【文章內(nèi)容簡介】 更周延地設(shè)計(jì)問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo) 8~12人（顧客）對某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯栴}，而是以間接的提問激發(fā)與會(huì)者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會(huì)者的靈感，讓其在一個(gè) “感覺安全 ”的環(huán)境下暢 所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。 在問卷調(diào)查中，牽扯到測量指標(biāo)的量化過程。顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的態(tài)度。顧客滿意度測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度等，對這類問題的測量一般采用 “李克特量表 ”。 18 量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是 “賦值 ”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是 “定位 ”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。之所以將測量指標(biāo)量化（數(shù)字化），一是因?yàn)閿?shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析，二是數(shù)字使 態(tài)度測量活動(dòng)本身變得容易。表 1為針對銷售行業(yè)的服務(wù)人員的滿意度測評表。 表 1 銷售行業(yè)服務(wù)人員滿意度測評表 測評指標(biāo) 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 不知道/沒注意 服務(wù)態(tài)度 5 4 3 2 1 0 業(yè)務(wù)水平 5 4 3 2 1 0 辦事效率 5 4 3 2 1 0 服務(wù)的主動(dòng)性 5 4 3 2 1 0 ．．．．．． 5 4 3 2 1 0 建立行業(yè)顧客滿意因素體系 通過分析、整理收集到的二手資料和內(nèi)部（外部）訪談所獲得信息，建立 顧客滿意因素體系表。對各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。 建立起來的行業(yè)顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級(jí)或四級(jí)指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來，表 2為銷售行業(yè)的顧客滿意因素體系。 表 2 銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意 19 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo) 四級(jí)指標(biāo) 顧客滿意度指數(shù) 產(chǎn)品價(jià)值方面 貨品質(zhì)量評價(jià) 貨品款式評價(jià)、價(jià)格水平、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全．．．．．． 環(huán)境價(jià)值方面 購物環(huán)境舒適情況、場 地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場所的要求．．．．．． ．．．．．． ．．．．．． 行業(yè)顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“噪聲因素 ”，同時(shí)還存在一些因素具有相同內(nèi)涵的現(xiàn)象，需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客滿意指標(biāo)體系。 建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系 在建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的過程中，首先在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對獨(dú)立。比如，有兩個(gè)顧客滿意因素，分別是 “貨品種類是否齊全 ”和 “是否能夠購買到 您需要的貨品 ”，這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)程度較高，只能選擇一個(gè)作為滿意指標(biāo)。 其次，還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指數(shù)影響較小的因素，這些因素對顧客滿意度指數(shù)有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避免它們對其他重要因素的干擾，同時(shí)也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客滿意度指數(shù)有較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的因素作為滿意指標(biāo)。 一般采取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個(gè)因素。如果顧客對某一個(gè)因素普遍不在意，或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果 20 顯示這個(gè)因素與總體結(jié)果幾乎沒有相關(guān)關(guān)系，則這個(gè)指標(biāo)可以 舍棄；如果兩個(gè)或多個(gè)同級(jí)因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個(gè)。 剩余的每一個(gè)因素對顧客滿意度指數(shù)都有影響，確定不同的因素對顧客滿意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的重要環(huán)節(jié)。比如說，關(guān)于耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)是一個(gè)非常重要的因素，但是關(guān)于快速消費(fèi)品，售后服務(wù)的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權(quán)重。相同的因素，在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，才能客觀、真實(shí)地反映出顧客滿意度指數(shù)。權(quán)重的確定一般也是根據(jù)專家討論或顧客意見匯總的結(jié)果 ，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。 剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業(yè)顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級(jí)按照權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標(biāo)體系。在一個(gè)完整的顧客滿意度指標(biāo)體系中，一般還包括一些輔助指標(biāo)和相對指標(biāo)，輔助指標(biāo)包括顧客的行為意向等，比如顧客重復(fù)購買傾向、顧客忠誠度等；相對指標(biāo)一般指橫向?qū)Ρ戎笜?biāo)，如主要競爭對手的滿意度，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的滿意度等。 加上了特定輔助指標(biāo)和相對指標(biāo)后，就形成了一個(gè)完善的顧客滿意指標(biāo)（ CSI）體系。 意度方面研究的現(xiàn)狀 近年來國外企業(yè)管理理論中，產(chǎn)生了一個(gè)新的領(lǐng)域――用戶滿意 CS,用來作為考評企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)，本文對中國聯(lián)通1001熱線服務(wù)滿意度的研究分析，正是在充分研究過去國內(nèi)外的顧客滿意度研究的模型和方法基礎(chǔ)上，建立的熱線服務(wù)滿意 21 度評價(jià)體系。 國外對用戶滿意度問題的研究較早，對用戶滿意概念的理解主要基于用戶的需要 (need)和愿望 (desires)與 提 供服務(wù)（產(chǎn)品）的認(rèn)識(shí)和理解，建立了一些用戶滿意度模型，如Kichard等人提出的綜合 CS模型如下： 這是一個(gè)概念模型，它用來描述用戶對接受的服務(wù)（產(chǎn)品）的滿意度的推理過程，目前有些發(fā)達(dá)國家如美國、日本以及歐洲一些國家都在研究用戶滿意度的評價(jià)問題，許多企業(yè)采用用戶滿意度調(diào)查信息來改善企業(yè)經(jīng)營管理，目前已經(jīng)出現(xiàn)過的滿意度評價(jià)模型如： （ 1） PE（認(rèn)知－預(yù)期）模型： SQi ＝ 求和（ j=i~k） [Wj*(PijEij)] 其中： Sqi：對于激勵(lì) I的可視服務(wù)的總體服務(wù)質(zhì)量感 k：服務(wù)（產(chǎn)品）特性的數(shù)量 Wj：特性 J對 SQi的權(quán)重 Pij：與特性 j聯(lián)系的激勵(lì) I的可 視行為 愿望品質(zhì) 可視品質(zhì) 預(yù)期 愿望一致性 預(yù)期一致性 品質(zhì)滿意 信息滿意 總 體 滿 意 22 Eij：與特性 j聯(lián)系的激勵(lì) I的預(yù)期 （ 2） EP(Evaluated Perforamce)模型 ： Qi＝ L{求和 Wj*[求和 Pijk|AjkIj|]} 其中： Qi:物品 I的可識(shí)別質(zhì)量 Pijk：物品 I的特性 j為 k時(shí)概率 Ajk：特性 j的為 k的數(shù)值 Ij:在經(jīng)典理想模型中的特性 j的理想值 M：特性的數(shù)量 Nj：特性 j的數(shù)量檔數(shù) L： Minkowski空間參數(shù) （ 3） NQ模型： Nqi=求和 [Wj*(AijAej)] 其中： Nqi:物品 I的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量指數(shù) Aej：比照優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)特性 j的值 （ 4）美國的滿意度指數(shù) ACSI模型 ACSI采用試驗(yàn)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，不同應(yīng)用對象有不同的滿意度指標(biāo)，如整個(gè)國家的 ACSI，產(chǎn)業(yè) ACSI，行業(yè) ACSI及企業(yè) ACSI，它是通過大量的用戶樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出的 ACSI指數(shù)。 (6)對供應(yīng)鏈企業(yè)的滿意 /不滿意評價(jià) Christine Harland曾利用 Carlisel和 Parker的 四 角評價(jià)模型，見下圖： 消費(fèi)者 消費(fèi)者的需求認(rèn)知 認(rèn)知差距 供應(yīng)者 消費(fèi)者的需求認(rèn)知 23 通過這個(gè)模型， 對三級(jí)供應(yīng)鏈（生產(chǎn)－分銷中心－零售）進(jìn)行滿意和不滿意程度評價(jià)，研究結(jié)果表明： （ 1） 供應(yīng)鏈不同位置上對需求的認(rèn)知有所不同，其中分銷中心 /制造商之間對需求的認(rèn)知差別較大； （ 2） 對供應(yīng)商業(yè)績的評價(jià)認(rèn)知的差距，逆供應(yīng)鏈而上，差距增加，即：制造商 /分銷商 分銷商 /零售商 零售商 /安裝維修員。 這個(gè)結(jié)果說明，供應(yīng)鏈上，上游者較少顧客導(dǎo)向，而下游者不但較注重顧客需求和工作業(yè)績，而且關(guān)心顧客需求，顧客導(dǎo)向性強(qiáng)。 （ 7）“重要性 績效”分析模型 “重要性 績效”分析模型是一種偏于定性研究的診斷模型 ,也被稱為重要因素推導(dǎo)模 型 ,它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主要指標(biāo) ,每個(gè)指標(biāo)都有重要性和企業(yè)在該指標(biāo)上的績效這樣兩個(gè)屬性。通過分析各項(xiàng)因素的重要程度及目前企業(yè)在該指標(biāo)上的表現(xiàn) ,對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行歸類。根據(jù)分析 ,最合理的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)績的改進(jìn)區(qū)域就是那些對于顧客認(rèn)知差距 認(rèn)知差距 認(rèn)知差距 消費(fèi)者 消費(fèi)者的需求認(rèn)知 消費(fèi)者 消費(fèi)者的需求認(rèn)知 24 非常重要、同時(shí)又是公司運(yùn)作比較糟糕的方面。這里的績效就是指顧客在該指標(biāo)上的滿意程度 ,其分析模型見下圖。 高 重 B A 要 性 C D 低 績效 高 圖 3 “重要性 績效”分析模型 圖中 A 為優(yōu)勢區(qū) :指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)代表對用戶來說是重要的 ,屬于關(guān)鍵性因素 ,目前顧客滿意度評價(jià)較高 ,需保持并發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)點(diǎn) 。 B 為修補(bǔ)區(qū) :指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí) ,代表對用戶來說是重要的 ,但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差 ,顧客滿意度評價(jià)較低 ,需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn) 。 C 為機(jī)會(huì)區(qū) :指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí) ,代表著這部分工作對用戶不是最重要的 ,而滿意度評價(jià)也 較低 ,不是現(xiàn)在最需要解決的 ,由于消費(fèi)者不太重視這些因素 ,企業(yè)資源緊張時(shí)可忽略這些因素 ,但在這兒也可以挖掘出提升滿意度的機(jī)會(huì)點(diǎn) ,甚至可提高顧客的忠誠度 。 D 為維持區(qū) :滿意度評價(jià)是較高的 ,但對用戶來說屬于次要優(yōu)勢 (也稱錦上添花因素 ) 。通過該分析模型 ,可對企業(yè)目前的顧客滿意度進(jìn)行診斷 ,尋找企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與不足。 通過對顧客滿意度的調(diào)查研究 ,可分析自己與競爭對手在每個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn) ,并根據(jù)分析結(jié)果制定實(shí)施、改進(jìn)和調(diào)整的措施。但是 ,這種分析模型的主要難點(diǎn)是如何評價(jià)各個(gè)指標(biāo)對于顧客的重要性。一般采取的是直接等級(jí) 標(biāo)尺評分法 :應(yīng)答者在一標(biāo)尺范圍內(nèi)對某一產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要性作出評定 ,如從“不重要”到“十分重要”。這種直接評分的方法簡單明了 ,但存在的問題是顧客經(jīng)常會(huì)認(rèn)為每個(gè)指標(biāo)都是重要的 ,其 25 結(jié)果是顧客認(rèn)為大多數(shù)弱業(yè)績的方面 ,也需要進(jìn)行改進(jìn) ,這就無法達(dá)到合理配置資源的效果 ,這是研究中需重點(diǎn)解決的問題。 在以上各類滿意度分析模型中，通常用到的方法主要有以下幾種： （ 1）調(diào)查表格的滿意度評估方法 如美國索爾公司采用調(diào)查表式的評估用戶對企業(yè)的滿意度，其格式為： 日期： 接受調(diào)查者 客戶 : 銷售代表： 部門 A A B+ B B C D 質(zhì)量 交貨 溝通 服務(wù) 總體 （ 2）多元回歸分析方法 最近 ,多元回歸分析的技術(shù)被應(yīng)用于顧客滿意度的研究中。以各項(xiàng)指標(biāo)為自變量、顧客總體滿意度為因變量 ,可以測量出各指標(biāo)的重要性。通常在進(jìn)行顧客滿意度測量時(shí) ,假定各項(xiàng)指標(biāo)對顧客滿意度的影響均是線性的 ,這樣就可以應(yīng)用回歸分析方法得到各指標(biāo)對于顧客總體滿意度的相對重要性。然而 ,由于許多指標(biāo)高度相關(guān) ,多元回歸會(huì) 出現(xiàn)多重共線性的問題。在自變量高度相關(guān)的條件下 ,用最小二乘法得到的回歸模型 ,對其回歸系數(shù)含義的解釋將變得十分困難 ,許多從專業(yè)角度上看應(yīng)該是十分重要的變量 ,其回歸系數(shù)的取值變得微不足道 ,甚至還會(huì)出現(xiàn)回歸系數(shù)的符號(hào)與人們的實(shí)際認(rèn)識(shí)完全相反的現(xiàn)象。利用主成分進(jìn)行分析是克服多重共線性的一種有效手段 ,將主成分分析與多元回歸結(jié)合起來 , 26 能夠比較準(zhǔn)確地測量績效指標(biāo)的重要性。主成分分析是數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)里多元分析中的一個(gè)常用方法。主成分分析實(shí)質(zhì)上就是研究多指標(biāo)怎樣用較少的指標(biāo)去近似描述它或者給多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行重要程度的排隊(duì)。 當(dāng)前用主 成分分析來研究各行業(yè)的滿意度的研究成果很多，例如銀行行業(yè)。通過因子分析 主成分分析方法 ,得到了影響銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)顧客滿意度的綜合因子和因子方程式。檢驗(yàn)得出各因子與顧客總體滿意度回歸系數(shù)均為正 ,說明銀行在這些方面的表現(xiàn)與顧客對其總體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。即顧客對每個(gè)方面的滿意度越高 ,總體滿意度也越高。通過 具體因素重要性評價(jià)分析 說明項(xiàng)目之間必然存在多重共線性問題 ,因此采用逐步回歸 ( stepwise) 方式 ,以 F 檢驗(yàn)在 0. 05 的水平下是否顯著為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)此結(jié)論與因子回歸結(jié)果是否相符。進(jìn)行 各因素滿意度及重要性 分析， 取得良好的效果。