【正文】 劣勢？廣告宣傳情況？（四）競爭對象：（三）產(chǎn)品分析：（二）產(chǎn)品定位：目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。（三）購買模式：消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？（二）消費(fèi)偏好：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。（一）目標(biāo)市場：四、市場背景分析三、產(chǎn)品名稱：二、客戶名稱：一、題目： 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查訪談提綱 市場調(diào)研廣告策劃書撰寫格式二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測定： 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控八、其他活動計(jì)劃 促銷活動計(jì)劃： 公共關(guān)系活動計(jì)劃： 其他活動計(jì)劃： 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： ? 平面設(shè)計(jì) ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 四、廣告的訴求對象 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 ? 在各目標(biāo)市場的開始時間 ? 廣告活動的結(jié)束時間 ? 廣告活動的持續(xù)時間 六、廣告媒介策略 對媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： ? 媒介選擇的依據(jù) ? 選擇的主要媒介 ? 選用的媒介簡介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時機(jī)策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略。廣告主題策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)： （1）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： （1）訴求對象的表述： （2）訴求對象的特性與需求： （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： ? 從消費(fèi)者需求的角度 ? 從產(chǎn)品競爭的角度 ? 從營銷效果的角度 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對以往定位的評價： （1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場選擇策略： （1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個細(xì)分市場的特性： （3）各個細(xì)分市場的評估： （4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： 市場細(xì)分。 （1）企業(yè)原來所面對的市場： ? 市場的特性 ? 市場的規(guī)模 一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對廣告目標(biāo)的表述 ? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 ? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 ? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 ? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 廣告效果 ? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ ? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ ? 廣告在直接促銷方面有何效果？ ? 廣告在其他方面有何效果？ ? 廣告投入的效益如何？ 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 ? 機(jī)會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn) ? 主要的競爭對手是誰？ ? 競爭對手的基本情況 ? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 ? 競爭對手的策略 ? 市場占有率 ? 消費(fèi)者認(rèn)識 ? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 （4）產(chǎn)品定位： ? 機(jī)會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn) （2）產(chǎn)品的生命周期 ? 機(jī)會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn) （3）產(chǎn)品定位的效果： ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ ? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： ? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ ? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 （7）與同類產(chǎn)品的比較： ? 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ （5）生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ ? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （3）產(chǎn)品的價格： ? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ ? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？ （1）產(chǎn)品的性能： ? 產(chǎn)品的性能有哪些？ ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ ? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？ ? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ （1）潛在消費(fèi)者的特性： ? 總量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 收入 ? 受教育程度潛在消費(fèi)者。 ? 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚 ? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者分析。營銷環(huán)境分析總結(jié)。 ? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 市場概況。一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4,產(chǎn)品定位分析 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3,產(chǎn)品的品牌形象分析 生命周期的主要標(biāo)識 產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的質(zhì)量 目標(biāo)消費(fèi)者三,產(chǎn)品分析1,產(chǎn)品特征分析 現(xiàn)有消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3,潛在消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成 優(yōu)勢與劣勢 市場構(gòu)成的特性4,營銷環(huán)境分析總結(jié) 市場規(guī)模 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 市場的政治,法律背景廣告策劃書第一部分 市場分析一,營銷環(huán)境分析二,消費(fèi)者分析三,產(chǎn)品分析四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析廣告策劃書第二部分 廣告策略一,廣告的目標(biāo)二,目標(biāo)市場策略三,產(chǎn)品定位策略四,廣告訴求策略五,廣告表現(xiàn)策略六,廣告媒介策略廣告策劃書第三部分 廣告計(jì)劃一,廣告目標(biāo)二,廣告時間三,廣告的目標(biāo)市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點(diǎn)六,廣告表現(xiàn)七,廣告發(fā)布計(jì)劃八,其他活動計(jì)劃九,廣告費(fèi)用預(yù)算廣告策劃書第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一,廣告效果的預(yù)測二,廣告效果的監(jiān)控廣告策劃書正文第一部分 市場分析一,營銷環(huán)境分析1,企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 消費(fèi)者市場調(diào)查問卷 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對”佳潔士節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。 畫面二：男青年在寫信 聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局氩欢霉?jié)約，把我解雇了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。 畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 轉(zhuǎn)鏡頭：多啦A夢拼命的去接仍掉的牙膏。 (向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。 (綜合類) 中國電視報(bào) 、 青年報(bào) 、 打工報(bào)、 地區(qū)性日報(bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等. 3)雜志 : (專業(yè)類) 銷售與市場 等。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?　 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對象:單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士使節(jié)約”六 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對青少年： （1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士節(jié)約牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:佳潔士節(jié)約牙膏,24元不等 3)渠道策略:佳潔士節(jié)約牙膏, B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。 寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費(fèi)者以及社會各界的支持。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。近幾年來，寶潔公司在中國已累計(jì)向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會公益事業(yè)。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。 　　公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。 (五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。 面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。 報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近