【正文】 及事業(yè)單位職員 公司職員及事業(yè)單位職員 月收入 8001500 元（學生多由家庭資助） 1500 以上 旅游花費 300500 元 5001500 元 通過對上述表格的分析，我們能得出我國生態(tài)旅游具有如下幾個方面的特征： 在年齡層次上，目標群體以青年和中年為主。 在職業(yè)層次上，目標群體的職業(yè)以公司職員、事業(yè)單位職員和學生為主。 在接受教育程度上，目標群體的教育程度主要為大專及以上，教育水平越高，對生態(tài)旅游更有興趣。 指 標 類 型 43%27%10%9%5%4% 1% 1%瀏覽自然風光 休閑度假 康體健身 遠離城市喧囂徒步探險 觀看野生動物 科學考察 其它 在收入水平上，目標群體的收入水平主要為中等收入和高收入。 四 ．行業(yè)主要法律法規(guī)、規(guī)范及政策（國家戰(zhàn)略規(guī)劃） 1998 年，中央經(jīng)濟工作會議將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟新的增長點。 2020 年，國務院《關于進一步加 快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中指出：“樹立大旅游觀念，充分調動各方面的積極性，進一步發(fā)揮旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的作用?！?2020年，中國旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要明確提出，要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。在國家對旅游業(yè)地位不斷提升的推動下，從 1985 年陜西省出臺省級政府第一個《關于大力發(fā)展旅游業(yè)的決定》開始，迄今為止，全國各省區(qū)市政府共出臺了 60 余個關于發(fā)展旅游業(yè)的意見或決定，已有 27 個省區(qū)市把旅游業(yè)確定為支柱產(chǎn)業(yè)、主導產(chǎn)業(yè)或重要產(chǎn)業(yè)。 根據(jù)生態(tài)旅游發(fā)展綱要（ 20202020 年）征求意見稿，我國生態(tài) 旅游市場的發(fā)展目標如下： 發(fā)展生態(tài)旅游的指導思想是：以科學發(fā)展觀為指導，尊重自然，尊重文化，尊重科學，尊重市場，以資源保護為前提，科學管理、合理利用為手段，滿足和引導需求為主線，可持續(xù)發(fā)展為目標，保護生態(tài)旅游資源，推廣生態(tài)旅游理念，培育生態(tài)旅游產(chǎn)品，規(guī)范生態(tài)旅游服務，倡導生態(tài)旅游行為，促進生態(tài)旅游消費，增進旅游發(fā)展與生態(tài)保護的協(xié)調互動，建設生態(tài)友好和負責任的旅游業(yè)，增強公眾生態(tài)安全意識和生態(tài)保護自覺性，促進人與自然和諧發(fā)展。 到 2020 年，實施生態(tài)旅游“雙百千萬”工程：設立 100 個各級各類生態(tài)旅游示范區(qū)（點 ）和生態(tài)旅游扶貧試驗區(qū)、培育 100 個生態(tài)旅游志愿者組織；產(chǎn)生1000 個生態(tài)旅游示范經(jīng)營企業(yè)，培養(yǎng) 1000 個生態(tài)旅游專家級導游；建設 10000個生態(tài)旅游示范家庭，在國內和國際推選 10000 個生態(tài)旅游宣傳使者。 到 2020 年，生態(tài)旅游發(fā)展的總體目標是：探索形成既具有國際化水平，又符合中國國情的生態(tài)旅游發(fā)展模式。負責任的旅游發(fā)展理念廣泛形成，生態(tài)友好的旅游服務廣泛應用，尊重生態(tài)的旅游行為廣泛普及。形成與生態(tài)旅游相關 的制度、標準與技術體系。形成高素質、結構合理的經(jīng)營管理隊伍。形成與生態(tài)旅游發(fā)展相關的產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群。形成一批具有世界吸引力的生態(tài)旅游產(chǎn)品，具有國際競爭力的生態(tài)旅游經(jīng)營機構，具有國際示范性的生態(tài)旅游者。旅游業(yè)的生態(tài)附加值顯著提高，生態(tài)教育功能顯著體現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展能力明顯增強，成為全球有重要影響力的生態(tài)旅游目的地，進入生態(tài)旅游先進國家行列。 第五 章： 競爭分析 一 . 項目 SWOT 分析 1. 機會分析： 1） 經(jīng)濟危機 已經(jīng)解除， 國內 GDP 開始實現(xiàn)穩(wěn)步 增長，經(jīng)濟形勢預期良好。世界銀行 對 2020 年中國經(jīng)濟增長速度預期 調高至 8%，上浮 個百分點。此前的 4 月初，世界銀行預測今年中國的 GDP 增速為 %， 6 月份這個數(shù)字達到了%。 可見， 中國經(jīng)濟的增速明顯高于世界銀行對中國經(jīng)濟的預期 。 中國 經(jīng)濟的復蘇，必將大力 提升消費者的消費水平，從而 促進 國內 旅游業(yè)的快速發(fā)展。 2） 政府 不斷 加大對 社會主義新農(nóng)村 建設的支持力度 。 在 2020 年初召開的中央農(nóng)村工作會議上，胡錦濤提出要把“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，放在更加突出的位置。 2020 年 黨的十六屆五中全會提出了“建設社會主義新農(nóng)村”的時代命題。全會通過的《中共中央關于制定國民經(jīng) 濟 和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》提出了“積極推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展， 建設社會主義新農(nóng)村是我國現(xiàn)代化進程中的重大歷史任務。 ” 艷陽 模式將生態(tài)旅游、休閑度假同新農(nóng)村建設有機結合起來，大力促進 了 農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民的增收致富 ，順應了國家大力發(fā)展社會主義新農(nóng)村建設的時代需求 。 3）我國 步入 老齡化社會，生態(tài)養(yǎng)老 產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大 。 目前，我國 60 歲以上老年人口已經(jīng)超過 億，占總人口的 11%以上。預計到 2020 年，全國 60歲以上的人口總數(shù)將達到 億人，占全國總人口的比例將達到 % 。中國老齡化人口的數(shù)量決定 了中國養(yǎng)老業(yè)具有巨大的市場容量和廣闊的發(fā)展空間，僅以未 來十年計算，綜合社會經(jīng)濟發(fā)展速度考慮，每位老年人每年各類消費僅 1 萬元計算，每年即有數(shù)萬億元的消費市場 ，面對養(yǎng)老行業(yè)巨大的市場需求，必將拉動養(yǎng)老行業(yè)的飛速發(fā)展。 4） 體驗式度假漸成趨勢，生態(tài)旅游市場快速發(fā)展。 2020 年 1 月 1 日，由國家旅游局、海南省人民政府主辦的 2020 年中國生態(tài)旅游年啟動儀式在海南三亞市舉行。舉辦 2020 中國生態(tài)旅游年，旨在進一步加大生態(tài)旅游產(chǎn)品推廣力度、廣泛宣傳環(huán)境友好型旅行旅游理念、大力倡導資源節(jié)約型旅游經(jīng)營方式、切實滿足不斷升級的旅 游消費新風尚，把我國旅游業(yè)建設成為遵循可持續(xù)發(fā)展原則的綠色產(chǎn)業(yè)。 這旅游行業(yè)生態(tài)化的時代背景下，生態(tài)旅游異軍突起，必將獲得長足發(fā)展 。 5） 生態(tài)旅游資源豐富，大部分旅游景區(qū)附近都有鄉(xiāng)村環(huán)繞。 我國面積遼闊，地貌復雜，氣候多樣，江、河、湖、泉、溪、澗不計其數(shù)，擁有極為豐富的動植 物資源。就陸地生態(tài)系統(tǒng)而言，我國幾乎擁有除赤道雨林以外的所有北半球的植被類型。豐富的生態(tài)資源分布在自然保護區(qū)、森林公園、風 景名勝區(qū)以及世界自然遺產(chǎn)保護區(qū)等處，成為生態(tài)旅游極佳的旅游勝地，也為生態(tài)旅游提供了絕佳的條件和保障。 6）生態(tài)旅游基地 資 產(chǎn)估值被嚴重低估。生態(tài)旅游基地是發(fā)展生態(tài)旅游的物質保障，受經(jīng)濟危機的影響，國內的生態(tài)旅游基地的價值被嚴重的低估，這為 大力開展擴張之路，收購有產(chǎn)權的旅游基地， 提供了千載難逢的契機。 此外，我國是一個具有五千多年文明史的古國，各個歷史年代都有豐富的文化遺產(chǎn)，許多都極具觀賞性和實用性，在世界上是獨一無二的。同時我國又是由56 個民族組成的大家庭，豐富多彩的獨具民族特色的生產(chǎn)、信仰、文化、社交、禮儀、民居、飲食、宗教等人文景觀也是生態(tài)旅游的良好資源。 2. 威脅分析： 1） 旅游資源的粗放開發(fā)和盲目利用。開發(fā)中重開發(fā) 、輕保護，造成許多不可再生的 生態(tài) 旅游資源的損害與浪費。如被譽為“童話世界”的九寨溝，如今，由于上游和周邊森林大面積砍伐，使這里原湖泊水位每年降低 6— 30 厘米，致使黃龍鈣華堤已開始退化、變色，如再不采取保護措施，這里的巖溶湖將會 過早衰亡。 九寨溝不是個別現(xiàn)象，在全國各地都有類似情況的出現(xiàn)，而且愈演愈烈。 2） 過度開發(fā)造成風景區(qū)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)失調。近 10 多年來，景區(qū)的人工化、商業(yè)化、城市化使我國風景名勝區(qū)，包括已列入“世界遺產(chǎn)名錄”的一些自然風景區(qū)，已越來越受到建設性的破壞。隨著自然保護區(qū)生態(tài)旅游熱的掀起，保護區(qū)內 脆弱的生態(tài)系統(tǒng)也遭到致命的打擊。 3） 國內旅游者的環(huán)保觀念較差，風景區(qū)環(huán)境污染嚴重。 監(jiān)測資料顯示，許多風景名勝區(qū)內的水土、大氣都有不同程度的污染，噪音、煙塵都超過了規(guī)定的標準，大氣中含有的有害物質及酸雨等情況比 較普遍 。監(jiān)測資料 還 顯示，全國的自然名勝區(qū)目前已有 44％存在垃圾公害， 12％ 出現(xiàn)水污染， 11％有噪音污染，3％有空氣污染。 4） 缺乏真正科學的生態(tài)旅游規(guī)劃。 我國現(xiàn)在的生態(tài)旅游開發(fā)規(guī)劃隊伍仍沿用傳統(tǒng)的大眾旅游規(guī)劃的人員結構和規(guī)劃方法，這已經(jīng)不符合生態(tài)旅游規(guī)劃的要求。同時，規(guī)劃中保護意識淡漠，缺乏必要的保 護手段和技術 。 3. 優(yōu)勢分析 1） 獨特的經(jīng)營模式 —— 艷陽 模式。 艷陽 模式是一種同時惠及四方的經(jīng)營模式： 政府不用出錢就可以建設新農(nóng)村，農(nóng)民不用出錢就可以就業(yè)增收，城里人出 很少錢就可以享受高檔次的度假養(yǎng)老生活，公司也能在合作中發(fā)展壯大實現(xiàn)盈利。 四盈模式的艷陽模式，能為公司的發(fā)展和壯大提供了源源不斷的動力和盈利。 2） 符合政策導向，得到 了 政府的大力支持。 不管是新農(nóng)村建設，還是生態(tài)旅游，始終與政府走在同一條路上， 都得 ，不管是在稅務上、工商登記上還是別的地方，政府都給以極大的優(yōu)惠。 3） 獨特的營銷模式 —— 長期租賃權 銷售 模式。 這種銷售模式賦予客戶以較小的成本在多個地方度假旅游，極大方便了客戶，得到客戶的贊同。 4） 成立較早，已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢和一定數(shù)量的忠誠的客戶群。成立于 1999 年，現(xiàn)旗下已有十家全資子公司、六大生態(tài)旅游基地，還有兩個旅游基地正在建設當中。此外，現(xiàn)有會員 6000 余人。 5） 管理優(yōu)勢： a. 規(guī)范的管理制度 ：公司 定有完美的制度，需要認真地按照制度執(zhí)行 b. 選址的謹慎性 ：找環(huán)境優(yōu)美的地區(qū) ， c. 培訓經(jīng)過嚴格的教育和價值熏陶后，員工會把一套知識、格調傳達給顧客，區(qū)經(jīng)理通常要送到北美總部參加培 訓 。 d. 重視員工： 在公司 里，每個店員被稱為合伙人，對他們的栽培和輔導訓練是 公司 培訓的一個特色 之處。 4. 劣勢分析 1） 由于公司 早期 基地的 服務 定位主要為休閑養(yǎng)老 式生態(tài)旅游 ，因此 公司現(xiàn)有的客戶群體較窄，僅僅限于個人，而且主要是中老年人 客戶 ，尤其是老年客戶 ；這樣 的宣傳理念和有針對性的銷售方式大大限制了公司客戶群的拓展， 使得公司喪失了 潛力巨大的中青年客戶以及消費能力強大的企業(yè)客戶 。 2） 公司旅游基地的管理人才，尤其是專業(yè)性的高級管理人才比較 匱乏 。 旅游基地的管理人才，關乎一個旅游基地酒店業(yè)的 興旺發(fā)達 ，所以我們 需要 大量引進具有專業(yè)化知識的管理團隊 ，提升整個管理團隊的水平。 二 ． 同行業(yè)上市公司 分析 截至 2020 年 12 月底，在中國 A 股市場上，旅游業(yè)板塊共有 15 家上市公司，按 2020 年營業(yè)收入從大到小排名， 公司名稱 營業(yè)收入 占上市公司總營業(yè)收入比例 占旅游市場總收入比例 中國國旅 5,818,643, % % 中青旅 4,588,400, % % 華僑城 A 3,490,678, % % 東方明珠 1,825,046, 黃山旅游 394,316, 峨眉山 A 298,337, 西安旅游 202,288, 桂林旅游 181,568, 三特索道 158,989, ST 達聲 157,847, 國旅聯(lián)合 156,312, 北京旅游 146,117, 麗江旅游 110,233, 大連圣亞 105,510, ST 張家界 87,327, 根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)定，有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位： （一）一個經(jīng)營者在相關市場的市場份額達到二分之一的；（二）兩個經(jīng)營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的；（三）三個經(jīng)營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的。明顯地，三家公司并不滿足相關條件，它們在整個市場中的比例是相當小的，所以說，旅游市場并非壟斷市場，而是個完全競爭的市場，而這個市場的領先者就是中國國旅、中青旅和華僑城 A。 在所有 A 股上市公司中，與艷陽經(jīng)營業(yè)務類似的 上市公司 主要有三家：中青旅、華僑城 A 與大連圣亞。三家 上市公司 2020 年的主要財務情況如下表 所示 ：表【】：中青旅、華僑城 A 與大連圣亞主要財務狀況表（ 2020 年） 單位：萬元 幣種：人民幣 公司 凈利潤 基本每股收益 加權平均凈資產(chǎn)收益率（ %） 每股凈資產(chǎn) 中青旅 13, 元 元 華僑城 A 91, 元 元 大連圣亞 元 元 表【】： 中青旅 業(yè)務狀況表（ 2020 年） 單位：元 幣種：人民幣 業(yè)務 營業(yè)收入 營業(yè)成本 營業(yè)利潤率（ %） 營業(yè)收入比上年增減（ %） 營業(yè)成本比上年增減（ %） 營業(yè)利潤率比上年增減（ %） 旅游服務收入 2,630,879,6 2,366,080,9 酒店業(yè)收入 198,047, 51,305, 產(chǎn)品銷售與技術服務收入 779,465, 625,309, 景區(qū)經(jīng)營收入 240,894, 38,169, 房地產(chǎn)銷售收入 691,772, 454,735, 房屋租金 47,340, 23,561, 表【】：