第8章市場營銷管理-4(編輯修改稿)
2025-03-23 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、中年夫婦、老 年夫婦、老年單身等 教育程度 小學(xué)程度以下、小學(xué)畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大 學(xué)程度、研究生以上等 宗教 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等 種族 白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等 國籍 中國人、美國人、英國人等 management management management 第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 ◎ 心理因素 心理因素 具體心理因素市場細(xì)分 生活方式 平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等 人格特征 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守 型、獨(dú)立型或依賴型等 社會(huì)階層 上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下 層等 management management management 第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 ◎ 行為因素 行為因素 具體行為因素市場細(xì)分 購買時(shí)機(jī)與頻率 日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不 規(guī)則購買等 追求的利益 廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等 使用者情況 從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使 用者、經(jīng)常使用者 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠程度 完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌 忠誠者 態(tài)度 熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等 management management management 第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 ◇ 產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口變量 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ 地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ 經(jīng)營變量 技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？ 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？ 采購方法 采購職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ 與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司 ,還是追求最理想的公司？ 總的采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？ 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？ 情況因素 緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司？ 特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？ 訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？ 個(gè)性特征 購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？ 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？ 忠誠度：我們是否應(yīng)該選擇那些對本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶？ management management management 第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 ?目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ◆ 選擇目標(biāo)市場 ● 市場集中化 （ 單一市場單一產(chǎn)品 ） ● 產(chǎn)品專業(yè)化 （多個(gè)市場，單一產(chǎn)品） ● 市場專業(yè)化 （單一市場多種產(chǎn)品） ● 選擇專業(yè)化 （多個(gè)市場多個(gè)產(chǎn)品） ● 市場的全面覆蓋 市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場的全面覆蓋 management management management 第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 ◆ 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ◇ 無差異市場營銷 —— 指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重 子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合 ，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 營銷組合 整個(gè) 市場 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低，適用范圍有限。 management management management 第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 ◇ 差異市場營銷 —— 指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C ?? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C ?? 優(yōu) 點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，樹立起良好的市場形象。 缺 點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加，各細(xì)分市場間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替
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