【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的興盛而誕生。出應(yīng)把這門學(xué)科改稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷”。開放，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始進(jìn)入中國(guó)大陸。是中國(guó)《資本論》研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，全國(guó)高等學(xué)校教學(xué)研究會(huì)理事，同業(yè)務(wù)不同檔次，其實(shí)，還有第五種競(jìng)爭(zhēng)，你想到了沒有？防止優(yōu)質(zhì)顧客流失；對(duì)潛在顧客要注意發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)，以新客戶的增長(zhǎng)補(bǔ)充客源。傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，社會(huì)生產(chǎn)的最終目的。顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，可控制因素加以有機(jī)整合和綜合運(yùn)用，建立社會(huì)的聯(lián)系紐帶；構(gòu)性聯(lián)系如管理上的聯(lián)系等。是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的現(xiàn)值總和。

　　

【正文】 對(duì)分銷渠道的調(diào)整 （ 1）渠道不變，更換中間商 （ 2）更改部分分銷渠道 （ 3）重建分銷渠道 四、中間商的管理 中間商的選擇，要看其： 業(yè)務(wù)范圍（行業(yè)、地區(qū)、層次） 經(jīng)營(yíng)管理能力 聲譽(yù)和信用狀況 合作態(tài)度和合作史 對(duì)中間商的協(xié)助與激勵(lì) 提供適銷產(chǎn)品 保障按時(shí)交貨 做好推廣工作 雙向交流信息 幫助安排儲(chǔ)運(yùn) 搞好售后服務(wù) 義務(wù)提供培訓(xùn) 給予適當(dāng)鼓勵(lì) 五、現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài) （一）店鋪銷售 百貨公司 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng)（超級(jí)商店、大賣場(chǎng)） 便利商店 （二）無(wú)店鋪銷售 直銷與傳銷 直復(fù)營(yíng)銷（電視廣告雜志、郵購(gòu)、電話銷售等） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 自動(dòng)售貨機(jī) （三）零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng) 連鎖商業(yè)： 正規(guī)連鎖 ——所有權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)完全統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)式連鎖 特許連鎖 ——不同所有權(quán)的商業(yè)企業(yè)加盟到有一定品牌的連鎖體系中，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)的契約式連鎖 自由連鎖 ——分散的所有者（經(jīng)營(yíng)者）以一定的短期合同把部分營(yíng)銷環(huán)節(jié)整合起來(lái) 商店群 商業(yè)街 購(gòu)物中心、 Mall 第九部分 促銷研究 一、 促銷與促銷組合 （一）促銷的本質(zhì) 是溝通 還是說(shuō)服？ （二）促銷組合 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同時(shí)間、不同空間、不同對(duì)象，采取不同的營(yíng)銷組合 二、廣告 （一）廣告的要素 廣告的主體 廣告的媒體 廣告的受眾（對(duì)象） （二）廣告設(shè)計(jì)的原則 真實(shí)性 藝術(shù)性 科學(xué)性 針對(duì)性 （三）廣告媒體的選擇 報(bào)紙（注意發(fā)行量、讀者層次、地區(qū)覆蓋狀況） 雜志（注意其讀者群、時(shí)效性） 電視（收視率和地區(qū)、對(duì)象） 電臺(tái)（特定的群體） 網(wǎng)絡(luò) 其它廣告媒體 費(fèi)用的考慮要和受眾數(shù)量及針對(duì)性結(jié)合起來(lái) 三、人員推銷 （一）推銷員的條件 德： 熱愛本職工作，對(duì)企業(yè)和客戶負(fù)責(zé) 智： 有較豐富的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、企業(yè)知識(shí) 體： 有健康的身體和心理素質(zhì) 美： 儀表端莊，言談舉止大方得體有禮 勤： 工作勤奮主動(dòng)，有頑強(qiáng)的意志 能： 有一定的分析判斷能力、決策能力和應(yīng)變能力 （二）推銷談判的語(yǔ)言要訣 要用謙和有禮的語(yǔ)言，成交與否均應(yīng)如此 不要只介紹產(chǎn)品本身，要多延伸產(chǎn)品的利益 不要只強(qiáng)調(diào)顧客所得，還要提示所失 不要只針對(duì)顧客頭腦，還要針對(duì)心靈 不要害怕客戶質(zhì)疑，疑問(wèn)是購(gòu)買的前奏 不要喋喋不休，要多問(wèn)多聽少說(shuō) 不要只給是非選擇，要有多個(gè)“是”的選擇 （三）推銷員的身份 推銷員是公司的代表 是顧客的代言人 是公司的領(lǐng)航員 是文化的傳播者 附：推銷員應(yīng)有的特質(zhì)（ 26個(gè)） 健康有活力，快樂，誠(chéng)實(shí)，熱情，勤奮，正確而中肯，速度，知識(shí)，勇氣，親切，愛心，美聲，可信賴，積極，協(xié)調(diào)力，實(shí)踐力，理解力，說(shuō)服力，創(chuàng)造力，洞察力，忠誠(chéng)，獨(dú)立能力，有禮，成熟，細(xì)心，把握力 十、國(guó)際營(yíng)銷 一、國(guó)際企業(yè)的界定 ? 以在海外實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)占企業(yè)的業(yè)績(jī)比重為依據(jù)； ? 以在海外實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)的絕對(duì)額為依據(jù)； ? 以在海外擁有的生產(chǎn)要素占企業(yè)全部要素的比重為依據(jù)； ? 以所有權(quán)或控股權(quán)來(lái)衡量； ? 以公司主要高級(jí)管理人員的國(guó)籍為依據(jù)； ? 以公司股票持有人的國(guó)籍為依據(jù)； ? 以公司在海外設(shè)立的分公司或子公司的數(shù)目為依據(jù)； ? 以公司在海外設(shè)立分公司和子公司所涉足的國(guó)家（地區(qū)）的數(shù)目為依據(jù)； ? 以管理決策是否從國(guó)際市場(chǎng)出發(fā)，是關(guān)注全球市場(chǎng)還是只關(guān)注母國(guó)市場(chǎng)或某一國(guó)市場(chǎng)。 ? 國(guó)際企業(yè)應(yīng)該具有以下基本特征： ? （ 1）企業(yè)在海外有投資 ? （ 2）企業(yè)在海外的投資是直接投資 ? （ 3）企業(yè)的海外投資是生產(chǎn)性的投資，實(shí)行國(guó)際范圍的生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和市場(chǎng)的優(yōu)化組合 ? 因此，我們認(rèn)為， 國(guó)際企業(yè)就是：通過(guò)對(duì)海外的直接投資，在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家（地區(qū)）建立了子公司、分公司，發(fā)展國(guó)際性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素在國(guó)際間優(yōu)化組合的企業(yè) 。 ? （二）國(guó)際企業(yè)的類型 ? 國(guó)際公司（ International Corporation），其含義強(qiáng)調(diào)公司的業(yè)務(wù)走向別國(guó)發(fā)展。 ? 多國(guó)公司（ Multinational Corporation），其含義強(qiáng)調(diào)公司是多國(guó)資本組成的。 ? 跨國(guó)公司（ Transnational Corporation），其含義表明母國(guó)色彩比較淡化，現(xiàn)為聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)正式使用的概念。 ? 超國(guó)家公司（ Supranational Corporation）其含義強(qiáng)調(diào)公司的利益是超越國(guó)界的。 ? 全球公司（ Global Corporation），即無(wú)國(guó)籍公司，資源配置不受國(guó)別限制。 ? 總體上，可以依照決策思維和管理模式，把國(guó)際企業(yè)分成三大類： ? 一類是以母國(guó)為本的 ? 一類是以東道國(guó)為本的 ? 一類是以全球?yàn)楸镜? ? 它們的區(qū)別主要在權(quán)力安排、管理人員的來(lái)源和待遇、對(duì)分支機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)角度、信息傳遞方式、產(chǎn)品和服務(wù)的差異度等方面。 ? 可以認(rèn)為，這三類國(guó)際企業(yè)代表了其發(fā)展的不同階段。 ? 據(jù)聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開發(fā)署 1999年 《 人類發(fā)展報(bào)告 》 ： 占全球人口 20%的發(fā)達(dá)國(guó)家，擁有全球生產(chǎn)總值的 86%和出口貿(mào)易的 82%；而發(fā)展中國(guó)家僅占全球生產(chǎn)總值的 14%和出口的 18%；其中占世界 20%的最貧困人口只占世界收入的 % 據(jù)聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心 《 1996年世界投資報(bào)告 》 ： 29個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家相互之間的直接投資占它們對(duì)外投資的 82% 據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織 《 1996年世界科學(xué)報(bào)告 》 ： 全球高技術(shù)專利的 70%以上被發(fā)達(dá)國(guó)家掌握。 二、關(guān)于匯率問(wèn)題 人民幣是否應(yīng)該升值 關(guān)于增加出口、增加中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率； 關(guān)于保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低國(guó)外產(chǎn)品在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率； 關(guān)于增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)人民幣的信心以促進(jìn)人民幣的國(guó)際化； 關(guān)于 鞏固和增加對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的吸引力； 關(guān)于對(duì)香港繁榮穩(wěn)定、促進(jìn)香港經(jīng)濟(jì)； 關(guān)于吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、吸引國(guó)外人才； 關(guān)于“走出去”、發(fā)展對(duì)外投資、辦中國(guó)的跨國(guó)公司； 目前不宜實(shí)行大幅升值或貶值，長(zhǎng)期看可緩升到位。 三、關(guān)于價(jià)格升級(jí)和轉(zhuǎn)移價(jià)格問(wèn)題 四、關(guān)于國(guó)際產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題 五、關(guān)于國(guó)際分銷、廣告、派駐海外人員問(wèn)題 營(yíng)銷學(xué)課程的簡(jiǎn)略回顧 ? （一）營(yíng)銷理念 ? 營(yíng)銷的內(nèi)涵、職能，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的演變 ? 營(yíng)銷概念的外延：關(guān)系營(yíng)銷、廣義營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷 ? （二）營(yíng)銷環(huán)境 ? 微觀環(huán)境：營(yíng)銷鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部 ? 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、政治、法律等，以及它們之間的相互影響 ? ? （三）購(gòu)買行為 ? 需求的形態(tài)和構(gòu)成 ? 消費(fèi)者心理、行為、權(quán)益 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 生產(chǎn)者購(gòu)買行為 ? （四）市場(chǎng)調(diào)研 ? 調(diào)研的必要性 ? 調(diào)研的方法：實(shí)地、案頭，全面、抽樣，定性、定量 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法：定量與非定量方法 ? （五）市場(chǎng)占有 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇運(yùn)用 ? 市場(chǎng)（產(chǎn)品）定位：體現(xiàn)特色 ? 市場(chǎng)拓展的方式：從產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)、企業(yè)規(guī)模等方面入手 ? （六）產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng) ? 對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成要素的分析 ? 產(chǎn)品線（系列）和產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品的生命周期及其策略 ? （七）價(jià)格決策 ? 價(jià)格確定中的影響因素 ? 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)基本導(dǎo)向 ? 對(duì)于價(jià)格彈性的研究（需求彈性） ? 一般定價(jià)策略 ? 貨幣因素的影響 ? （八）促銷行為 ? 促銷的實(shí)質(zhì) ? 促銷組合 ? 廣告 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家對(duì)待外資的政策有所不同 發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)行國(guó)民待遇為主，并以產(chǎn)業(yè)政策輔之。同時(shí)考慮相互關(guān)系（特別是在國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中的關(guān)系，如歐盟內(nèi)部、美加墨自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)等）。 發(fā)展中國(guó)家對(duì)外資常常有優(yōu)惠待遇。但這些國(guó)家的其它投資環(huán)境條件不一定完善。