【正文】 阿克 著 ? 中國勞動社會保障出版社 市場營銷學 武漢大學市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第八章 價格策略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定價目標 ? 持續(xù)經(jīng)營目標 ? 當期利潤最大化 ? 市場份額最大化 ? 穩(wěn)定價格目標 ? 其他定價目標 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成本費用 ? 總成本費用 ? 固定成本及單位固定成本 ? 變動成本及單位變動成本 ? 邊際成本 ? 制造成本和使用成本 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場特征 ? 完全競爭市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭壟斷市場 ? 完全壟斷市場 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場需求狀況 ? 需求定律 ? 需求的價格彈性 ? 影響價格敏感性的主要因素 50 150 100 105 15 10 15 10 價 格 數(shù)量 數(shù)量 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 競爭者的營銷戰(zhàn)略 ? 競爭對手的價格 ? 顧客認知價值構(gòu)成上限 ? 競爭對手價格會壓縮企業(yè)的利潤空間 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 法律及政策限制 ? 最高限價 ? 反壟斷 ? 價格歧視 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定價方法 ? 牧師肉 每盤 3美元 ? 獵人肉 每盤 4美元 ? 老板肉 每盤 5美元 ? 政客肉 每盤 25美元 ? 旅客： “ 為什么政客的肉要貴這么多?。?” ? 餐廳老板： “ 這種肉要弄干凈多不容易！ ” 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成本導向定價法 ? 成本加成定價法 ? P=c*(1+r) ? P:商品的單價 ? c：商品的單位總成本 ? r：加成率 ? 目標收益定價法 ? 商品的單價 =單位總成本 *（ 1+目標利潤率） ? 為什么采用成本導向定價 ? 減少價格競爭 ? 公平 ? 某些情況下做出的銷售預測較準 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成本導向定價法 ? 盈虧平衡分析對定價的作用 ? 盈虧平衡點銷售量 =固定成本 /(單價 單位變動成本 ) ? 盈虧平衡點銷售額 =固定成本 /(1單位變動成本比率 ) ? 使用邊際分析來制定價格 ? MR=MC 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 需求導向定價法 ? 認知定價法 ? 直接價格評定法 ? 相對價值評分法 ? 拍賣 ? 價值定價法 ? 逆向定價法 ? 批發(fā)價 =零售價 /（ 1+零售商毛利率） ? 出廠價 =批發(fā)價 /（ 1+批發(fā)商的毛利率） 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 競爭導向定價法 ? 隨行就市定價法 ? 優(yōu)點 ? 反應了行業(yè)集體智慧 ? 避免競爭 ? 減小定價風險 ? 產(chǎn)品差別定價 ? 特意制定高于或低于市場競爭者的價格 ? 密封投標定價法 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 新產(chǎn)品定價策略 ? 撇脂定價法 ? 新產(chǎn)品具有一定壟斷性、供給缺乏彈性 ? 需求價格彈性較弱 ? 高價容易使消費者產(chǎn)生高檔形象的產(chǎn)品 ? 短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預測的產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品在市場上供不應求 ? 滲透定價法 ? 產(chǎn)品的市場需求價格彈性大 ? 新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 產(chǎn)品壽命周期長，市場需求量足夠大 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 心理定價法 ? 整數(shù)定價與尾數(shù)定價 ? 聲望定價 ? 招徠定價 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整數(shù)定價 價格： 14000 元 價格： 14001 元 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 尾數(shù)定價 ? 標價精確給人以信賴感 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 中國人喜歡 8和 6 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020204000600080001000012020140001600018000銷售量（ I m p e r i a l 牌 )正常價格（ 0 . 8 9 美元）折扣價格（ 0 . 7 1 美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（ 0 . 6 9 美元）徐嵐 《 市場營銷學講義 》 聲望定價：凸顯形象 世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品 358 1800 聲望定價 這個你也敢買？ 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 招徠定價： 交叉補貼、以盈補虧 打印機與墨盒 相機與膠卷 門票與游戲票 招徠定價 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 折扣定價策略 ? 數(shù)量折扣 ? 現(xiàn)金折扣 ? 功能折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 返利和津貼 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 數(shù)量折扣 多買多折，長期惠顧 累計和非累計消費卡 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 現(xiàn)金折扣 減少風險，加速周轉(zhuǎn) 購房一次性付款優(yōu)惠 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 季節(jié)折扣 加速周轉(zhuǎn)，減少庫存 服裝換季打折 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 交易折扣 促進中間商的努力 廣告補貼、促銷折扣 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 折讓 － “ 剩余價值 ” 的利用 － “ 鎖定 ” 顧客群體 以舊換新、空瓶換酒 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 地區(qū)定價策略 ? 產(chǎn)地定價 ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點定價 ? 運費免收定價 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 差別定價策略 ? 形式 ? 對不同顧客實行差別定價 ? 根據(jù)產(chǎn)品形式不同實行差別定價 ? 根據(jù)銷售時間的不同實行差別定價 ? 注意 ? 市場必須是可細分的， ? 各細分市場間存在一定的壁壘 ? 競爭者不能在高價市場中以低價出售產(chǎn)品來與企業(yè)競爭 ? 細分市場和管理市場的成本不能大于由此獲得的收益 ? 不能引起顧客不滿或敵對情緒 ? 必須合法 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 按顧客 一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機 按距離 單程、來回程、聯(lián)程 按出票時間 預購、既購 民航差別定價 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 組合定價策略 ? 產(chǎn)品線定價 ? 分部定價 ? 捆綁定價 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 降價與提價 ? 降價策略 ? 降價的原因 ? 過多的生產(chǎn)能力 ? 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降 ? 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位 ? 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 ? 新產(chǎn)品的類型 ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 增補產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 市場重新定位的產(chǎn)品 ? 成本減少型產(chǎn)品