南白藥牙膏的營銷目標 19(二) 云南白藥牙膏的市場戰(zhàn)略 19五、云南白藥牙膏的廣告策略 19(一) 云南白藥牙膏的問題與建議 19(二) 廣告目標 20(三) 策劃主題 20(四) 廣告創(chuàng)意設計 20(五) 廣告創(chuàng)意 20六、媒介策略 20(一) 對象媒體接收習慣 20(二) 媒體組合策略 20(三) 媒體選擇策略。 21七、公關營銷策略 21(一) 目的 21(二) 活動策劃 21八、整體廣告策劃預算(略) 21九、廣告效果預測、評估 21(一) 事前評估 21(二) 售中評估 22(三) 后期評估 22(四) 廣告攻勢開始階段 22(五) 實施步驟 22(六) 實施項目管理方案(略) 22(七) 部門實施具體計劃(略) 22一、 市場分析(一) 中國牙膏市場發(fā)展及現(xiàn)狀：中國牙膏市場品牌發(fā)展歷程從1998 年的28 億支，到2000 年36 億支，再到2005年45 億支，2010年的80 億支，雖說受全球經(jīng)濟危機的影響，牙膏作為日常保持口腔清潔的必須產(chǎn)品，總量并未受到較大影響，但是品牌之間的競爭日趨慘烈。(二) 現(xiàn)有市場競爭狀況分析：當前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下占領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。四、渠道更加多元化。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，按營銷理論講國內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很?。?，差異最大的是銷售力和品牌力。從區(qū)域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。而在地級城市，～，其中60％的市場份額被外資名牌占據(jù)，40％的市場由國產(chǎn)名牌分割。到了農(nóng)村市場。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。云南白藥、隆立奇、立白、飄影、名人