【正文】 的延展性 （即企業(yè)擁有的顧客忠誠使企業(yè)獲得基礎(chǔ)和核心的能力，可借以擴(kuò)展企業(yè)的事業(yè)）； 一定的可經(jīng)營性 （即企業(yè)可采用多種經(jīng)營方式運(yùn)用好顧客資產(chǎn)）。 顧客價(jià)值 —顧客成本 =讓客價(jià)值 所以， 讓客價(jià)值 就是指顧客對所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足其需求的總的能力的評價(jià)，即對于顧客而言的“利潤”。 可供整合的主要因素有：產(chǎn)品策略（ Product）、價(jià)格策略（ Price）、分銷策略（ Place,或 Distribution）、促銷策略（ Promotion） 所以，營銷是企業(yè)工作的總綱，事關(guān)全局。 這里涉及的問題是：什么是企業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿？什么是企業(yè)利潤的源泉？什么是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的？ 新舊經(jīng)營觀念的區(qū)別 區(qū)別因素 營 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念或銷售觀念 立場 站在顧客立場 站在企業(yè)自己立場 思維邏輯 有顧客才有產(chǎn)品 先有產(chǎn)品后有顧客 追求目標(biāo) 滿足顧客需要 企業(yè)自己的利益 謀利方式 提高顧客滿意度 提高效率和擴(kuò)大產(chǎn)銷量 工作重點(diǎn) 營銷 生產(chǎn)或銷售 創(chuàng)新狀況 快而較多 慢而少 提供服務(wù) 向產(chǎn)前產(chǎn)后延伸 少有產(chǎn)前產(chǎn)后服務(wù) 企業(yè)結(jié)構(gòu) “啞鈴型” “橄欖型” 企業(yè)還只是“供、產(chǎn)、銷” 三部曲嗎？ 不是！ 應(yīng)是： “調(diào)研 ——策劃 ——供應(yīng) ——生產(chǎn) ——銷售 ——售后服務(wù) ——信息反饋和再調(diào)研” 三、營銷與營銷組合 需要 、 欲望和需求 商品 、服務(wù)和創(chuàng)意 價(jià)值 、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者和預(yù)期的顧客 ? 營銷就是從顧客的需要和利益出發(fā)，按照市場需要及其變化規(guī)律，對理念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造和銷售，以創(chuàng)造出滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 ? （美國學(xué)者麥克內(nèi)爾認(rèn)為：市場營銷是給社會創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)） ? 彼得 二、企業(yè)對客戶認(rèn)識的發(fā)展 ? 企業(yè)對客戶認(rèn)識的演變 客戶是企業(yè)的對立面 ——是企業(yè)的服務(wù)對象 ——是企業(yè)的生存基礎(chǔ) ——是企業(yè)的重要資產(chǎn) ? “對立”： 源于供求雙方的矛盾； ? “對象”： 立足交換的一般原則； ? “基礎(chǔ)”： 來自買方市場帶來的賣方間競爭； ? “資產(chǎn)”： 基于對利潤源泉的戰(zhàn)略思維。 ? 交易條件 “硬件”： 設(shè)施、布局等 “軟件”： 制度、價(jià)格、服務(wù)規(guī)范、 態(tài)度、速度、效果等 ? 天時(shí)、地利、人和 “天時(shí)”：時(shí)機(jī)的把握。 本課程主要講授內(nèi)容： （ 1）市場理念 （ 2）市場環(huán)境 （ 3）市場行為 （ 4）市場調(diào)研 （ 5）市場占有 （ 6）產(chǎn)品研究 （ 7）定價(jià)研究 （ 8）分銷研究 （ 9）促銷研究 （ 10）國際營銷 本課程主要參考書目（選用） 1）菲利普 市場營銷學(xué) Marketing 市場營銷學(xué)產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的美國，伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的興盛而誕生?？铺乩盏龋?《 市場營銷原理 》 2）菲利普 機(jī)遇是否大于挑戰(zhàn)，要看你 是否能夠抓住機(jī)遇 “地利”：空間的確定。 ? 顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富， 維持與顧客的良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)的首要任務(wù) ? 、推銷觀念到營銷觀念 生產(chǎn)觀念：產(chǎn)量導(dǎo)向， 質(zhì)量導(dǎo)向。杜拉克 (Peter Drucker): 市場營銷是如此的基礎(chǔ)，以至它不能被看成是一項(xiàng)單獨(dú)的職能。企業(yè)各個(gè)部門都應(yīng)該具有營銷意識，實(shí)行各部門配合營銷，營銷部門圍繞顧客需要這樣的運(yùn)作模式。 （ 2）提高讓客價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度的方法 提供財(cái)務(wù)上的利益 ：例如?？酮?jiǎng)勵(lì)、增加免費(fèi)服務(wù)等； 提供財(cái)務(wù)及社會的利益 ：除財(cái)務(wù)利益外，再 建立社會的聯(lián)系紐帶； 提供上述兩種利益加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ：結(jié)構(gòu)性聯(lián)系如管理上的聯(lián)系等。 傳統(tǒng)組織圖 顧 客 一線工作人員 中層管理人員 ? 最高 ?管理層 現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 顧 客 顧 客 顧 客 一線工作人員 最高 管理層 中層管理人員 加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理 客戶關(guān)系管理即 CRM管理 (Customer Relationship Management) （ 1）發(fā)掘新客戶與保留老客戶 兩者相比，保留老客戶具有成本低、 有利培養(yǎng)顧客忠誠度和維護(hù)顧客資產(chǎn)穩(wěn)定性的作用。 但是，要注意 —— “大”和“小”是相對的。 有的認(rèn)為： 25%是盈利的客戶， 30%是一般客戶， 4050%是持平或虧損戶。 對客戶分類采取有差別的營銷手段，以不損害企業(yè)整體形象為基礎(chǔ)，以社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一為出發(fā)點(diǎn) 。 恩格爾定律（ Engel‘s law)： 19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出： 隨著家庭收入的增加，用于食物的費(fèi)用在收入中占的比重就越小，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)、教育等所占的比重就越大 …… 他還據(jù)此判斷家庭的富裕程度： 食物支出占總支出的比例（ 恩格爾系數(shù) ）在 為富裕家庭，在 ，在 以上者為勉強(qiáng)糊口的家庭。 語言文字，無聲語言（身體語言、財(cái)富語言、空間語言、時(shí)間語言），教育，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教，價(jià)值觀念 ? 文化對經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境的影響 文化影響人們處理收入和消費(fèi)的關(guān)系，影響人們處理消費(fèi)和儲蓄的關(guān)系。 1960年成立了國際消費(fèi)者聯(lián)盟（ IOCU, 即 International Office of Consumers’ Unions)。 ? 知假買假再索賠，是否適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法？ 為什么？ 怎樣看王海式“打假”及“打假公司”？ 如認(rèn)為不適用“消法”，又應(yīng)適用何種法律？ ? 關(guān)于商標(biāo)注冊問題 涉及保護(hù)商標(biāo)這一知識產(chǎn)權(quán)的重要國際公約有 《 保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約 》 （ 1883年，中國1984年加入）； 《 商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定 》（ 1891年，中國 1989年加入）。 美國首部反傾銷法通過于 1916年。 ? 中國加入世界貿(mào)易組織 （一）得益： （ 1）提高對世界經(jīng)濟(jì)的參與度，增強(qiáng)在國際貿(mào)易中的地位 （ 2）爭取更多的貿(mào)易機(jī)會，消除較多的歧視和減少風(fēng)險(xiǎn) （ 3）促進(jìn)體制轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步培育國內(nèi)市場，加快和國際市場接軌 （ 4）活躍市場，實(shí)現(xiàn)資源共享，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善 （ 5）有利于發(fā)展兩岸“三通”，加強(qiáng)兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 ? （二） 新的競爭壓力 ： 是否市場份額？是否減少關(guān)稅等收入？是否會有一批國內(nèi)企業(yè)不適應(yīng)新的競爭？體制內(nèi)或國境內(nèi)的政策自由度是否會下降？ 要特別重視知識產(chǎn)權(quán)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的競爭 要注意外國新的貿(mào)易保護(hù)主義策略（特別是技術(shù)壁壘、反傾銷等） 第三部分 購買行為 一、需求的構(gòu)成 ? 必須依次研究抽象需求 ——具體需求 ——有支付能力的需求 ? 需求還會隨著人和社會的發(fā)展而得到提升：生存需求，安全需求，社會認(rèn)同和社會交往的需求，受尊重需求，人生價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的需求。 服務(wù)租賃（租賃公司既提供租賃又提供服務(wù)，適用技術(shù)性較強(qiáng)、更新?lián)Q代較快的、通用性的設(shè)備）。 政府采購的公開、節(jié)約、“綠色”、保護(hù) 第四部分 市場調(diào)研 ? 一、市場調(diào)研的形式與內(nèi)容 市場開發(fā)調(diào)研，營銷過程調(diào)研，事后跟蹤調(diào)研 對象：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，競爭對手調(diào)研，市場準(zhǔn)入和市場形勢調(diào)研 二、市場調(diào)研方法 書面（案頭）調(diào)研與直接（實(shí)地）調(diào)研。 全面調(diào)研（普查）與抽樣調(diào)研。 市場定位同時(shí)也是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位。 ? 產(chǎn)品組合包括的產(chǎn)品系列越多，產(chǎn)品組合越寬；某一產(chǎn)品系列包括的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，該產(chǎn)品線越長（深）。如原材料消耗、一線勞動者的工資（特別在按件計(jì)酬的情況下）等。 價(jià)格彈性的不同，對價(jià)格制定和價(jià)格浮動有重要影響。 ? 多國公司（ Multinational Corporation），其含義強(qiáng)調(diào)公司是多國資本組成的。 ? 總體上，可以依照決策思維和管理模式，把國際企業(yè)分成三大類： ? 一類是以母國為本的 ? 一類是以東道國為本的 ? 一類是以全球?yàn)楸镜? ? 它們的區(qū)別主要在權(quán)力安排、管理人員的來源和待遇、對分支機(jī)構(gòu)的評價(jià)角度、信息傳遞方式、產(chǎn)品和服務(wù)的差異度等方面。 三、關(guān)于價(jià)格升級和轉(zhuǎn)移價(jià)格問題 四、關(guān)于國際產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題 五、關(guān)