【正文】 一、需求的構(gòu)成 ? 必須依次研究抽象需求 ——具體需求 ——有支付能力的需求 ? 需求還會(huì)隨著人和社會(huì)的發(fā)展而得到提升：生存需求，安全需求，社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交往的需求，受尊重需求，人生價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的需求。 政府采購的公開、節(jié)約、“綠色”、保護(hù) 第四部分 市場調(diào)研 ? 一、市場調(diào)研的形式與內(nèi)容 市場開發(fā)調(diào)研，營銷過程調(diào)研，事后跟蹤調(diào)研 對(duì)象：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，競爭對(duì)手調(diào)研，市場準(zhǔn)入和市場形勢調(diào)研 二、市場調(diào)研方法 書面（案頭）調(diào)研與直接（實(shí)地）調(diào)研。 市場定位同時(shí)也是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位。如原材料消耗、一線勞動(dòng)者的工資（特別在按件計(jì)酬的情況下）等。 ? 多國公司（ Multinational Corporation），其含義強(qiáng)調(diào)公司是多國資本組成的。 三、關(guān)于價(jià)格升級(jí)和轉(zhuǎn)移價(jià)格問題 四、關(guān)于國際產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題 五、關(guān)于國際分銷、廣告、派駐海外人員問題 營銷學(xué)課程的簡略回顧 ? （一）營銷理念 ? 營銷的內(nèi)涵、職能，企業(yè)經(jīng)營思想的演變 ? 營銷概念的外延：關(guān)系營銷、廣義營銷、內(nèi)部營銷 ? （二）營銷環(huán)境 ? 微觀環(huán)境：營銷鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)、競爭者、企業(yè)內(nèi)部 ? 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、政治、法律等，以及它們之間的相互影響 ? ? （三）購買行為 ? 需求的形態(tài)和構(gòu)成 ? 消費(fèi)者心理、行為、權(quán)益 ? 消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) ? 生產(chǎn)者購買行為 ? （四）市場調(diào)研 ? 調(diào)研的必要性 ? 調(diào)研的方法：實(shí)地、案頭，全面、抽樣，定性、定量 ? 市場預(yù)測的主要方法：定量與非定量方法 ? （五）市場占有 ? 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)市場策略及其選擇運(yùn)用 ? 市場（產(chǎn)品）定位：體現(xiàn)特色 ? 市場拓展的方式：從產(chǎn)品、市場、技術(shù)、企業(yè)規(guī)模等方面入手 ? （六）產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng) ? 對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成要素的分析 ? 產(chǎn)品線（系列）和產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品的生命周期及其策略 ? （七）價(jià)格決策 ? 價(jià)格確定中的影響因素 ? 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)基本導(dǎo)向 ? 對(duì)于價(jià)格彈性的研究（需求彈性） ? 一般定價(jià)策略 ? 貨幣因素的影響 ? （八）促銷行為 ? 促銷的實(shí)質(zhì) ? 促銷組合 ? 廣告 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 ? 營業(yè)推廣 ? 發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家對(duì)待外資的政策有所不同 發(fā)達(dá)國家實(shí)行國民待遇為主，并以產(chǎn)業(yè)政策輔之。 發(fā)展中國家對(duì)外資常常有優(yōu)惠待遇。 ? 超國家公司（ Supranational Corporation）其含義強(qiáng)調(diào)公司的利益是超越國界的。 [但長期看，邊際成本也會(huì)提升 ]） 需求導(dǎo)向 價(jià)格的需求彈性 即需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性。 定位是一個(gè)與競爭對(duì)手比較的過程，是一個(gè)尋找顧客訴求點(diǎn)的過程 定位舉例 （少） 價(jià)格 （高） 品種 （多） （低） 甲 乙 丙 四、市場拓展 1. 市場發(fā)展 市場滲透 ——向深度發(fā)展 市場拓寬 ——向廣度發(fā)展 2. 企業(yè)發(fā)展 一體化發(fā)展 ——組合更多的前后生產(chǎn)環(huán)節(jié)，減少外部交易成本 (向前一體化 ,向后一體化 ,水平一體化 ) ? 多元化發(fā)展 ——在已有技術(shù)或市場（地區(qū)或顧客）基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品 (同心型多元化 ,水平型多元化 ,復(fù)合型多元化 ) ? 在企業(yè)發(fā)展中，投資、兼并、特許方式等都是可采用的方式 第六部分 產(chǎn)品研究 一、產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng) （一）整體產(chǎn)品（ Total Product)包括三個(gè)層次： 基本的用途 采取的形式 無形的服務(wù) 基本利益 （效用） 運(yùn)送 安裝 信貸 退換 維 修 咨詢 品牌 形 態(tài) 包 裝 品質(zhì) 產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際上是為消費(fèi)者提供的利益 只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的利益，都是產(chǎn)品系統(tǒng)的組成部分 （二）關(guān)于產(chǎn)品的品牌 ? 1. 品牌（ Brand）的意義和功能 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)國際化時(shí)代，品牌具有特別重要的意義。 自行調(diào)研與委托調(diào)研。 租賃方式是一種融資方式，可有：金融租賃、杠桿租賃、售后返租、經(jīng)營（服務(wù)）性租賃等 ? 關(guān)于租賃方式 用戶向租賃公司租用設(shè)備，設(shè)備的所有權(quán)屬于租賃公司，用戶在簽訂租賃合同并支付租金的前提下，對(duì)所租用的設(shè)備有使用權(quán)。 中國企業(yè)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的重視程度在逐步提高。 文化影響政策的制定和穩(wěn)定，也影響法律的實(shí)施（執(zhí)法、運(yùn)用法律的情況）。 企業(yè)營銷的對(duì)象不僅僅是顧客，還包括營銷鏈條中涉及的一切機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 所以，可否提“抓大扶優(yōu)”？ ? 對(duì)客戶的分類，也可分為： 特殊客戶 （大的、優(yōu)的、合作歷史長且好的，要重點(diǎn)保留）； 普通客戶 （一般的可保留的，同時(shí)也須努力提升其層次的）； 邊緣客戶 （提供一般共性的服務(wù)，并適當(dāng)降低服務(wù)成本）。 對(duì)企業(yè)而言，顧客作為資產(chǎn)，所帶來的價(jià)值不僅僅是顧客當(dāng)年能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的利益，而且也包括企業(yè)在與顧客交往的全過程內(nèi)可以從顧客那里獲得的未來收益的凈現(xiàn)值。 營銷組合就是企業(yè)對(duì)市場營銷中的可控制因素加以有機(jī)整合和綜合運(yùn)用，以優(yōu)化提高營銷工作的實(shí)際效果。利潤是為滿足需求而產(chǎn)生的由供給方得到的報(bào)酬。 20世紀(jì) 70年代末，隨著中國的改革開放，市場營銷學(xué)開始進(jìn)入中國大陸?？铺乩盏龋?《 市場營銷管理 》 3） 《 市場營銷百科 》 ，遼寧教育出版社 4） 《 營銷學(xué)經(jīng)典 》 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 5）吳健安等： 《 市場營銷學(xué) 》 ，高等教育出版社 6）中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試指定教材編委會(huì)： 《 市場營銷學(xué)原理 》 ，電子工業(yè)出版社 7）董小麟等： 《 國際營銷學(xué)原理 》 主講教師 ： 董小麟教授 1985年起在中山大學(xué)開始主講 《 市場營銷學(xué) 》 是中國 《 資本論 》 研究會(huì)副會(huì)長， 中國經(jīng)濟(jì)規(guī)律系統(tǒng)研究會(huì)副會(huì)長， 中國市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事， 全國高等學(xué)校教學(xué)研究會(huì)理事， 廣東經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長， 廣東商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長， 廣東價(jià)格協(xié)會(huì)常務(wù)理事，等。 推銷觀念：銷售導(dǎo)向。 四、顧客價(jià)值與顧客資產(chǎn) ? 從“ 4P”到“ 4C”的發(fā)展 Product——Customer wants and needs Price——Cost Place——Convenience Promotion——Communication ? 顧客價(jià)值 （ 1）關(guān)于顧客價(jià)值的概念 顧客價(jià)值 指顧客所得到的企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、形象價(jià)值等。 （ 2）對(duì)客戶五種不同的處理方法 原始的 ：企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品、服務(wù)不作追蹤； 有反應(yīng)的 ：鼓勵(lì)顧客若有問題可向公司反映； 負(fù)責(zé)任的 ：主動(dòng)聯(lián)系顧客，搜集顧客意見； 前導(dǎo)的 ：常向客戶提供新的產(chǎn)品信息和建議； 伙伴式的 ：不斷加強(qiáng)與顧客合作，以發(fā)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)顧客價(jià)值的更好的方式。 有的認(rèn)為： 510%客戶能帶來盈利， 20%處于中間狀態(tài)， 70%左右不能帶來盈利。 恩格爾系數(shù)還可以用于一國（地區(qū)）富裕程度的觀察。 1962年，當(dāng)時(shí)美國總統(tǒng)在提交給國會(huì)的 《 關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者利益的總統(tǒng)特別咨文 》 中闡明了消費(fèi)者的權(quán)利有：安全保障權(quán)，獲取信息權(quán)，自由選擇權(quán)，發(fā)表意見權(quán)。1948年開始臨時(shí)生效的 《 關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定 》 已對(duì)傾銷問題作出界定。先賣后租（把自己購買的設(shè)備賣給租賃公司后再返租，以融通資金）。 根據(jù)客戶數(shù)量、分布而確定。 關(guān)于產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的舉例 ? 洗 洗 洗 香 產(chǎn) 發(fā) 衣 浴