【文章內容簡介】 1+?(1?)2xt2+…+ ?(1?)t1x1 +?(1?)tx0 ? 其中 ? 為平滑系數(shù)，（ 0?1） St 為第 t期的預測值 ? 經代換變形之后得迭代公式： St+1=?xt+(1?)St ? 又可表示為： St+1=St +?（ xtSt） Chapter 3 351 市場營銷管理 2023年 1月版 ? ? 的取值視預測的要求而選定。 ? 當 ?值較小的時候，如 ?=,，權數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預測結果能消除周期性波動，側重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢 ? 當 ? 值較大時如 ? =,，則預測結果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權數(shù)遞減較快 ? 實際應用的時候，可用各種 ? 的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定 Chapter 3 352 市場營銷管理 2023年 1月版 ? 經代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便： 每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預測計算結果和最新的實際數(shù)值進行計算，就能得出下期的預測值 ? 在進行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預測值，而將最后一個計算結果作為預測值 Chapter 3 353 市場營銷管理 2023年 1月版 某企業(yè) 1～ 6月份甲產品的實際銷售額分別為 50、 5 5 5 52 和 54萬元。設 α=，預測 7月份甲產品銷售額 解：設初始預測值為實際值， St+1=? xt+(1?)St S1= 50+(1－ ) 50=50(萬元 ) S2= 52+(1－ ) 50= (萬元 ) S3= 54+(1－ ) =(萬元 ) S4= 55+(1－ ) = (萬元 ) S5= 52+(1－ ) = (萬元 ) S6= 54+(1－ ) =(萬元 ) 則，甲產品 7月份的預測值為 Chapter 3 354 市場營銷管理 2023年 1月版 趨勢方程法 — 一元直線趨勢方程和最小平方法 ? “趨勢方程法”是應用數(shù)學方程式測定經濟現(xiàn)象的長期趨勢。時間序列的 n個數(shù)對（ ti,yi），可在二維坐標上得到一系列的散點 ? 觀察這些散點的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應用“最小平方法”原理，可擬合相應的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方程，并以此進行預測 Chapter 3 355 市場營銷管理 2023年 1月版 確定其擬合直線趨勢方程 ? 直線趨勢方程的一般形式為： ， ? 其中： 代表銷售量的趨勢估計值； t代表時間； a、 b為直線趨勢方程的參數(shù)。 ? “最小平方法”擬合直線趨勢方程的基本要求是：使銷售趨勢值與原實際銷售數(shù)據(jù)值 yi 的離差平方和為最小值，即 ? 用 代入得： ， ? 對上式中的參數(shù) a、 b分別求偏導數(shù)，令其為零，經整理可得標準方程以及參數(shù) a、 b的解為： ? 以此計算得到的直線趨勢方程 ?????????? ? ?? ? ?tbyat)(tnyttynb 22bta ?＝y(tǒng)? ＝最小值）（ 2iy?? iy? ii btay ?＝? ＝最小值－（ 2）y i ibta?? ?bta ?＝y(tǒng)?y?Chapter 3 356 市場營銷管理 2023年 1月版 Excel主菜單中的 “數(shù)據(jù)分析”項目 中“回歸”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合 ? 例如：已知某廠 2023年 7～ 12月份的實際銷售額如下表所示，請根據(jù)資料數(shù)據(jù)預測 2023年 1月份的銷售額（見表 33） 第一步 ：對銷售額資料作散點圖的觀察判斷（見圖 34 ），散點大致成直線變化，可以擬合直線趨勢方程 第二步 ：進行擬合直線趨勢方程的計算，計算過程見表 34： ? 代入參數(shù) a、 b解的表達式，得 ? 則，直線趨勢方程為： + t 第三步 ：預測 2023年 1月份的銷售額 + 13＝ （萬元） ??????????????66946575599465790892＝＝a66b＝y(tǒng)?Chapter 3 357 市場營銷管理 2023年 1月版 因果（相關）分析法 ? 因果（相關）分析法是根據(jù)各種經濟現(xiàn)象之間的相互關系，通過建立回歸方程來進行市場預測的一種方法 ? 如果要分析銷售量 y與某一因素 x的變化關系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值 xi所應的銷售數(shù)據(jù) yi，建立回歸方程。建立趨勢方程和回歸方程的方法，一般運用最小平方法。通過一系列數(shù)對（ xi， yi）形成的散點形態(tài)觀察，可確定回歸方程類型的類型 Chapter 3 358 市場營銷管理 2023年 1月版 一元線性回歸方程的擬合 ? 一元直線回歸方程的基本公式為： ? 其中 y是銷售額， x代表影響銷售額的某種經濟因素。 ? 用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量 t改為因素變量 x即可 ? 當影響銷售額的因素為多個自變量時，應擬合多元線性回歸方程： bxa ?＝y(tǒng)? kk xbxbxbb ???? 22110＝?Chapter 3 359 市場營銷管理 2023年 1月版 4．市場預測信息系統(tǒng) 分析系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 存儲系統(tǒng) 輸出系統(tǒng) 輸入系統(tǒng) 市場預測信息系統(tǒng) Chapter 3 360 市場營銷管理 2023年 1月版 市場營銷策略 Chapter 3 361 市場營銷管理 2023年 1月版 產品策略 1． 產品概述 （ 1）產品的基本概念 包裝 安裝 送貨服務 信貸服務 保證 售后服務 品牌名稱 使用價值 質量 式樣 特征 附加 產品 形式產品 核心產品 Chapter 3 362 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 2）產品分類 ? 耐用品 有形的實體物品，并且可以在較長時間里使用 ? 非耐用品 有形的實體物品，通常只能使用以此或數(shù)次 ? 服務 非物質實體產品，是為出售而提供的活動、利益和滿足 Chapter 3 363 市場營銷管理 2023年 1月版 2．產品組合 產品 組合 Chapter 3 364 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 2）產品組合策略 產品線擴展策略 ? 向上擴展 向上擴展可能存在的風險 ： ? 那些生產高檔產品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產品市場 ? 對于一直生產低檔產品的企業(yè)，消費者往往會懷疑其高檔產品的質量水平 ? 企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才能的話，可能不能勝任為高檔產品市場服務 Chapter 3 365 市場營銷管理 2023年 1月版 ? 向下擴展 向下擴展的理由 ? 企業(yè)在高檔產品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產品市場來反戈一擊 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產品市場 ? 企業(yè)最初進入高檔產品市場是為了樹立優(yōu)質形象，目標達成后，向下擴展可以擴大產品市場范圍 ? 企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產品品種，以防競爭者乘虛而入 Chapter 3 366 市場營銷管理 2023年 1月版 向下擴展策略的風險 ? 企業(yè)新增的低檔產品品種可能會損害到高檔產品品種的銷售，危及企業(yè)的質量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產品使用新的品牌，以保護原有的名牌產品 ? 可能會刺激原來生產低檔產品的企業(yè)轉入高檔產品市 ? 場而加劇競爭 ? 經銷商可能因低檔產品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經營低檔產品，從而企業(yè)不得不另建分銷網，增加許多銷售費用 Chapter 3 367 市場營銷管理 2023年 1月版 ? 雙向擴展 ? 生產中檔產品的企業(yè)在市場上可能會同時向產品線的上下兩個方向擴展 Chapter 3 368 市場營銷管理 2023年 1月版 產品線填充策略 在現(xiàn)有產品線的經營范圍內增加新的產品品種，從而延長產品線， 采取這一策略的動機主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過剩的生產能力 ? 滿足經銷商增加品種以增加銷售額的要求 ? 阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入 ? 企圖成為領先的完全產