【正文】 ? 可以認(rèn)為，這三類國際企業(yè)代表了其發(fā)展的不同階段。 關(guān)于產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的舉例 ? 洗 洗 洗 香 產(chǎn) 發(fā) 衣 浴 皂 品 水 粉 液 系 線 系 系 系 列 深 列 列 列 度 ? ?產(chǎn)品組合的寬度 ? ? 企業(yè)產(chǎn)品體系的調(diào)整，主要是對產(chǎn)品系列的調(diào)整： ? （ 1）延長產(chǎn)品線（向上、向下、雙向或填補） ? （ 2）收縮產(chǎn)品線 ? （ 3）增加產(chǎn)品線 ? 調(diào)整產(chǎn)品體系，必須權(quán)衡收益和風(fēng)險 三、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 生命周期的劃分： ? （ 1）劃分為“投入 ——成長 ——成熟 ——飽和 ——衰退”五個階段 ? （ 2）劃分為“開發(fā) ——投入 ——成長 ——成熟 ——衰退”五個階段 ? 要注意各階段的特點和企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對策略 ? 產(chǎn)品生命周期圖示 銷 售 量 或 利 潤 0 時間 導(dǎo)入期 成長期 成 熟 期 飽和期 衰退期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 構(gòu)思 ——要有多種渠道，廣泛收集 ? 篩選 ——要有一定的量化指標(biāo) ? 概念形成和測度 ——立足市場，多方案比較 ? 營銷策略制訂 ——系統(tǒng)性，注意各手段的匹配和近期與遠(yuǎn)期利益的兼顧 ? 市場商業(yè)分析 ——成本和利潤，單位利潤和總利潤的比較 ? 實際研發(fā) ——注意技術(shù)難點和相關(guān)成本 ? 試銷，若成功則大批量上市 第七部分 定價研究 一、市場價格的形成 商品價值 其它商品的價值（比價） 貨幣的價值 供求關(guān)系 其它商品的供求關(guān)系 二、定價的導(dǎo)向 1. 成本導(dǎo)向 成本的構(gòu)成： 固定成本 ——是不隨生產(chǎn)或銷售量的變化而變化的那部分固定的費用支出。先賣后租（把自己購買的設(shè)備賣給租賃公司后再返租，以融通資金）。 1962年，當(dāng)時美國總統(tǒng)在提交給國會的 《 關(guān)于保護消費者利益的總統(tǒng)特別咨文 》 中闡明了消費者的權(quán)利有：安全保障權(quán)，獲取信息權(quán)，自由選擇權(quán)，發(fā)表意見權(quán)。 有的認(rèn)為： 510%客戶能帶來盈利， 20%處于中間狀態(tài)， 70%左右不能帶來盈利。 四、顧客價值與顧客資產(chǎn) ? 從“ 4P”到“ 4C”的發(fā)展 Product——Customer wants and needs Price——Cost Place——Convenience Promotion——Communication ? 顧客價值 （ 1）關(guān)于顧客價值的概念 顧客價值 指顧客所得到的企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、形象價值等?？铺乩盏龋?《 市場營銷管理 》 3） 《 市場營銷百科 》 ，遼寧教育出版社 4） 《 營銷學(xué)經(jīng)典 》 ，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 5）吳健安等： 《 市場營銷學(xué) 》 ，高等教育出版社 6）中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試指定教材編委會： 《 市場營銷學(xué)原理 》 ，電子工業(yè)出版社 7）董小麟等： 《 國際營銷學(xué)原理 》 主講教師 ： 董小麟教授 1985年起在中山大學(xué)開始主講 《 市場營銷學(xué) 》 是中國 《 資本論 》 研究會副會長， 中國經(jīng)濟規(guī)律系統(tǒng)研究會副會長， 中國市場學(xué)會常務(wù)理事， 全國高等學(xué)校教學(xué)研究會理事， 廣東經(jīng)濟學(xué)會副會長， 廣東商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長， 廣東價格協(xié)會常務(wù)理事，等。利潤是為滿足需求而產(chǎn)生的由供給方得到的報酬。 對企業(yè)而言，顧客作為資產(chǎn)，所帶來的價值不僅僅是顧客當(dāng)年能夠為企業(yè)帶來的利益，而且也包括企業(yè)在與顧客交往的全過程內(nèi)可以從顧客那里獲得的未來收益的凈現(xiàn)值。 企業(yè)營銷的對象不僅僅是顧客，還包括營銷鏈條中涉及的一切機構(gòu)和個人。 中國企業(yè)對商標(biāo)注冊的重視程度在逐步提高。 自行調(diào)研與委托調(diào)研。 [但長期看，邊際成本也會提升 ]） 需求導(dǎo)向 價格的需求彈性 即需求對價格變動的敏感性。 發(fā)展中國家對外資常常有優(yōu)惠待遇。 ? 多國公司（ Multinational Corporation），其含義強調(diào)公司是多國資本組成的。 市場定位同時也是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位。 ? 中國加入世界貿(mào)易組織 （一）得益： （ 1）提高對世界經(jīng)濟的參與度，增強在國際貿(mào)易中的地位 （ 2）爭取更多的貿(mào)易機會，消除較多的歧視和減少風(fēng)險 （ 3）促進體制轉(zhuǎn)換，進一步培育國內(nèi)市場，加快和國際市場接軌 （ 4）活躍市場，實現(xiàn)資源共享，促進消費結(jié)構(gòu)的改善 （ 5）有利于發(fā)展兩岸“三通”，加強兩岸經(jīng)濟聯(lián)系 ? （二） 新的競爭壓力 ： 是否市場份額？是否減少關(guān)稅等收入？是否會有一批國內(nèi)企業(yè)不適應(yīng)新的競爭？體制內(nèi)或國境內(nèi)的政策自由度是否會下降？ 要特別重視知識產(chǎn)權(quán)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的競爭 要注意外國新的貿(mào)易保護主義策略（特別是技術(shù)壁壘、反傾銷等） 第三部分 購買行為 一、需求的構(gòu)成 ? 必須依次研究抽象需求 ——具體需求 ——有支付能力的需求 ? 需求還會隨著人和社會的發(fā)展而得到提升：生存需求，安全需求，社會認(rèn)同和社會交往的需求，受尊重需求，人生價值自我實現(xiàn)的需求。 語言文字，無聲語言（身體語言、財富語言、空間語言、時間語言），教育，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教，價值觀念 ? 文化對經(jīng)濟政治環(huán)境的影響 文化影響人們處理收入和消費的關(guān)系，影響人們處理消費和儲蓄的關(guān)系。 但是，要注意 —— “大”和“小”是相對的。杜拉克 (Peter Drucker): 市場營銷是如此的基礎(chǔ)，以至它不能被看成是一項單獨的職能。市場營銷學(xué) Marketing 市場營銷學(xué)產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的美國，伴隨著經(jīng)濟學(xué)研究的興盛而誕生。 這里涉及的問題是：什么是企業(yè)行為的出發(fā)點和歸宿？什么是企業(yè)利潤的源泉？什么是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的？ 新舊經(jīng)營觀念的區(qū)別 區(qū)別因素 營 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念或銷售觀念 立場 站在顧客立場 站在企業(yè)自己立場 思維邏輯 有顧客才有產(chǎn)品 先有產(chǎn)品后有顧客 追求目標(biāo) 滿足顧客需要 企業(yè)自己的利益 謀利方式 提高顧客滿意度 提高效率和擴大產(chǎn)銷量 工作重點 營銷 生產(chǎn)或銷售 創(chuàng)新狀況 快而較多 慢而少 提供服務(wù) 向產(chǎn)前產(chǎn)后延伸 少有產(chǎn)前產(chǎn)后服務(wù) 企業(yè)結(jié)構(gòu) “啞鈴型” “橄欖型” 企業(yè)還只是“供、產(chǎn)、銷” 三部曲嗎？ 不是！ 應(yīng)是： “調(diào)研 ——策劃 ——供應(yīng) ——生產(chǎn) ——銷售 ——售后服務(wù) ——信息反饋和再調(diào)研” 三、營銷與營銷組合 需要 、 欲望和需求 商品 、服務(wù)和創(chuàng)意 價值 、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者和預(yù)期的顧客 ? 營銷就是從顧客的需要和利益出發(fā)，按照市場需要及其變化規(guī)律，對理念、產(chǎn)品和服務(wù)進行設(shè)計、制造和銷售，以創(chuàng)造出滿足個人和組織目標(biāo)的交換 ? （美國學(xué)者麥克內(nèi)爾認(rèn)為：市場營銷是給社會創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)） ? 彼得 在一定意義上可以說，“抓大放小”在企業(yè)營銷中也有參考作用。 一般情況下，生活必需品與人口因素聯(lián)系緊密；非必需品與經(jīng)濟因素聯(lián)系相對更緊密。 ? 世界貿(mào)易組織的性質(zhì) ? （ 1）是倡導(dǎo)、保護貿(mào)易自由化、穩(wěn)定化、公平化的國際經(jīng)濟組織，它通過貿(mào)易的發(fā)展推動經(jīng)濟增長 ? （ 2）是在發(fā)達國家主導(dǎo)下的國際經(jīng)濟組織，它的游戲規(guī)則和積極作用往往首先符合發(fā)達國家利益 （特別在世貿(mào)組織比關(guān)貿(mào)總協(xié)定所增