【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓運(yùn)用到口腔護(hù)理方面，并且在醫(yī)藥科技方面對(duì)于緩解和預(yù)防現(xiàn)代人口腔多發(fā)問(wèn)題牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍更有效。云南白藥牙膏更貼近消費(fèi)者：在云南白藥活性成分應(yīng)用于牙膏之前，云南白藥集團(tuán)曾開(kāi)發(fā)過(guò)針對(duì)牙齦出血的云南白藥易可貼，可有患者反饋用起來(lái)不是很方便，于是想到了以牙膏為載體，并進(jìn)行了牙膏配方等方面的改進(jìn)。云南白藥牙膏更有效：云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問(wèn)題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復(fù)粘膜損傷、營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。C: 產(chǎn)品類型:留蘭香型 薄荷香型 冬青香型 益齒白激爽 朗健牙膏(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)分【舒適達(dá)】：舒適達(dá)是全球?qū)I(yè)抗敏感牙膏品牌，也是口腔專家認(rèn)可和建議的敏感牙齒專用牙膏。每天堅(jiān)持使用舒適達(dá)牙膏刷牙兩次，能夠緩解由牙齒敏感引起的疼痛，并為牙齒提供持久抗敏保護(hù)?！竞靡卓怠浚浩浜诵某煞稚锶芙饷甘且环N類似人體唾液酶的生物活性蛋白，口腔清潔力和安全度革命性的超越了傳統(tǒng)牙膏，更具有溶解有害菌細(xì)胞壁，修復(fù)受損組織的獨(dú)特功能，可以通過(guò)日常刷牙解決、預(yù)防口腔問(wèn)題成為現(xiàn)實(shí)，是一支專業(yè)的口腔護(hù)理牙膏，使用時(shí)不能蘸水，干刷即可?！竞谌恕浚簩Ｑ星逍卵栏嗍且豢顚I(yè)對(duì)抗口氣的牙膏，內(nèi)含有獨(dú)特的抑菌配方，能有效對(duì)抗導(dǎo)致口氣產(chǎn)生的根源口腔細(xì)菌，持續(xù)抑制產(chǎn)氣細(xì)菌滋生，可以12小時(shí)持久對(duì)抗口氣。憑借“口碑式”的戰(zhàn)略，目前黑人牙膏在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率超過(guò)14%，銷(xiāo)量全國(guó)潘明第三。目前售價(jià)420元，【佳潔士】：優(yōu)點(diǎn)：有效幫助防蛀固齒。佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對(duì)緩解各種口腔問(wèn)題，不刺激口腔組織，長(zhǎng)期使用，能由內(nèi)而外的對(duì)牙齦起到保護(hù)作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒周?chē)?，抑制?xì)菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。功效： 具有防齲作用,經(jīng)常使用能有效防止蛀牙、促進(jìn)口腔健康。獨(dú)特氟泰配方,給牙齒進(jìn)一步的防蛀保護(hù)。含定向修護(hù)成分,能由內(nèi)而外修護(hù)細(xì)小蛀斑,三、 銷(xiāo)售與廣告分析(一) 云南白藥牙膏銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀1．銷(xiāo)售體系云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷(xiāo)思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)及相應(yīng)超市。應(yīng)該說(shuō)，這樣的渠道規(guī)劃，既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產(chǎn)品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因?yàn)檫B鎖藥店的“通路費(fèi)”相對(duì)較低，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與互相進(jìn)行信息干擾的牙膏品牌相對(duì)較少，從而方便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律，形成了通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行兩條線的覆蓋。但是，消費(fèi)者習(xí)慣去大賣(mài)場(chǎng)及便民超市等地方購(gòu)買(mǎi)牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)，云南白藥牙膏也在分銷(xiāo)零售市場(chǎng)，也在一些小超市，便利店，雜貨店等零售產(chǎn)品，拓寬了銷(xiāo)售渠道，讓更多的人有多選擇方式購(gòu)買(mǎi)。2．廣告促銷(xiāo)第一輪：新聞炒作誕生背景，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感 2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題：；。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》，《這是一支無(wú)法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。 還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣(mài)場(chǎng)在周末的銷(xiāo)量?！∵@一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到湖南》、《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》刊登后，第二周終端銷(xiāo)量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在走訪中，我們看到，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏只有一個(gè)品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣(mài)場(chǎng)日均銷(xiāo)量最高峰達(dá)每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷(xiāo)售額總和。 　　 　第二輪：癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座 經(jīng)過(guò)4周、每周一期的廣告投放，終端銷(xiāo)售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷(xiāo)售即突破1000萬(wàn)。9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。　　　第三輪：持續(xù)造勢(shì)，營(yíng)造熱銷(xiāo)感為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫(xiě)了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷(xiāo)”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。請(qǐng)看：《怪！20多塊的牙膏居然賣(mài)火了》、《誰(shuí)在買(mǎi)20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》。 這一系列以營(yíng)造熱銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，10月份銷(xiāo)售200萬(wàn)支，銷(xiāo)售額達(dá)4000多萬(wàn)元?！〉谒妮啠汗?jié)慶流行，號(hào)召送禮（春節(jié)期間） 打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場(chǎng)號(hào)召——牙膏也可以送禮，在中國(guó)商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場(chǎng)，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐?。諸如：《高檔牙膏遭搶購(gòu) 買(mǎi)來(lái)多半當(dāng)禮送》。 電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面 在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)一支20多元的牙膏？　電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求　第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)