【正文】 對產(chǎn)品系列的調(diào)整： ? （ 1）延長產(chǎn)品線（向上、向下、雙向或填補） ? （ 2）收縮產(chǎn)品線 ? （ 3）增加產(chǎn)品線 ? 調(diào)整產(chǎn)品體系，必須權(quán)衡收益和風(fēng)險 三、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 生命周期的劃分： ? （ 1）劃分為“投入 ——成長 ——成熟 ——飽和 ——衰退”五個階段 ? （ 2）劃分為“開發(fā) ——投入 ——成長 ——成熟 ——衰退”五個階段 ? 要注意各階段的特點和企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對策略 ? 產(chǎn)品生命周期圖示 銷 售 量 或 利 潤 0 時間 導(dǎo)入期 成長期 成 熟 期 飽和期 衰退期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 構(gòu)思 ——要有多種渠道，廣泛收集 ? 篩選 ——要有一定的量化指標(biāo) ? 概念形成和測度 ——立足市場，多方案比較 ? 營銷策略制訂 ——系統(tǒng)性，注意各手段的匹配和近期與遠(yuǎn)期利益的兼顧 ? 市場商業(yè)分析 ——成本和利潤，單位利潤和總利潤的比較 ? 實際研發(fā) ——注意技術(shù)難點和相關(guān)成本 ? 試銷，若成功則大批量上市 第七部分 定價研究 一、市場價格的形成 商品價值 其它商品的價值（比價） 貨幣的價值 供求關(guān)系 其它商品的供求關(guān)系 二、定價的導(dǎo)向 1. 成本導(dǎo)向 成本的構(gòu)成： 固定成本 ——是不隨生產(chǎn)或銷售量的變化而變化的那部分固定的費用支出。 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價 目標(biāo)利潤定價 邊際成本定價（ 產(chǎn)銷的增量部分即邊際產(chǎn)銷量，所耗費的成本是 邊際成本 ，短期可以理解為變動成本；如果總成本不因產(chǎn)銷量增加而重新均攤，即固定成本仍由原產(chǎn)銷量承擔(dān)，則增量部分只承擔(dān)變動成本，它明顯低于平均成本，而使這部分產(chǎn)品更有競爭力。 價格的需求彈性 ? 不同價格需求彈性的商品可有不同的價格 ? 同一種商品在不同的時間可有不同的需求彈性，也可有不同的定價 ? 同一種商品在不同的空間條件下可有不同的需求彈性，也可有不同的定價 ? 同一種商品對不同的顧客而言，也可能有不同的需求彈性，也可有不同定價 ? 在以下情況下，彈性會趨弱（反之則強）： 產(chǎn)品的獨特性愈明顯； 替代品愈少或顧客愈不知曉； 在總開支中所占比重愈小； 對以往投資的補充； 購買成本的分?jǐn)偝潭扔撸? 價格 /質(zhì)量比，價格相對愈低時； 無法留存的供給品 其它需求導(dǎo)向定價 理解價值定價 拍賣價格 3. 競爭導(dǎo)向 追隨領(lǐng)袖定價 隨行就市定價 滲透價格 招投標(biāo)定價 定價與產(chǎn)品、服務(wù)的特色相結(jié)合 價格策略 地理定價（按照運費是否計入定價，有產(chǎn)地定價、銷地定價、區(qū)域送貨定價、津貼運費定價等）， 心理定價（根據(jù)消費心理確定價格是否偏高，或是否有尾數(shù)）， 產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合定價（均價，連帶產(chǎn)品定價，組合產(chǎn)品定價）， 折讓價格，雙重定價，反向定價； 再售價維持策略，跌價保證策略 第八部分 分銷研究 一、分銷渠道的意義 聯(lián)系與把握市場 實現(xiàn)價值與效用 節(jié)約社會總勞動 滿足消費者需要 擴大市場占有率 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu) ——經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少 ——每一環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量 ——使用渠道的類型的多少 營銷渠道系統(tǒng) 常規(guī)營銷系統(tǒng) :每個渠道成員是獨立的 垂直營銷系統(tǒng) :產(chǎn)權(quán)式 ,契約式 ,協(xié)調(diào)式的聯(lián)合 三、分銷渠道的確定 分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的戰(zhàn)略因素 (6C): Cost(成本 )、 Capital(資本 )、 Control(控制 )、Coverage(覆蓋 )、 Character(特性 )、Continuity(持續(xù)性 ) 分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的戰(zhàn)術(shù)因素： 產(chǎn)品特點 市場狀況 企業(yè)條件 宏觀環(huán)境 對分銷渠道的調(diào)整 （ 1）渠道不變，更換中間商 （ 2）更改部分分銷渠道 （ 3）重建分銷渠道 四、中間商的管理 中間商的選擇，要看其： 業(yè)務(wù)范圍（行業(yè)、地區(qū)、層次） 經(jīng)營管理能力 聲譽和信用狀況 合作態(tài)度和合作史 對中間商的協(xié)助與激勵 提供適銷產(chǎn)品 保障按時交貨 做好推廣工作 雙向交流信息 幫助安排儲運 搞好售后服務(wù) 義務(wù)提供培訓(xùn) 給予適當(dāng)鼓勵 五、現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài) （一）店鋪銷售 百貨公司 專業(yè)商店 超級市場（超級商店、大賣場） 便利商店 （二）無店鋪銷售 直銷與傳銷 直復(fù)營銷（電視廣告雜志、郵購、電話銷售等） 網(wǎng)絡(luò)營銷 自動售貨機 （三）零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營 連鎖商業(yè)： 正規(guī)連鎖 ——所有權(quán)經(jīng)營權(quán)完全統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)式連鎖 特許連鎖 ——不同所有權(quán)的商業(yè)企業(yè)加盟到有一定品牌的連鎖體系中，實行統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)的契約式連鎖 自由連鎖 ——分散的所有者（經(jīng)營者）以一定的短期合同把部分營銷環(huán)節(jié)整合起來 商店群 商業(yè)街 購物中心、 Mall 第九部分 促銷研究 一、 促銷與促銷組合 （一）促銷的本質(zhì) 是溝通 還是說服？ （二）促銷組合 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同時間、不同空間、不同對象，采取不同的營銷組合 二、廣告 （一）廣告的要素 廣告的主體 廣告的媒體 廣告的受眾（對象） （二）廣告設(shè)計的原則 真實性 藝術(shù)性 科學(xué)性 針對性 （三）廣告媒體的選擇 報紙（注意發(fā)行量、讀者層次、地區(qū)覆蓋狀況） 雜志（注意其讀者群、時效性） 電視（收視率和地區(qū)、對象） 電臺（特定的群體） 網(wǎng)絡(luò) 其它廣告媒體 費用的考慮要和受眾數(shù)量及針對性結(jié)合起來 三、人員推銷 （一）推銷員的條件 德： 熱愛本職工作，對企業(yè)和客戶負(fù)責(zé) 智： 有較豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、企業(yè)知識 體： 有健康的身體和心理素質(zhì) 美： 儀表端莊，言談舉止大方得體有禮 勤： 工作勤奮主動，有頑強的意志 能： 有一定的分析判斷能力、決策能力和應(yīng)變能力 （二）推銷談判的語言要訣 要用謙和有禮的語言，成交與否均應(yīng)如此 不要只介紹產(chǎn)品本身，要多延伸產(chǎn)品的利益 不要只強調(diào)顧客所得，還要提示所失 不要只針對顧客頭腦，還要針對心靈 不要害怕客戶質(zhì)疑，疑問是購買的前奏 不要喋喋不休，要多問多聽少說 不要只給是非選擇，要有多個“是”的選擇 （三）推銷員的身份 推銷員是公司的代表 是顧客的代言人 是公司的領(lǐng)航員 是文化的傳播者 附：推銷員應(yīng)有的特質(zhì)（ 26個） 健康有活力，快樂，誠實，熱情，勤奮，正確而中肯，速度，知識，勇氣，親切，愛心，美聲，可信賴，積極，協(xié)調(diào)力，實踐力，理解力，說服力，創(chuàng)造力，洞察力，忠誠，獨立能力，有禮，成熟，細(xì)心，把握力 十、國際營銷 一、國際企業(yè)的界定 ? 以在海外實現(xiàn)的業(yè)績占企業(yè)的業(yè)績比重為依據(jù)； ? 以在海外實現(xiàn)的業(yè)績的絕對額為依據(jù)； ? 以在海外擁有的生產(chǎn)要素占企業(yè)全部要素的比重為依據(jù)； ? 以所有權(quán)或控股權(quán)來衡量； ? 以公司主要高級管理人員的國籍為依據(jù)； ? 以公司股票持有人的國籍為依據(jù)； ? 以公司在海外設(shè)立的分公司或子公司的數(shù)目為依據(jù)； ? 以公司在海外設(shè)立分公司和子公司所涉足的國家（地區(qū)）的數(shù)目為依據(jù)； ? 以管理決策是否從國際市場出發(fā)，是關(guān)注全球市場還是只關(guān)注母國市場或某一國市場。 ? 跨國公司（ Transnational Corporation），其含義表明母國色彩比較淡化，現(xiàn)為聯(lián)合國機構(gòu)正式使用的概念。 ? 可以認(rèn)為，這三類國際企業(yè)代表了其發(fā)展的不同階段。同時考慮相互關(guān)系（特別是在國際區(qū)域經(jīng)濟合作中的關(guān)系，如歐盟內(nèi)部、美加墨自由貿(mào)易