[管理學(xué)]市場營銷學(xué)課件-wenkub
2022-10-31 21:47:31 本頁面
【正文】 產(chǎn)相分離 ?與供應(yīng)商之間的關(guān)系差 ?忽略了很多客戶的需求 ?短期管理決策 ?無庫存：按訂單生產(chǎn) ?低成本多樣化 ?思想與行為相結(jié)合 ?對工人技能的高利用和高投入 ?聯(lián)盟意識 ?突破性創(chuàng)新加漸進創(chuàng)新 ?創(chuàng)新與生產(chǎn)相結(jié)合 ?與供應(yīng)商之間相互依存 ?對變化的客戶需求的快速響應(yīng) ?管理者與工人共同制定的長期和短期決策 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 30 （ 3）定制營銷的理論內(nèi)容 ①把每個顧客（用戶）視為一個單獨的細分市場； ②生產(chǎn)的立足點使產(chǎn)品（服務(wù)）充分體現(xiàn)顧客的意愿； ③營銷活動建立在買賣雙方協(xié)同的基礎(chǔ)上； ④定制營銷以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 26 ⑧ 隨著產(chǎn)品開發(fā)周期的縮短，產(chǎn)品生命周期也在縮短。這需要有通用的機械設(shè)備和較高技能的工人。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 24 ④ 在生產(chǎn)中建立豐富的多樣化，不能通過通用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)來實現(xiàn)。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 23 ② 由于需求的分化，同一的大市場已日益多元化。換言之，定制市場營銷針對的分市場，不是由顧客群體構(gòu)成，其基礎(chǔ)是顧客個體。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 20 近年消費行為個性化色彩越來越濃，市場上產(chǎn)品的品種越來越多，選擇又很大的余地，而消費者還不領(lǐng)情，不僅要求數(shù)量上的滿足，更要求品質(zhì)的享受和標(biāo)新立異的精神滿足感。 ，提供價格較低、通用性較強的產(chǎn)品吸引顧客，形成較大的市場。 ： （國內(nèi)酒店） 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 9 四、市場細分的標(biāo)準 （ 1）地理細分： （ 2）人口統(tǒng)計細分 （ 3）心理細分 （ 4）行為細分 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 10 （ 1）地理標(biāo)準： – 行政區(qū)域： 省、市、區(qū)、縣 – 地理位置： 沿海、內(nèi)陸、西部 – 氣候： 熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 11 （ 2）人口標(biāo)準： – 年齡 – 性別 – 家庭 – 經(jīng)濟收入 – 教育水平 – 宗教 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 12 （ 3）心理標(biāo)準： ? 社會階層： – 西方：上流階層、中產(chǎn)階層、下層階層； – 按收入：大款、白領(lǐng)、工薪； – 我國：工人、農(nóng)民、知識分子； ? 生活方式（ AIO劃分）： – Activities:工作、假期、娛樂、運動、購物、社區(qū)交往； – Interests:對家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、成就等的興趣； – Opinions:對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟、教育、產(chǎn)品、文化、價值等的意見； ? 個性： 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 13 （ 4）行為標(biāo)準： – 產(chǎn)品購買與使用的時機 – 產(chǎn)品利益 – 使用者 – 使用狀況 – 品牌忠誠度 – 購買階段 – 態(tài)度 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 14 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) （ 1）行業(yè)類別 （ 2）客戶的規(guī)模 （ 3）地理位置 （ 4）行為標(biāo)準 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 15 例 .鋁制品市場細分的方法 鋁制品企業(yè) 住宅業(yè) 飲料罐業(yè) 半成品材料 汽車業(yè) 建筑構(gòu)件 鋁活動房 大型顧客 中型顧客 小型顧客 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 16 實施 “ S”是必要的，但不是越細越好，應(yīng)以挖掘市場機會、滿足市場需求為目的。把某一部分需求與愛好大致相同的消費者作為一個子市場來滿足，這不失為上策。 ? 喬爾 韋納 ? 小機會往往是大事業(yè)的開始。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 6 市場細分 一、市場細分的定義 市場細分 ——按照消費者的一定特性，把原來整體的市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。 過度細分 →商品分類 ↑ →批量 ↓ →成本 ↑ →價格 ↑ 。 圖 71為市場細分與反細分示意圖。 定制市場營銷的實質(zhì)，是市場細分的一種戰(zhàn)略。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 22 （ 1）大規(guī)模定制 大規(guī)模定制的先行者可以提供多樣化、個性化的定制產(chǎn)品，其價格可以與標(biāo)準化產(chǎn)品和服務(wù)媲美，甚至更優(yōu)。統(tǒng)一的市場變成很小的細分市場，市場正在向這樣的顧客轉(zhuǎn)移 ——他們需要高質(zhì)量且更加接近他們個性化需求的產(chǎn)品。實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，需要生產(chǎn)
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