【正文】 及事業(yè)單位職員 公司職員及事業(yè)單位職員 月收入 8001500 元（學(xué)生多由家庭資助） 1500 以上 旅游花費(fèi) 300500 元 5001500 元 通過對上述表格的分析，我們能得出我國生態(tài)旅游具有如下幾個(gè)方面的特征： 在年齡層次上，目標(biāo)群體以青年和中年為主。 在職業(yè)層次上，目標(biāo)群體的職業(yè)以公司職員、事業(yè)單位職員和學(xué)生為主。 在接受教育程度上，目標(biāo)群體的教育程度主要為大專及以上，教育水平越高，對生態(tài)旅游更有興趣。 指 標(biāo) 類 型 43%27%10%9%5%4% 1% 1%瀏覽自然風(fēng)光 休閑度假 康體健身 遠(yuǎn)離城市喧囂徒步探險(xiǎn) 觀看野生動(dòng)物 科學(xué)考察 其它 在收入水平上，目標(biāo)群體的收入水平主要為中等收入和高收入。 四 ．行業(yè)主要法律法規(guī)、規(guī)范及政策（國家戰(zhàn)略規(guī)劃） 1998 年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。 2020 年，國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加 快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中指出：“樹立大旅游觀念，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，進(jìn)一步發(fā)揮旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的作用。” 2020年，中國旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要明確提出，要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。在國家對旅游業(yè)地位不斷提升的推動(dòng)下，從 1985 年陜西省出臺(tái)省級政府第一個(gè)《關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)的決定》開始，迄今為止，全國各省區(qū)市政府共出臺(tái)了 60 余個(gè)關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的意見或決定，已有 27 個(gè)省區(qū)市把旅游業(yè)確定為支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或重要產(chǎn)業(yè)。 根據(jù)生態(tài)旅游發(fā)展綱要（ 20202020 年）征求意見稿，我國生態(tài) 旅游市場的發(fā)展目標(biāo)如下： 發(fā)展生態(tài)旅游的指導(dǎo)思想是：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，尊重自然，尊重文化，尊重科學(xué)，尊重市場，以資源保護(hù)為前提，科學(xué)管理、合理利用為手段，滿足和引導(dǎo)需求為主線，可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，保護(hù)生態(tài)旅游資源，推廣生態(tài)旅游理念，培育生態(tài)旅游產(chǎn)品，規(guī)范生態(tài)旅游服務(wù)，倡導(dǎo)生態(tài)旅游行為，促進(jìn)生態(tài)旅游消費(fèi)，增進(jìn)旅游發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的協(xié)調(diào)互動(dòng)，建設(shè)生態(tài)友好和負(fù)責(zé)任的旅游業(yè)，增強(qiáng)公眾生態(tài)安全意識(shí)和生態(tài)保護(hù)自覺性，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。 到 2020 年，實(shí)施生態(tài)旅游“雙百千萬”工程：設(shè)立 100 個(gè)各級各類生態(tài)旅游示范區(qū)（點(diǎn) ）和生態(tài)旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)、培育 100 個(gè)生態(tài)旅游志愿者組織；產(chǎn)生1000 個(gè)生態(tài)旅游示范經(jīng)營企業(yè)，培養(yǎng) 1000 個(gè)生態(tài)旅游專家級導(dǎo)游；建設(shè) 10000個(gè)生態(tài)旅游示范家庭，在國內(nèi)和國際推選 10000 個(gè)生態(tài)旅游宣傳使者。 到 2020 年，生態(tài)旅游發(fā)展的總體目標(biāo)是：探索形成既具有國際化水平，又符合中國國情的生態(tài)旅游發(fā)展模式。負(fù)責(zé)任的旅游發(fā)展理念廣泛形成，生態(tài)友好的旅游服務(wù)廣泛應(yīng)用，尊重生態(tài)的旅游行為廣泛普及。形成與生態(tài)旅游相關(guān) 的制度、標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)體系。形成高素質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理的經(jīng)營管理隊(duì)伍。形成與生態(tài)旅游發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群。形成一批具有世界吸引力的生態(tài)旅游產(chǎn)品，具有國際競爭力的生態(tài)旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)，具有國際示范性的生態(tài)旅游者。旅游業(yè)的生態(tài)附加值顯著提高，生態(tài)教育功能顯著體現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展能力明顯增強(qiáng)，成為全球有重要影響力的生態(tài)旅游目的地，進(jìn)入生態(tài)旅游先進(jìn)國家行列。 第五 章： 競爭分析 一 . 項(xiàng)目 SWOT 分析 1. 機(jī)會(huì)分析： 1） 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 已經(jīng)解除， 國內(nèi) GDP 開始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步 增長，經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)期良好。世界銀行 對 2020 年中國經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)期 調(diào)高至 8%，上浮 個(gè)百分點(diǎn)。此前的 4 月初，世界銀行預(yù)測今年中國的 GDP 增速為 %， 6 月份這個(gè)數(shù)字達(dá)到了%。 可見， 中國經(jīng)濟(jì)的增速明顯高于世界銀行對中國經(jīng)濟(jì)的預(yù)期 。 中國 經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，必將大力 提升消費(fèi)者的消費(fèi)水平，從而 促進(jìn) 國內(nèi) 旅游業(yè)的快速發(fā)展。 2） 政府 不斷 加大對 社會(huì)主義新農(nóng)村 建設(shè)的支持力度 。 在 2020 年初召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上，胡錦濤提出要把“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，放在更加突出的位置。 2020 年 黨的十六屆五中全會(huì)提出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的時(shí)代命題。全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng) 濟(jì) 和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出了“積極推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展， 建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是我國現(xiàn)代化進(jìn)程中的重大歷史任務(wù)。 ” 艷陽 模式將生態(tài)旅游、休閑度假同新農(nóng)村建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，大力促進(jìn) 了 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民的增收致富 ，順應(yīng)了國家大力發(fā)展社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的時(shí)代需求 。 3）我國 步入 老齡化社會(huì)，生態(tài)養(yǎng)老 產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大 。 目前，我國 60 歲以上老年人口已經(jīng)超過 億，占總?cè)丝诘?11%以上。預(yù)計(jì)到 2020 年，全國 60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到 億人，占全國總?cè)丝诘谋壤龑⑦_(dá)到 % 。中國老齡化人口的數(shù)量決定 了中國養(yǎng)老業(yè)具有巨大的市場容量和廣闊的發(fā)展空間，僅以未 來十年計(jì)算，綜合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度考慮，每位老年人每年各類消費(fèi)僅 1 萬元計(jì)算，每年即有數(shù)萬億元的消費(fèi)市場 ，面對養(yǎng)老行業(yè)巨大的市場需求，必將拉動(dòng)養(yǎng)老行業(yè)的飛速發(fā)展。 4） 體驗(yàn)式度假漸成趨勢，生態(tài)旅游市場快速發(fā)展。 2020 年 1 月 1 日，由國家旅游局、海南省人民政府主辦的 2020 年中國生態(tài)旅游年啟動(dòng)儀式在海南三亞市舉行。舉辦 2020 中國生態(tài)旅游年，旨在進(jìn)一步加大生態(tài)旅游產(chǎn)品推廣力度、廣泛宣傳環(huán)境友好型旅行旅游理念、大力倡導(dǎo)資源節(jié)約型旅游經(jīng)營方式、切實(shí)滿足不斷升級的旅 游消費(fèi)新風(fēng)尚，把我國旅游業(yè)建設(shè)成為遵循可持續(xù)發(fā)展原則的綠色產(chǎn)業(yè)。 這旅游行業(yè)生態(tài)化的時(shí)代背景下，生態(tài)旅游異軍突起，必將獲得長足發(fā)展 。 5） 生態(tài)旅游資源豐富，大部分旅游景區(qū)附近都有鄉(xiāng)村環(huán)繞。 我國面積遼闊，地貌復(fù)雜，氣候多樣，江、河、湖、泉、溪、澗不計(jì)其數(shù)，擁有極為豐富的動(dòng)植 物資源。就陸地生態(tài)系統(tǒng)而言，我國幾乎擁有除赤道雨林以外的所有北半球的植被類型。豐富的生態(tài)資源分布在自然保護(hù)區(qū)、森林公園、風(fēng) 景名勝區(qū)以及世界自然遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)等處，成為生態(tài)旅游極佳的旅游勝地，也為生態(tài)旅游提供了絕佳的條件和保障。 6）生態(tài)旅游基地 資 產(chǎn)估值被嚴(yán)重低估。生態(tài)旅游基地是發(fā)展生態(tài)旅游的物質(zhì)保障，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國內(nèi)的生態(tài)旅游基地的價(jià)值被嚴(yán)重的低估，這為 大力開展擴(kuò)張之路，收購有產(chǎn)權(quán)的旅游基地， 提供了千載難逢的契機(jī)。 此外，我國是一個(gè)具有五千多年文明史的古國，各個(gè)歷史年代都有豐富的文化遺產(chǎn)，許多都極具觀賞性和實(shí)用性，在世界上是獨(dú)一無二的。同時(shí)我國又是由56 個(gè)民族組成的大家庭，豐富多彩的獨(dú)具民族特色的生產(chǎn)、信仰、文化、社交、禮儀、民居、飲食、宗教等人文景觀也是生態(tài)旅游的良好資源。 2. 威脅分析： 1） 旅游資源的粗放開發(fā)和盲目利用。開發(fā)中重開發(fā) 、輕保護(hù)，造成許多不可再生的 生態(tài) 旅游資源的損害與浪費(fèi)。如被譽(yù)為“童話世界”的九寨溝，如今，由于上游和周邊森林大面積砍伐，使這里原湖泊水位每年降低 6— 30 厘米，致使黃龍鈣華堤已開始退化、變色，如再不采取保護(hù)措施，這里的巖溶湖將會(huì) 過早衰亡。 九寨溝不是個(gè)別現(xiàn)象，在全國各地都有類似情況的出現(xiàn)，而且愈演愈烈。 2） 過度開發(fā)造成風(fēng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)失調(diào)。近 10 多年來，景區(qū)的人工化、商業(yè)化、城市化使我國風(fēng)景名勝區(qū)，包括已列入“世界遺產(chǎn)名錄”的一些自然風(fēng)景區(qū)，已越來越受到建設(shè)性的破壞。隨著自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游熱的掀起，保護(hù)區(qū)內(nèi) 脆弱的生態(tài)系統(tǒng)也遭到致命的打擊。 3） 國內(nèi)旅游者的環(huán)保觀念較差，風(fēng)景區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重。 監(jiān)測資料顯示，許多風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的水土、大氣都有不同程度的污染，噪音、煙塵都超過了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，大氣中含有的有害物質(zhì)及酸雨等情況比 較普遍 。監(jiān)測資料 還 顯示，全國的自然名勝區(qū)目前已有 44％存在垃圾公害， 12％ 出現(xiàn)水污染， 11％有噪音污染，3％有空氣污染。 4） 缺乏真正科學(xué)的生態(tài)旅游規(guī)劃。 我國現(xiàn)在的生態(tài)旅游開發(fā)規(guī)劃隊(duì)伍仍沿用傳統(tǒng)的大眾旅游規(guī)劃的人員結(jié)構(gòu)和規(guī)劃方法，這已經(jīng)不符合生態(tài)旅游規(guī)劃的要求。同時(shí)，規(guī)劃中保護(hù)意識(shí)淡漠，缺乏必要的保 護(hù)手段和技術(shù) 。 3. 優(yōu)勢分析 1） 獨(dú)特的經(jīng)營模式 —— 艷陽 模式。 艷陽 模式是一種同時(shí)惠及四方的經(jīng)營模式： 政府不用出錢就可以建設(shè)新農(nóng)村，農(nóng)民不用出錢就可以就業(yè)增收，城里人出 很少錢就可以享受高檔次的度假養(yǎng)老生活，公司也能在合作中發(fā)展壯大實(shí)現(xiàn)盈利。 四盈模式的艷陽模式，能為公司的發(fā)展和壯大提供了源源不斷的動(dòng)力和盈利。 2） 符合政策導(dǎo)向，得到 了 政府的大力支持。 不管是新農(nóng)村建設(shè)，還是生態(tài)旅游，始終與政府走在同一條路上， 都得 ，不管是在稅務(wù)上、工商登記上還是別的地方，政府都給以極大的優(yōu)惠。 3） 獨(dú)特的營銷模式 —— 長期租賃權(quán) 銷售 模式。 這種銷售模式賦予客戶以較小的成本在多個(gè)地方度假旅游，極大方便了客戶，得到客戶的贊同。 4） 成立較早，已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢和一定數(shù)量的忠誠的客戶群。成立于 1999 年，現(xiàn)旗下已有十家全資子公司、六大生態(tài)旅游基地，還有兩個(gè)旅游基地正在建設(shè)當(dāng)中。此外，現(xiàn)有會(huì)員 6000 余人。 5） 管理優(yōu)勢： a. 規(guī)范的管理制度 ：公司 定有完美的制度，需要認(rèn)真地按照制度執(zhí)行 b. 選址的謹(jǐn)慎性 ：找環(huán)境優(yōu)美的地區(qū) ， c. 培訓(xùn)經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，員工會(huì)把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給顧客，區(qū)經(jīng)理通常要送到北美總部參加培 訓(xùn) 。 d. 重視員工： 在公司 里，每個(gè)店員被稱為合伙人，對他們的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練是 公司 培訓(xùn)的一個(gè)特色 之處。 4. 劣勢分析 1） 由于公司 早期 基地的 服務(wù) 定位主要為休閑養(yǎng)老 式生態(tài)旅游 ，因此 公司現(xiàn)有的客戶群體較窄，僅僅限于個(gè)人，而且主要是中老年人 客戶 ，尤其是老年客戶 ；這樣 的宣傳理念和有針對性的銷售方式大大限制了公司客戶群的拓展， 使得公司喪失了 潛力巨大的中青年客戶以及消費(fèi)能力強(qiáng)大的企業(yè)客戶 。 2） 公司旅游基地的管理人才，尤其是專業(yè)性的高級管理人才比較 匱乏 。 旅游基地的管理人才，關(guān)乎一個(gè)旅游基地酒店業(yè)的 興旺發(fā)達(dá) ，所以我們 需要 大量引進(jìn)具有專業(yè)化知識(shí)的管理團(tuán)隊(duì) ，提升整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的水平。 二 ． 同行業(yè)上市公司 分析 截至 2020 年 12 月底，在中國 A 股市場上，旅游業(yè)板塊共有 15 家上市公司，按 2020 年?duì)I業(yè)收入從大到小排名， 公司名稱 營業(yè)收入 占上市公司總營業(yè)收入比例 占旅游市場總收入比例 中國國旅 5,818,643, % % 中青旅 4,588,400, % % 華僑城 A 3,490,678, % % 東方明珠 1,825,046, 黃山旅游 394,316, 峨眉山 A 298,337, 西安旅游 202,288, 桂林旅游 181,568, 三特索道 158,989, ST 達(dá)聲 157,847, 國旅聯(lián)合 156,312, 北京旅游 146,117, 麗江旅游 110,233, 大連圣亞 105,510, ST 張家界 87,327, 根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)定，有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位： （一）一個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的；（二）兩個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計(jì)達(dá)到三分之二的；（三）三個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計(jì)達(dá)到四分之三的。明顯地，三家公司并不滿足相關(guān)條件，它們在整個(gè)市場中的比例是相當(dāng)小的，所以說，旅游市場并非壟斷市場，而是個(gè)完全競爭的市場，而這個(gè)市場的領(lǐng)先者就是中國國旅、中青旅和華僑城 A。 在所有 A 股上市公司中，與艷陽經(jīng)營業(yè)務(wù)類似的 上市公司 主要有三家：中青旅、華僑城 A 與大連圣亞。三家 上市公司 2020 年的主要財(cái)務(wù)情況如下表 所示 ：表【】：中青旅、華僑城 A 與大連圣亞主要財(cái)務(wù)狀況表（ 2020 年） 單位：萬元 幣種：人民幣 公司 凈利潤 基本每股收益 加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率（ %） 每股凈資產(chǎn) 中青旅 13, 元 元 華僑城 A 91, 元 元 大連圣亞 元 元 表【】： 中青旅 業(yè)務(wù)狀況表（ 2020 年） 單位：元 幣種：人民幣 業(yè)務(wù) 營業(yè)收入 營業(yè)成本 營業(yè)利潤率（ %） 營業(yè)收入比上年增減（ %） 營業(yè)成本比上年增減（ %） 營業(yè)利潤率比上年增減（ %） 旅游服務(wù)收入 2,630,879,6 2,366,080,9 酒店業(yè)收入 198,047, 51,305, 產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)收入 779,465, 625,309, 景區(qū)經(jīng)營收入 240,894, 38,169, 房地產(chǎn)銷售收入 691,772, 454,735, 房屋租金 47,340, 23,561, 表【】：