管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)-wenkub
2023-07-08 16:27:11 本頁(yè)面
【正文】 標(biāo)的能力有時(shí)機(jī)或潛在利益關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。：是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。2. 組織市場(chǎng)包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織、政府市場(chǎng)3. 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為主要類(lèi)型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)4. 系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)：生產(chǎn)者通過(guò)一次性購(gòu)買(mǎi)而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱(chēng)為系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)5. 影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策主要因素可分為：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素6. 中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：⑴新產(chǎn)品采購(gòu) ⑵最佳供應(yīng)商選擇 ⑶改善交易條件的采購(gòu) ⑷直接重購(gòu) 7. 非營(yíng)利組織類(lèi)型： ⑴履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 ⑵促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織 ⑶提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)1. 信息： ⑴分類(lèi)：消息、資料、知識(shí) ⑵功能：中介功能、連接功能、放大功能 ⑶特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可貯存性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）：由人設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集挑選分析評(píng)估和分配 所需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息3. 營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)滿(mǎn)足的要求：⑴目的性 ⑵及時(shí)性 ⑶準(zhǔn)確性 ⑷系統(tǒng)性 ⑸廣泛性4. 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成：⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ⑵營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ⑶營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) ⑷營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 方面的信息，獲得額呵護(hù)客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議 共營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)社會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和 營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。10. 市場(chǎng)定位：也成為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地 位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或 形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 第十章 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品：指能通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形物品。 ⑵營(yíng)銷(xiāo)策略：①集中策略：把資源集中使用在最有力的細(xì)分市場(chǎng)，最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種款式上②維持策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合，把經(jīng)濟(jì)維持在一個(gè)低水平上③榨取策略：大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，雖然有可能迅速下降，但是可增加眼前利潤(rùn)。4. 品牌策略： ⑴品牌有無(wú) ⑵品牌設(shè)計(jì) ⑶品牌組合 ⑷品牌更新 ⑸品牌擴(kuò)展 ⑹品牌保護(hù) ⑺品牌管理5. 無(wú)品牌使用范圍：⑴技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化 ⑵初級(jí)產(chǎn)品 ⑶消費(fèi)者不習(xí)慣品牌購(gòu)買(mǎi) ⑷消費(fèi)者信賴(lài)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌6. 品牌設(shè)計(jì)原則： ⑴簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 ⑵構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ⑶富蘊(yùn)內(nèi)涵，情誼濃重 ⑷避免雷同，穿越時(shí)空7. 品牌組合：涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)，分品設(shè)計(jì)， 一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)活兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。14. 包裝策略： ⑴類(lèi)似包裝策略 ⑵等級(jí)包裝策略 ⑶分類(lèi)包裝策略 ⑷配置包裝策略 ⑸再使用包裝策略 ⑹附屬品包裝策略 ⑺更新包裝策略 第12章 定價(jià)策略 1. 影響定價(jià)的主要因素： ⑴定價(jià)目標(biāo) ⑵產(chǎn)品成本 ⑶市場(chǎng)需求 ⑷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ⑸政府的法律法規(guī)2. 定價(jià)決策步驟： ⑴選擇定價(jià)目標(biāo) ⑵估算成本 ⑶測(cè)定需求的價(jià)格彈性 ⑷分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與價(jià)格 ⑸選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 ⑹選定最后價(jià)格3. 企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向：成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ⑴成本導(dǎo)向：是一種主要以成本為依據(jù)的方法①成本加成 ②增量分析 ③目標(biāo)定價(jià) ⑵需求導(dǎo)向：①認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)這對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知加之制定價(jià)格 ②反向定價(jià)法 ⑶競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：①隨行就市 ②投標(biāo)定價(jià)4. 定價(jià)的基本策略： ⑴折扣定價(jià)策略 ⑵地區(qū)定價(jià)策略 ⑶心里定價(jià)策略 ⑷差別定價(jià)策略 ⑸新產(chǎn)品定價(jià)策略 ⑹產(chǎn)品組合定價(jià)策略5. 價(jià)格折扣類(lèi)型： ⑴現(xiàn)金折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶功能折扣 ⑷季節(jié)折扣 ⑸價(jià)格折扣 6. 心理定價(jià)類(lèi)型： ⑴聲望定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整 數(shù)或高價(jià) ⑵尾數(shù)定價(jià) ⑶招徠定價(jià) ⑷中間價(jià)格定價(jià) ⑸便利定價(jià)法 ⑹習(xí)慣定價(jià)法7. 差別定價(jià)主要形式： ⑴顧客差別定價(jià) ⑵產(chǎn)品形式差別定價(jià) ⑶產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) ⑷銷(xiāo)售時(shí)間差別 定價(jià)8. 新產(chǎn)品定價(jià)策略： ⑴撇指定價(jià)：定高價(jià) 滿(mǎn)足條件：①市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，需求缺乏彈性，即使價(jià)格定很高，價(jià)格也不會(huì)減少 ②高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來(lái)的利益 ③高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者 ④產(chǎn)品價(jià)格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象 ⑵滲透定價(jià)：定低價(jià) 滿(mǎn)足條件：①需求對(duì)價(jià)格極為敏感 ②企業(yè)的生產(chǎn)成本和企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 ③低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)9. 企業(yè)降價(jià)的原因： ⑴生產(chǎn)力過(guò)剩 ⑵企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低 ⑶在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，市場(chǎng)占有率下降10. 企業(yè)提價(jià)原因： ⑴通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本費(fèi)用提高 ⑵產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客11. 競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)類(lèi)型： ⑴相向式反映 ⑵逆向式反映 ⑶交叉式反映第13章 分銷(xiāo)策略1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人2. 分銷(xiāo)渠道：通常指促進(jìn)某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換的過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織3. 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型： ⑴層次：①長(zhǎng)渠道間接渠道：由制造商經(jīng)由中間商給消費(fèi)者 ②短渠道直接渠道：由制造商直接賣(mài)給消費(fèi)者 ⑵寬度：①密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零 售商推銷(xiāo)與產(chǎn)品 ②選擇分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的最合適 的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品 ③獨(dú)家分銷(xiāo)：指制造商在某地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品4. 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素： ⑴顧客特性 ⑵產(chǎn)品特性 ⑶中間商特性 ⑷競(jìng)爭(zhēng)特性 ⑸企業(yè)特性 ⑹環(huán)境特性5. 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)： ⑴分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ⑵確定渠道目標(biāo)與限制 ⑶明確各種渠道備選方案 ⑷評(píng)價(jià)各種可能的備選方案6. 渠道備選方案涉及中間商類(lèi)型與數(shù)量和渠道成員的特性?xún)蓚€(gè)問(wèn)題7. 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：⑴經(jīng)濟(jì)性 ⑵控制性 ⑶適應(yīng)性8. 生產(chǎn)者與中間商合作的權(quán)利：⑴強(qiáng)制力 ⑵獎(jiǎng)賞力 ⑶法定力 ⑷專(zhuān)長(zhǎng)力 ⑸感召力9. 竄貨：是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造著長(zhǎng)期利益于不顧進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售10. 引起竄貨的原因： ⑴某些地區(qū)市場(chǎng)飽和
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