【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上，而且體現(xiàn)在對(duì)一種系統(tǒng)和體系的滿意。在消費(fèi)過(guò)程中，顧客不僅追求各種服務(wù)質(zhì)量的滿意，而且追求對(duì)社 會(huì)性和精神性的滿足。 ____________________________________________________________________ 從企業(yè)層面上來(lái)說(shuō)，顧客滿意度是以顧客為導(dǎo)向的一套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中所有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際與預(yù)期的評(píng)價(jià)。 顧客滿意度可以簡(jiǎn)要定義為：顧客或用戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受值與其期望值比較的程度。用公式表示為：顧客滿意度＝用戶感受值 /期望值。對(duì)顧客滿意度也可理解為：顧客滿意度就是顧客對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀態(tài)和程度。簡(jiǎn)而言之，就是顧客滿意的程度。 （ 2）顧客滿意度的特征 1）主觀性 顧客滿意度歸根結(jié)底是顧客的一種主觀感知活動(dòng)的結(jié)果， 具有強(qiáng)烈的主觀色彩。因此，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，滿意與否以及滿意的程度，首先受主觀因素影響，如經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，甚至受地方性的好感、性格、情緒等非理性因素的影響。 2）客觀性 一是說(shuō)顧客滿意度是客觀存在的，是不以企業(yè)、顧客的意志為轉(zhuǎn)移的。也就是說(shuō)，顧客一旦接受了企業(yè)提供的產(chǎn)品（包括售前服務(wù)，如廣告宣傳之類(lèi)）之后，就有了一個(gè)滿意度的問(wèn)題，不論組織是否對(duì)此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評(píng)價(jià)總是客觀存在的。二是說(shuō)造成顧客滿意度的部分原因是客觀的。 3）動(dòng)態(tài)性 顧客滿 意度一旦形成，并非一成不變。相反，由于顧客需求具有變化性，顧客滿意度會(huì)隨時(shí)間的推移、技術(shù)的進(jìn)步、整體環(huán)境素質(zhì)的提高等發(fā)生變化。同時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。一般說(shuō)來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客的需求和期望也會(huì)發(fā)生變化，甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。企業(yè)要把顧客滿意度維持在一個(gè)既定的水平上，只有持續(xù)改進(jìn)，不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量。 4）全面性 顧客滿意度是對(duì)企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是全面的，而不是只針對(duì)某一種質(zhì)量特性而言的。任何一個(gè)質(zhì)量特性和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)引起顧客的不滿意 。其次，顧客滿意度又是針對(duì)組織本身的。組織性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)或社會(huì)責(zé)任、甚至組織所在的國(guó)家和地區(qū)、內(nèi)部員工的生存狀況、所在社區(qū)的反映與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者或最高管理者的政治態(tài)度等等，都可能直接或間接影響顧客滿意度的狀況。 5）集合性 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于顧客具有天然的一體性。因此，顧客滿意度既是針對(duì)某個(gè)顧客的，又是針對(duì)全部顧客的。全部顧客的滿意是若干個(gè)顧客滿意的集合。測(cè)量顧客滿意度，首先就是測(cè)量全部或其具有代表性的一部分（數(shù)量太小就失去意義）的滿意狀況，而不是測(cè)量個(gè)別顧 客的滿意狀況。 6）比較性 ____________________________________________________________________ 顧客滿意度是顧客期望與顧客感知相比較的產(chǎn)物。顧客滿意度的比較，可以橫向比較，也可以縱向比較。但比較是有限的，在某此情況下，很難比較或不宜比較，因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)同一個(gè)影響其滿意度的因素的期望與感知不盡相同。 7）隱含性 顧客滿意與否往往隱含于顧客的意識(shí)中，只有在組織進(jìn)行調(diào)查時(shí)，才可能得到確認(rèn)。當(dāng)然，特殊情況下也可能是公開(kāi)的，例如，顧客主動(dòng)向企業(yè)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，包括提供好的意見(jiàn)和建議等。但大多數(shù)顧客的滿意度往往是隱含的。 8）模糊性 由于顧客滿意度是一種主觀感知、自我體驗(yàn)和情感判斷，這種主觀感知和情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。另外，顧客滿意度是有差距的，但究竟差多少，也是相當(dāng)模糊的，是難以精確和量化的。例如，很難界定“滿意”和“較滿意”的差距究竟有多大。 9）差異性 顧客滿意度往往因顧客屬性（自然屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性等）、企業(yè)屬性、行業(yè)屬性、部門(mén)屬性、時(shí)空屬性以及產(chǎn)品和服務(wù)屬性的不同而不同。同個(gè)人可能今天對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意，但明天會(huì)感覺(jué)一般。 10）滯后性 顧客滿意度往往 是顧客過(guò)去的消費(fèi)心理狀態(tài)的反映。這意味著企業(yè)可以改變當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而影響顧客現(xiàn)在的和將來(lái)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 11）定量性 顧客滿意度歸根結(jié)底是一種主觀感知量化的產(chǎn)物，最終要用數(shù)字來(lái)說(shuō)話。要了解一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度，就是要首先從顧客滿意度的測(cè)量開(kāi)始，離開(kāi)了定量性，顧客滿意度就不稱(chēng)其為顧客滿意度。 12）復(fù)雜性 上述特征決定了顧客滿意度的復(fù)雜性。 （ 3）顧客滿意度的功能 1）評(píng)價(jià)功能 由于顧客滿意度不僅反映了顧客滿意的程度和狀態(tài)，也體現(xiàn)了企業(yè)所提 供的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際滿足顧客需求的程度和成效。因此，顧客滿意度可評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)績(jī)效，可評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行質(zhì)量和狀況。因此，美國(guó)等國(guó)家質(zhì)量部門(mén)都將其列為一項(xiàng)重要的考察指標(biāo)。 2）診斷功能 分析企業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為其有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、 ____________________________________________________________________ 服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量，防止內(nèi)外顧客流失，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供可靠依據(jù)。 3）預(yù)測(cè)功能 通常，顧客滿意度高表明企業(yè)的顧客是滿意的、很滿意的甚至是完全滿意的，那么企業(yè) 收入和利潤(rùn)就會(huì)增加，其市場(chǎng)占有率必然上升；反之，則表明企業(yè)的顧客是不滿意的或很不滿意的，那么顧客往往就會(huì)投訴或流失，企業(yè)收入和利潤(rùn)就會(huì)減少，市場(chǎng)占有率必然下降。正如菲利普科特勒所言：“顧客滿意度是公司未來(lái)利潤(rùn)的最好指示器和增長(zhǎng)點(diǎn)”。 4）監(jiān)管功能 “組織應(yīng)當(dāng)監(jiān)測(cè)顧客滿意或不滿意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種測(cè)量方法?！鳖櫩蜐M意度不僅可對(duì)外監(jiān)測(cè)顧客滿意的程度和顧客需求的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，還可以監(jiān)測(cè)企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)及員工的滿意狀況，從而管理好企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的最優(yōu)化利用，提高企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”和可持續(xù)發(fā)展。 5）比較功能 顧客滿意度可以促使企業(yè)了解自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，判斷自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，從而制定更有針對(duì)性、更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，為其獲得比較優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件；可以激發(fā)員工提高顧客滿意度的熱情和干勁；可以促使企業(yè)重視顧客滿意度建設(shè)，為持續(xù)改進(jìn)顧客滿意度和忠誠(chéng)度、不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。 6）引導(dǎo)功能 有三層含義：①引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)、理性地經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展；②引導(dǎo)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或部門(mén)持續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“兩 個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”；③引導(dǎo)顧客消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。 7）互動(dòng)功能 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，與提供產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員及企業(yè)的其他人員會(huì)有許多接觸，相互之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。增進(jìn)相互了解，有助于企業(yè)深入理解顧客的需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 8）激勵(lì)功能 在買(mǎi)方市場(chǎng)下，顧客是否滿意、顧客滿意度的高低具有直接激勵(lì)賣(mài)方與買(mǎi)方的雙向作用。它既可刺激賣(mài)方內(nèi)部整頓、創(chuàng)新和科學(xué)管理、保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、成本等符合顧客要求，并使顧客的讓渡價(jià)值最大，也可刺激買(mǎi)方消費(fèi)心理，影響買(mǎi)方 及相關(guān)方的消費(fèi)決策與消費(fèi)行為。 9）凈化功能 在假冒偽劣產(chǎn)品依然大量存在的“轉(zhuǎn)制時(shí)期”，倡導(dǎo)顧客滿意度無(wú)疑有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序、凈化市場(chǎng)，從而凈化社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)全社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的發(fā)展。 顧客滿意度研究的方法 ____________________________________________________________________ （ 1）國(guó)外關(guān)于顧客滿意度評(píng)價(jià)方法的研究情況 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，許多國(guó)家都開(kāi)展了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，以此來(lái)提高本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。瑞典率先于 1989年建立了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)，即瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（ SCSB）。此后，美國(guó)和歐盟相繼 建立了各自的顧客滿意度指數(shù)一一美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ ACSI， 1994）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ ECSI， 1999）。另外，新西蘭、加拿大和臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)也在幾個(gè)重要的行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)。 1）瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（ SCSB）模型 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型中的核心概念是顧客滿意，它是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)。不同于代表顧客對(duì)于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)經(jīng)歷評(píng)價(jià)的特定交易的顧客滿意，這是一種累積的顧客滿意。現(xiàn)行的各國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型均采用這一概 念，主要是因?yàn)橄M(fèi)者不是以某一次消費(fèi)經(jīng)歷，而是以迄今為止累積起來(lái)的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來(lái)做出未來(lái)是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決策。因此，與特定交易的顧客滿意相比，累積的顧客滿意能更好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為（顧客忠誠(chéng)）以及企業(yè)的績(jī)效，以它作為指標(biāo)來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說(shuō)服力。 模型中顧客滿意有兩個(gè)基本的前置因素：顧客期望和感知績(jī)效。感知績(jī)效又稱(chēng)之為感知價(jià)值，即商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比在顧客心目中的感知定位，感知績(jī)效越高，顧客滿意度也隨之提高。 模型中的顧客期望是指顧客預(yù)期將會(huì)得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)， 這是一種“將會(huì)的預(yù)期”，而不是該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到何種質(zhì)量水平的預(yù)期，即“應(yīng)當(dāng)?shù)念A(yù)期”。顧客通常具有一種學(xué)習(xí)的能力，他們會(huì)通過(guò)以前的消費(fèi)經(jīng)歷、廣告、周?chē)巳旱娜疹^傳播等渠道獲得信息，對(duì)自身的期望值進(jìn)行理性的調(diào)整，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整之后的期望值能夠比較準(zhǔn)確地反映目前的質(zhì)量，因而他對(duì)感知績(jī)效具有正向的作用。 在特定的某次交易中，顧客滿意由目前質(zhì)量和預(yù)期之間的差額決定；而在累積顧客滿意的測(cè)評(píng)中，總體顧客滿意是過(guò)去感知質(zhì)量和將來(lái)預(yù)期質(zhì)量的函數(shù)。顧客期望的增加（減少）會(huì)導(dǎo)致顧客滿意短期內(nèi)的減少（增加）；增加（減少） 的顧客期望的長(zhǎng)期影響會(huì)超過(guò)其短期影響，導(dǎo)致累積的顧客滿意的減少（增加）。因此模型中顧客期望與顧客滿意負(fù)相關(guān)。 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型將顧客抱怨作為顧客滿意的結(jié)果。當(dāng)顧客對(duì)某一組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，他們會(huì)選擇兩種渠道來(lái)表達(dá)這種不滿意一一停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，或者向該組織表達(dá)自己的抱怨或不滿，以獲得賠償。顧客滿意度的提高會(huì)直接導(dǎo)致顧客抱怨行為的減少。 從顧客抱怨到顧客忠誠(chéng)的方向和大小可表明組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)的工作成果：若測(cè)評(píng)得出顧客抱怨到顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系為正，則意味著組織通 過(guò)良好的抱怨處理系統(tǒng)將不滿意的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客；反之則意味著這些對(duì)組織不滿的顧客極有可能流失掉。 模型的最終變量是顧客忠誠(chéng)，在此被寬泛地定義為顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品和服務(wù)的心理趨勢(shì)。忠誠(chéng) ____________________________________________________________________ 的顧客意味著持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、較低的價(jià)格敏感度、較少的促銷(xiāo)費(fèi)用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。 2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）模型 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型是由 Fomell等人在 SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的。模型中感知價(jià)值仍然沿用最初的 SCSB模型中測(cè)度感知績(jī)效的兩個(gè)標(biāo)識(shí)變量：相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量評(píng)判和相對(duì) 于質(zhì)量的價(jià)格評(píng)判。 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于增加了一個(gè)潛在變量 —— 感知質(zhì)量。如果去掉感知質(zhì)量及與其相關(guān)的路徑，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型幾乎可以完全還原為 SCSB 模型。模型設(shè)計(jì)了質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的可靠性以及質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)三個(gè)標(biāo)識(shí)變量來(lái)度量感知質(zhì)量。其中定制化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)可靠、標(biāo)準(zhǔn)化及沒(méi)有缺陷的程度。增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)質(zhì)量的三個(gè)標(biāo)識(shí)變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判，通過(guò)比較 它們對(duì)顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。 為了和感知質(zhì)量的測(cè)量保持一致，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型中顧客期望的標(biāo)識(shí)變量也分為三個(gè)：關(guān)于定制化的期望、關(guān)于可靠性的期望以及總體的期望值。 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型通過(guò)兩個(gè)標(biāo)識(shí)變量來(lái)度量顧客忠誠(chéng)：首先以一個(gè)十個(gè)等級(jí)的里克特式量表測(cè)度顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。如果結(jié)果顯示該顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，則進(jìn)步調(diào)查使得該顧客絕對(duì)停止購(gòu)買(mǎi)的最大漲價(jià)幅度；反之則會(huì)調(diào)查該商品或服務(wù)降價(jià)百分之多少才會(huì)使原本 打算停止購(gòu)買(mǎi)的顧客回心轉(zhuǎn)意。 3）歐洲顧客滿意度指數(shù)（ ECSI）模型 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型繼承了 ACSI 模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)，兩者的不同主要表現(xiàn)在以下一些方面： 第一，在模型的架構(gòu)上，歐洲顧客滿意度指數(shù)模型首先去掉了 ACSI 模型中顧客抱怨這個(gè)潛在變量。將顧客抱怨作為顧客滿意結(jié)果的理論基礎(chǔ)是 Exitvoice 理論。在該理論提出時(shí)，公司關(guān)于顧客抱怨的處理系統(tǒng)或者還沒(méi)有建立，或者即使建立了也處于起步階段。這時(shí)，將顧客抱怨看作 是顧客不滿意的一種后續(xù)行為理所當(dāng)然。但是近十幾年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到對(duì)顧客抱怨處理的重要性，很多公司甚至將其作