【正文】 同時(shí)考慮相互關(guān)系（特別是在國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中的關(guān)系，如歐盟內(nèi)部、美加墨自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)等）。 ? 跨國(guó)公司（ Transnational Corporation），其含義表明母國(guó)色彩比較淡化，現(xiàn)為聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)正式使用的概念。 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 邊際成本定價(jià)（ 產(chǎn)銷(xiāo)的增量部分即邊際產(chǎn)銷(xiāo)量，所耗費(fèi)的成本是 邊際成本 ，短期可以理解為變動(dòng)成本；如果總成本不因產(chǎn)銷(xiāo)量增加而重新均攤，即固定成本仍由原產(chǎn)銷(xiāo)量承擔(dān)，則增量部分只承擔(dān)變動(dòng)成本，它明顯低于平均成本，而使這部分產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。 兩種基本選擇：避實(shí)就虛，直接對(duì)抗。 考慮準(zhǔn)確度、難易度、必要性、成本 等。這些需求的發(fā)展，包括每一層次內(nèi)部的提升以及跨層次的提升 生存需要 安全需要 社會(huì)認(rèn)同與交往需要 受尊重需要 馬斯洛 (Maslow) 的需求層次論 實(shí)現(xiàn)的需要 自我 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 日用品 (Convenience goods)：經(jīng)常、零星購(gòu)買(mǎi)，多為事先決策，希望購(gòu)買(mǎi)便利； 選購(gòu)品 (Shopping goods)：重視比較，重視內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的統(tǒng)一，愿意付出一定的時(shí)間成本； 特殊品 (Specialty goods)：重視追求質(zhì)量與品牌，不輕易改變偏好，比較執(zhí)著 二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 人的行為的兩大動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī) 具普遍性的心理動(dòng)機(jī) ： 習(xí)俗心理，從眾心理，新奇心理， 優(yōu)越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求實(shí)心理， 偏好心理和惠顧心理 環(huán)境因素 與 企業(yè)影響 刺激 心理活動(dòng) （黑箱） 反應(yīng) 行為 ? 研究消費(fèi)者行為需要研究的問(wèn)題 ： Who（誰(shuí)是消費(fèi)者？提議者、決策者、 付款者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者） What（消費(fèi)什么？） When（何時(shí)需要？） Where（在何處需要？） Why（為什么需要？） How（需要多少？以什么方式需要？） ? 介入程度不同的消費(fèi)者行為的比較 主動(dòng)的高度介入的消費(fèi)者 被動(dòng)的低度介入的消費(fèi)者 是信息尋找者、處理者 隨機(jī)接受和收集信息者 主動(dòng)獲取廣告 被動(dòng)獲取廣告 購(gòu)買(mǎi)前對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià) 先購(gòu)買(mǎi)，不一定評(píng)價(jià)品牌，即使評(píng)價(jià)也在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行 對(duì)品牌多種屬性作比較 少作比較，沒(méi)問(wèn)題就行 使期望滿意值最大化 可接受的滿意水平 個(gè)性和生活方式特性重要 重視共性多于個(gè)性 參考群體影響行為 不大受參考群體影響 ? 購(gòu)買(mǎi)行為 (Buying Behavior)的基本類(lèi)型 介入程度 品牌差異度 強(qiáng) 弱 大 復(fù)雜的(Complex)購(gòu)買(mǎi)行為 多變的(VarietySeeking購(gòu)買(mǎi)行為 小 消除差異的(DissonanceReducing)購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的(Habitual)購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程： → → → → 確認(rèn) 需要 信息 搜索 評(píng)估 選擇 購(gòu)買(mǎi) 決定 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 三、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)與行為 購(gòu)買(mǎi)者少、規(guī)模大； 購(gòu)買(mǎi)者在地理上比較集中； 購(gòu)買(mǎi)需求是從最終消費(fèi)需求中衍生的； 需求的價(jià)格彈性較?。ㄓ绕涠唐趦?nèi)）； 需求波動(dòng)性大、波動(dòng)快； 介入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入者多； 特點(diǎn)與行為（續(xù)）： 購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)化程度高； 決策過(guò)程較為復(fù)雜、規(guī)范； 買(mǎi)賣(mài)雙方聯(lián)系更緊密，常直接購(gòu)買(mǎi)和相互購(gòu)買(mǎi)； 可租用設(shè)備以取代購(gòu)買(mǎi)。 各國(guó)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)和使用可分為三種保護(hù)原則（ 1）在先申請(qǐng)，（ 2）在先使用，（ 3）以在先申請(qǐng)為主，適當(dāng)考慮在先使用。 在文化保守的國(guó)家、地區(qū)，消費(fèi)信貸的發(fā)展比較滯后。 五、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 生態(tài)與環(huán)保 ? 資源的節(jié)省 ? 社會(huì)的安定 可持續(xù)發(fā)展觀在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的體現(xiàn) 2. 廣義營(yíng)銷(xiāo) 一切部門(mén)和機(jī)構(gòu)，都有他們的服務(wù)或交往對(duì)象，都需要營(yíng)銷(xiāo)思維 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)該成為我們社會(huì)核心的思維方式 3. 全員營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任，也是所有部門(mén)和員工的義務(wù) （生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén) …… ） 需要做好縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)客戶認(rèn)識(shí)的延伸和擴(kuò)展。這是因?yàn)椋? 第一，大不等于優(yōu)； 第二，小也可能變大。 （ 3）顧客資產(chǎn) 是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的現(xiàn)值總和。它是從最終的效果，也就是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮的全部的企業(yè)活動(dòng)。 傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置， 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代空間在變小 “ 人和 ” ： “ 人氣 ” 和 “ 財(cái)氣 ” 的關(guān)系 —— 先有人氣，后有財(cái)氣 市場(chǎng)的核心是顧客及其需求 需求是一切供給的動(dòng)力，是社會(huì)生產(chǎn)的最終目的。 1902年，密歇根大學(xué)開(kāi)設(shè)了“美國(guó)的分配和管理業(yè)”的課程； 1906年，俄亥俄州立大學(xué)開(kāi)設(shè)“產(chǎn)品的分配”的課程； 1910年，威斯康星大學(xué)的巴特勒提出應(yīng)把這門(mén)學(xué)科改稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。 第一部分 營(yíng)銷(xiāo)理念 一、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) ? 市場(chǎng)的構(gòu)成因素 市場(chǎng)是怎樣構(gòu)成的？ 市場(chǎng)的構(gòu)成有四個(gè)要素： 供應(yīng)者、可供品、需求者、供求雙方交換的條件 ? 供應(yīng)方 本企業(yè)是供應(yīng)方 競(jìng)爭(zhēng)者也是供應(yīng)方 四種競(jìng)爭(zhēng)：同業(yè)務(wù)同檔次， 同業(yè)務(wù)不同檔次， 不同業(yè)務(wù)有替代關(guān)系， 一切向市場(chǎng)謀取利潤(rùn)者 其實(shí)，還有第五種競(jìng)爭(zhēng)，你想到了沒(méi)有？ ? 可供品 有形的產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi) （用于交易的品種） 無(wú)形的部分 （影響交易的因素，如：品牌、 企業(yè)風(fēng)格、員工態(tài)度、工作效率等） ? 需求方 現(xiàn)實(shí)的顧客 潛在的顧客 對(duì)現(xiàn)實(shí)的顧客要注意保有， 防止優(yōu)質(zhì)顧客流失； 對(duì)潛在顧客要注意發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)， 以新客戶的增長(zhǎng)補(bǔ)充客源。 營(yíng)銷(xiāo)觀念：顧客需要導(dǎo)向（市場(chǎng)導(dǎo)向）。 顧客成本 指顧客為交易而付出的貨幣、時(shí)間、精力、心理負(fù)擔(dān)等。 我們需要開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，和客戶建立共贏的伙伴關(guān)系 （ 3）顧客的分層管理 80/20規(guī)律： 企業(yè) 80%的銷(xiāo)售額（或銷(xiāo)售量）或利潤(rùn)是由 20%的顧客提供的；另外 80%的顧客只對(duì)企業(yè)提供了 20%的貢獻(xiàn)。 “鉑、金、鐵、鉛”四個(gè)層次的顧客 “ 鉑層 ” 顧客是最能使企業(yè)贏利的顧客，其忠誠(chéng)度較高； “ 金層 ” 顧客是業(yè)務(wù)量大但可同時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客； “ 鐵層 ” 顧客能為企業(yè)帶來(lái)收益，但單個(gè)業(yè)務(wù)量較?。? “ 鉛層 ” 顧客是不能使企業(yè)獲得直接收益的顧客或問(wèn)題顧客。 二、人文環(huán)境 ： 數(shù)量，增長(zhǎng)率，年齡，性別，家庭，職業(yè)，流動(dòng)率等 ? 家庭生命周期： 未婚期 ——單身 新婚期 ——結(jié)婚尚未有孩子 滿巢期（一） ——有嬰幼兒 滿巢期（二） ——孩子已是青少年但未獨(dú)立 滿巢期（三） ——孩子成年但仍在一起生活 空巢期 ——老年夫婦，身邊無(wú)孩子 孤獨(dú)期 ——孤寡老人獨(dú)自生活 ? 人口和經(jīng)濟(jì)因素的重要性是依不同產(chǎn)品（服務(wù)）的不同而不同的。后來(lái)有人又加上索取賠償權(quán)。 中國(guó)目前被認(rèn)為是向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡國(guó)，而未是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，所以在面臨傾銷(xiāo)指控時(shí)常處于不利地位。 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 提出需要 確認(rèn)需要 說(shuō)明需要 尋找供應(yīng)商 征集建議 選擇供應(yīng)商 訂貨 績(jī)效評(píng)估 供應(yīng)商管理 生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)（原料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、消耗品的不同） 對(duì)生產(chǎn)者客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，質(zhì)量、交貨期、信息和服務(wù)是特別重要的。抽樣調(diào)研比較常用。如機(jī)器的折舊、商鋪的租金、貸款的利息、管理人員的薪