【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 處 面 積較 小，別 墅 樣 板 間 、 項(xiàng) 目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對(duì) 中海城高端樓 盤 的感性 認(rèn)知?部分 戶 型未 設(shè)計(jì)車庫(kù) ，不易被高端客 戶市 場(chǎng) 所接受。?項(xiàng) 目周 邊環(huán) 境、配套，包括黃河十二路生態(tài) 廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊 村莊搬遷改造等 還 在 進(jìn) 行中，完善定型還 需幾年的 時(shí)間u中海城是高端項(xiàng)目，需要通過(guò)樣板間、景觀示范區(qū)展示項(xiàng)目品質(zhì)形象，工程建設(shè)需要盡快落實(shí)；售樓處建議重做；u項(xiàng)目周邊不完善是一種機(jī)遇，中海城目前是潛力股。如果區(qū)域完全成熟，價(jià)格會(huì)更高。目前出手更具投資價(jià)值，銷售人員要進(jìn)行價(jià)值觀念的引導(dǎo)。另需對(duì)周邊未來(lái)配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當(dāng)銷售說(shuō)辭，亦可增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。O一定要抓住T?政策威 脅 ：國(guó)家 調(diào) 控力度不斷加大，造成購(gòu) 房者 嚴(yán) 重?fù)?dān)心 現(xiàn)階 段 購(gòu) 房未來(lái) 貶值 。?市 場(chǎng) 容量： 濱 州人口少，富豪數(shù)量有限，外流 嚴(yán) 重。?市 場(chǎng)競(jìng) 品：多區(qū)域都出 現(xiàn) 了 別 墅、 類別墅、小 產(chǎn)權(quán)別 墅、新 農(nóng) 村房等相似品，分流了客 戶 。u政策調(diào)控造成房產(chǎn)市場(chǎng)觀望，客戶擔(dān)心投資損失。而中海城各方面的價(jià)值要素，能夠支撐其良好的投資前景；u高端客戶傾向大都市是一種趨勢(shì)，我們可通過(guò)故鄉(xiāng)情打動(dòng)濱州客戶，通過(guò)居住身份提升打動(dòng)濱州各縣富豪u重視周邊縣城客戶開發(fā)u通過(guò)西地塊別墅的合法身份、純粹別墅特質(zhì)、高端生活配套與景觀享受，獲得市場(chǎng)認(rèn)同中海城住宅產(chǎn)品劣勢(shì)彌補(bǔ)策略 （二）產(chǎn)品 SWOT分析40中海城商業(yè)街產(chǎn)品的 SWOT分析 S?歐式建筑風(fēng)格社區(qū)，地標(biāo)性建筑，與周邊中海風(fēng)景區(qū)、小區(qū)建筑完美融合；?滿足中海城業(yè)主商業(yè)需求及社區(qū)服務(wù)需求；?本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級(jí)濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會(huì)展中心、體育中心、文化中心等項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)有業(yè)態(tài)互補(bǔ)的硬件條件；?位置交通便捷，周圍停車空間大；?周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建設(shè)速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔的商業(yè)氛圍和需求將快速形成。W?商業(yè)街單位面積過(guò)大， 3層的層數(shù)、 、無(wú)法分割銷售，最小的投資單元不低于 200萬(wàn)元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會(huì)。?未來(lái)兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對(duì)商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。O?在濱州，這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街?jǐn)?shù)量很少，建成后其對(duì)社區(qū)的影響力會(huì)很大。?在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨(dú)樹一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。?國(guó)家宏觀調(diào)控政策沒有提出對(duì)商業(yè)的限制， 2023年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)居住地產(chǎn)T?幾乎每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；?對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場(chǎng)認(rèn)知度低，無(wú)法有效聚集客戶。（二）產(chǎn)品 SWOT分析41S要 繼承 發(fā)揚(yáng) ，宣 傳出去W?商業(yè)街單位面積過(guò)大， 3層的層數(shù)、 、無(wú)法分割銷售，最小的投資單元不低于 200萬(wàn)元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會(huì)。?未來(lái)兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對(duì)商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。u商業(yè)街面積大考慮先租后賣，帶租約銷售。只要商業(yè)繁榮起來(lái)，銷售就會(huì)較為順利；u商業(yè)運(yùn)作需要銷售與招商同步進(jìn)行。招商策略要采用放水養(yǎng)魚策略，先保證商業(yè)業(yè)態(tài)成活。有商業(yè)會(huì)有更多人居住，有更多的人居住就會(huì)需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個(gè)循環(huán)將帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值的上升；u商業(yè)街運(yùn)營(yíng)主要應(yīng)走精品路線，不一定單純走高端路線。O一定要抓住T?幾乎每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；?對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場(chǎng)認(rèn)知度低，無(wú)法有效聚集客戶。u引進(jìn)專業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)進(jìn)行定位、包裝、招商u商業(yè)在初期很難體現(xiàn)其價(jià)值，只會(huì)出現(xiàn)要么賤賣，要么空置。較好的方式是放水養(yǎng)魚，先通過(guò)低租、零租方式哺育商業(yè)成活，再追求銷售。因此，需要一定時(shí)間，需要商業(yè)培育期。中海城商業(yè)街產(chǎn)品劣勢(shì)彌補(bǔ)策略 （二）產(chǎn)品 SWOT分析42核心價(jià)值分析坐擁生態(tài)中海低密度絕版水境豪宅（三）項(xiàng)目核心價(jià)值43核心價(jià)值體系價(jià) 值 要素 闡 釋區(qū)位價(jià) 值區(qū)域位置的 優(yōu) 越性 中海北岸，未來(lái)城市旅游中心、 濱 州國(guó) 際 會(huì)展中心、航母 娛樂 城絕版風(fēng)水領(lǐng)地 坐北面南，上風(fēng)上水商 務(wù) 配套 項(xiàng) 目囊括了住宅、商 業(yè) 會(huì)展和旅游等多方面功能， 擁 有近 長(zhǎng)的 風(fēng) 情商 業(yè) 步行街與會(huì)展中心建筑價(jià) 值建筑形 態(tài) 的豐富性 獨(dú) 棟 、雙拼、 聯(lián) 排 別 墅，花園洋房、多 層 住宅，特色商 業(yè) 街建筑 風(fēng) 格 歐式建筑 風(fēng) 格，水景 別 墅項(xiàng) 目 產(chǎn) 品稀缺性 不 論 是 別 墅 還 是 電 梯多 層 ，都不會(huì)再大 規(guī) 模的出 現(xiàn)產(chǎn) 品 質(zhì) 量的可信性 實(shí) 力開 發(fā) 商萊 鋼 建 設(shè) 置 業(yè)傾 情打造，品 質(zhì) 毋庸 質(zhì) 疑別 墅價(jià) 值別 墅集群的 規(guī) 模性 濱 州最大的 別 墅群體居住區(qū)，最大 規(guī) 模高檔社區(qū)獨(dú) 棟別 墅的合法性 濱 州唯一有合法手 續(xù) 的在建獨(dú) 棟別 墅（三）項(xiàng)目核心價(jià)值44核心價(jià)值體系價(jià) 值 要素 闡釋景 觀價(jià) 值園林景 觀 的獨(dú)特性 2萬(wàn)平米超大 規(guī) 模水景生 態(tài) 居住區(qū)，唯一坐北向南直 觀 中海的 項(xiàng) 目園林景 觀風(fēng) 格 融合 現(xiàn) 代 簡(jiǎn)約風(fēng) 格， 組團(tuán) 各種小品元素建筑 親 水特色 部分 臨 水建筑 親 水平臺(tái)探于水上，零距離 親 近水面庭院的獨(dú) 創(chuàng) 性 附 贈(zèng) 小院私屬， 70年使用 權(quán)配套價(jià) 值社區(qū)配套 擁 有 3000平米會(huì)所、網(wǎng)球 場(chǎng) 等配套 設(shè) 施教育配套 配套幼兒園物 業(yè)價(jià) 值 物 業(yè) 管理國(guó) 際級(jí) 的物 業(yè) 管理，國(guó) 際級(jí) 的生活社區(qū)，高科技智能化 結(jié) 合周到 細(xì)致的安防措施業(yè) 主價(jià) 值 別 墅 業(yè) 主的高端性 聚合了 濱 州最有 經(jīng)濟(jì)實(shí) 力的圈子人群，彰 顯業(yè) 主社會(huì)地位（三）項(xiàng)目核心價(jià)值45房型 總 房源數(shù)（套） 已售房源數(shù) （套） 已開 盤 未售房源數(shù)（套） 未開 盤 房源數(shù)（套）獨(dú) 棟別 墅 47 20 4 23雙拼 別 墅 14 6 8 0聯(lián) 排 別 墅 101 3 27 81電 梯洋房 244 43 49 152商 業(yè) 街 21 5 16 0總計(jì) 427 75 106 256銷售現(xiàn)狀（截止日期為 2023年 3月 22日）（四）項(xiàng)目現(xiàn)狀46推廣現(xiàn)狀地 塊 項(xiàng) 目推廣 現(xiàn) 狀中海城 東 區(qū) 在 濱 州高端市 場(chǎng) 上已形成影響力，有良好的口碑效 應(yīng) 。西區(qū) 別 墅2023年 8月份 實(shí)現(xiàn) 開 盤銷 售，客 戶 來(lái)源主要是中海城一期老客 戶帶 來(lái)的新客戶 ，客 帶 客效果明 顯 ，未做大 規(guī) 模的宣 傳 活 動(dòng) 。 別 墅 樣 板 間遲遲 未施工裝修， 嚴(yán) 重影響了 產(chǎn) 品形象的提升和良好口碑的 傳 播。西區(qū) 電 梯洋房2023年 12月份 實(shí)現(xiàn) 開 盤銷 售，在 濱 州市交通體育臺(tái)做了 為 期一個(gè)月的 電 臺(tái)廣告，效果不明 顯 ， 銷 售方式主要是老客 戶 的累 積 及 單 位內(nèi)部 團(tuán)購(gòu) 。商 業(yè) 街 項(xiàng) 目2023年商 業(yè) 街 7月份 實(shí)現(xiàn) 開 盤 ，做 過(guò) 2期 報(bào)紙 廣告，效果不明 顯 。 2023年的工作重點(diǎn)在于 對(duì) 商 業(yè) 街的亮化、 綠 化?？?戶 來(lái)源多是一期 別 墅客 戶 ，新客戶較 少。說(shuō) 明?棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來(lái)的新客戶，項(xiàng)目對(duì)外宣傳太少，急需做好自身的項(xiàng)目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關(guān)注。（四）項(xiàng)目現(xiàn)狀47?目前獨(dú)棟別墅、雙拼別墅去化率相對(duì)較高，但是自從去年 8月 18日推出 5棟獨(dú)棟別墅后，迄今僅售出 1棟，而且僅積累 1個(gè)意向客戶，因此盡管獨(dú)棟別墅為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，但是由于其買主也是稀缺的，所以還不能斷定獨(dú)棟一定是暢銷產(chǎn)品；?聯(lián)排別墅與別墅產(chǎn)品去化速度非常慢，其消化速度與濱州整體市場(chǎng)銷售趨勢(shì)基本吻合；? 2023年中海城廣告投入較少，前期樹立的高端知名形象逐漸降低。尤其對(duì)于售樓信息降低較為嚴(yán)重，造成市場(chǎng)上大部分客戶不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要對(duì)項(xiàng)目全方位包裝，重塑項(xiàng)目高知名度的高端形象。（五）小結(jié)483中海城營(yíng)銷與推廣策略方案中海城營(yíng)銷與推廣策略方案49p （一）項(xiàng)目定位p （二）產(chǎn)品價(jià)值提升策略p （三）營(yíng)銷策略p （四）推廣策略50（一）項(xiàng)目定位發(fā)揮中海城項(xiàng)目的稀缺資源優(yōu)勢(shì)及區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)，淡化生活配套劣勢(shì)，建立中海城高端、上流的品質(zhì)生活理念，打造萊鋼建設(shè)與中海城的誠(chéng)信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終取得快速去化和最大化收益。定位原則51別墅客戶群體 客群定位客群范 圍 共同特征?大型股份企 業(yè) 高級(jí) 管理者?私 營(yíng) 企業(yè) 主?經(jīng) 商新富 階層?其他?擁 有雄厚的 資 本 財(cái) 富，追求生活品 質(zhì) 、 樂 于享受生活?購(gòu) 房 動(dòng) 機(jī)以自用 為 主，年 齡 段在 3050歲 之間?購(gòu) 房信息主要來(lái)源于公共媒體、朋友介 紹?購(gòu) 房沒有區(qū)域概念，在異地 擁 有多 處 房 產(chǎn) ，注重生活品 質(zhì)?不事 張揚(yáng) ，注重 細(xì)節(jié) ，渴望寧?kù)o?對(duì) 住宅的 環(huán) 境、安全性和私密性要求很高?走南 闖 北，事 業(yè) 有成，眷戀故土，愿 尋 求衣錦還鄉(xiāng) 、葉落 歸 根的感 覺?交友廣泛，形成高端朋友圈，喜 歡 與同圈 層的朋友聚居， 尋 找 歸 屬感（一）項(xiàng)目定位52電梯洋房客戶群體 客群定位客群范 圍 共同特征?大型企 業(yè) 中高 級(jí) 管理人 員?經(jīng) 商新富 階層?油田 單 位 職 工?周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的富裕人群?政府 職 能部 門 人 員?醫(yī)院、學(xué)校的在 職 人 員 （5年以上工作 時(shí)間 ）?銀 行、通 訊 、法律、保 險(xiǎn)、汽 車 、 IT行 業(yè) 的從 業(yè) 人員?擁 有 24處 房 產(chǎn) ，有投 資類 的，也有休 閑 享受的?注重生活品位和格 調(diào)?購(gòu) 房 動(dòng) 機(jī)多 為 居住，看重生活的舒適性和便利性?有 較 強(qiáng) 的 資 金 實(shí) 力?對(duì) 住宅的 環(huán) 境、安全性和私密性要求 較 高（一）項(xiàng)目定位53商業(yè)街客戶群體客群定位客群范 圍 共同特征核心商戶 圈濱 城區(qū)區(qū)域內(nèi)私 營(yíng)業(yè) 主（重點(diǎn)客 戶為 小區(qū)內(nèi) 別 墅 業(yè) 主）?有 穩(wěn) 定的 經(jīng)濟(jì) 收入以及租金收入，手 頭 上有 閑錢儲(chǔ)備 ，有投 資臨 街商 鋪 的偏好性?期望 資 金回 報(bào) 高于 銀 行存款、 債 券及 購(gòu)買 住宅， 經(jīng)營(yíng) 方式比 較 靈活， 對(duì) 投 資 回 報(bào) 要求 較 高?看重投 資 物 業(yè) 的升 值 潛力?商 鋪 的 總 價(jià)、升 值 潛力、租金回 報(bào) 是影響他 們購(gòu)買 的主要因素次核心客 戶 圈濱 州周 邊縣 區(qū)投 資 客 戶?對(duì)濱 州市的商 業(yè)環(huán) 境非常熟悉，曾成功地 進(jìn) 行 過(guò) 商 鋪 投 資 ，是成熟的投 資 者?手 頭資 金相當(dāng)充裕，投 資 承受 額 度 較 高，希望把事 業(yè) 向城里 轉(zhuǎn) 移，以 擴(kuò) 大 視 野，又不離開故土已有的人脈關(guān)系?非常關(guān)注物 業(yè) 的升 值 潛力，商 鋪 的 單 價(jià)是影響他 們購(gòu)買 的重要因素（一）項(xiàng)目定位54形象定位地 塊 形象定位整體 中海城棕 櫚 灣：坐 擁 生 態(tài) 中海，低密度 絕 版水境豪宅別 墅 中海生 態(tài) 水岸城市 頂級(jí)別 墅水境大宅， 風(fēng) 水豪宅高端圈 層 聚居區(qū)，造就世 襲華貴 第一站電 梯洋房高尚生活品 質(zhì) ，彰 顯業(yè) 主社會(huì)地位城市 頂級(jí) 住宅社區(qū)，尊 貴 自然與眾不同商 業(yè) 街 特色 風(fēng) 情商 業(yè) 街，精品而不奢侈（一）項(xiàng)目定位價(jià)格定位（一）項(xiàng)目定位中海城可參考項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目 中海金都 白鷺灣雙拼別墅價(jià)格 區(qū)間： 65007700；均價(jià)： 7258區(qū)間： 61007300；均價(jià)： 6952項(xiàng)目 香溪翠庭 渤海城邦聯(lián)排別墅價(jià)格 區(qū)間： 70009000；均價(jià)： 7229區(qū)間： 65008000；均價(jià)： 6814項(xiàng)目 渤海城邦 田園牧歌 望?；▓@花園洋房?jī)r(jià)格 區(qū)間： 35004000；均價(jià)： 3806區(qū)間： 40865000；均價(jià)： 4400 均價(jià) 4120單位：元單位：元 /平米平米注：中海城獨(dú)棟別墅在濱州市場(chǎng)是價(jià)格標(biāo)桿導(dǎo)向，其他項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響較小，故而不具有參考價(jià)值項(xiàng)目 中海金都 新湖玫瑰園 幸福景城獨(dú)棟別墅價(jià)格 均價(jià)： 8000，位置偏，產(chǎn)品差均價(jià)： 8000，位置偏，靠近黃河大壩均價(jià)： 8000，位置偏，在南海那里56地塊 目前均價(jià) 2023年 執(zhí) 行均價(jià)建 議 定價(jià)理由獨(dú) 棟別墅均價(jià)： 11000元 /平，價(jià)格區(qū) 間