【正文】 齡 段在 3050歲 之間?購 房信息主要來源于公共媒體、朋友介 紹?購 房沒有區(qū)域概念，在異地 擁 有多 處 房 產(chǎn) ，注重生活品 質(zhì)?不事 張揚(yáng) ，注重 細(xì)節(jié) ，渴望寧靜?對 住宅的 環(huán) 境、安全性和私密性要求很高?走南 闖 北，事 業(yè) 有成，眷戀故土，愿 尋 求衣錦還鄉(xiāng) 、葉落 歸 根的感 覺?交友廣泛，形成高端朋友圈，喜 歡 與同圈 層的朋友聚居， 尋 找 歸 屬感（一）項(xiàng)目定位52電梯洋房客戶群體 客群定位客群范 圍 共同特征?大型企 業(yè) 中高 級 管理人 員?經(jīng) 商新富 階層?油田 單 位 職 工?周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的富裕人群?政府 職 能部 門 人 員?醫(yī)院、學(xué)校的在 職 人 員 （5年以上工作 時間 ）?銀 行、通 訊 、法律、保 險、汽 車 、 IT行 業(yè) 的從 業(yè) 人員?擁 有 24處 房 產(chǎn) ，有投 資類 的，也有休 閑 享受的?注重生活品位和格 調(diào)?購 房 動 機(jī)多 為 居住，看重生活的舒適性和便利性?有 較 強(qiáng) 的 資 金 實(shí) 力?對 住宅的 環(huán) 境、安全性和私密性要求 較 高（一）項(xiàng)目定位53商業(yè)街客戶群體客群定位客群范 圍 共同特征核心商戶 圈濱 城區(qū)區(qū)域內(nèi)私 營業(yè) 主（重點(diǎn)客 戶為 小區(qū)內(nèi) 別 墅 業(yè) 主）?有 穩(wěn) 定的 經(jīng)濟(jì) 收入以及租金收入，手 頭 上有 閑錢儲備 ，有投 資臨 街商 鋪 的偏好性?期望 資 金回 報 高于 銀 行存款、 債 券及 購買 住宅， 經(jīng)營 方式比 較 靈活， 對 投 資 回 報 要求 較 高?看重投 資 物 業(yè) 的升 值 潛力?商 鋪 的 總 價、升 值 潛力、租金回 報 是影響他 們購買 的主要因素次核心客 戶 圈濱 州周 邊縣 區(qū)投 資 客 戶?對濱 州市的商 業(yè)環(huán) 境非常熟悉，曾成功地 進(jìn) 行 過 商 鋪 投 資 ，是成熟的投 資 者?手 頭資 金相當(dāng)充裕，投 資 承受 額 度 較 高，希望把事 業(yè) 向城里 轉(zhuǎn) 移，以 擴(kuò) 大 視 野，又不離開故土已有的人脈關(guān)系?非常關(guān)注物 業(yè) 的升 值 潛力，商 鋪 的 單 價是影響他 們購買 的重要因素（一）項(xiàng)目定位54形象定位地 塊 形象定位整體 中海城棕 櫚 灣：坐 擁 生 態(tài) 中海，低密度 絕 版水境豪宅別 墅 中海生 態(tài) 水岸城市 頂級別 墅水境大宅， 風(fēng) 水豪宅高端圈 層 聚居區(qū)，造就世 襲華貴 第一站電 梯洋房高尚生活品 質(zhì) ，彰 顯業(yè) 主社會地位城市 頂級 住宅社區(qū)，尊 貴 自然與眾不同商 業(yè) 街 特色 風(fēng) 情商 業(yè) 街，精品而不奢侈（一）項(xiàng)目定位價格定位（一）項(xiàng)目定位中海城可參考項(xiàng)目價格定位項(xiàng)目 中海金都 白鷺灣雙拼別墅價格 區(qū)間： 65007700；均價： 7258區(qū)間： 61007300；均價： 6952項(xiàng)目 香溪翠庭 渤海城邦聯(lián)排別墅價格 區(qū)間： 70009000；均價： 7229區(qū)間： 65008000；均價： 6814項(xiàng)目 渤海城邦 田園牧歌 望?；▓@花園洋房價格 區(qū)間： 35004000；均價： 3806區(qū)間： 40865000；均價： 4400 均價 4120單位：元單位：元 /平米平米注：中海城獨(dú)棟別墅在濱州市場是價格標(biāo)桿導(dǎo)向，其他項(xiàng)目對本項(xiàng)目價格影響較小，故而不具有參考價值項(xiàng)目 中海金都 新湖玫瑰園 幸福景城獨(dú)棟別墅價格 均價： 8000，位置偏，產(chǎn)品差均價： 8000，位置偏，靠近黃河大壩均價： 8000，位置偏，在南海那里56地塊 目前均價 2023年 執(zhí) 行均價建 議 定價理由獨(dú) 棟別墅均價： 11000元 /平，價格區(qū) 間 10000140000元。尤其對于售樓信息降低較為嚴(yán)重，造成市場上大部分客戶不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要對項(xiàng)目全方位包裝，重塑項(xiàng)目高知名度的高端形象。說 明?棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來的新客戶，項(xiàng)目對外宣傳太少，急需做好自身的項(xiàng)目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關(guān)注。 2023年的工作重點(diǎn)在于 對 商 業(yè) 街的亮化、 綠 化。西區(qū) 電 梯洋房2023年 12月份 實(shí)現(xiàn) 開 盤銷 售，在 濱 州市交通體育臺做了 為 期一個月的 電 臺廣告，效果不明 顯 ， 銷 售方式主要是老客 戶 的累 積 及 單 位內(nèi)部 團(tuán)購 。西區(qū) 別 墅2023年 8月份 實(shí)現(xiàn) 開 盤銷 售，客 戶 來源主要是中海城一期老客 戶帶 來的新客戶 ，客 帶 客效果明 顯 ，未做大 規(guī) 模的宣 傳 活 動 。因此，需要一定時間，需要商業(yè)培育期。u引進(jìn)專業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)對商業(yè)進(jìn)行定位、包裝、招商u商業(yè)在初期很難體現(xiàn)其價值，只會出現(xiàn)要么賤賣，要么空置。有商業(yè)會有更多人居住，有更多的人居住就會需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個循環(huán)將帶動商業(yè)價值的上升；u商業(yè)街運(yùn)營主要應(yīng)走精品路線，不一定單純走高端路線。只要商業(yè)繁榮起來，銷售就會較為順利；u商業(yè)運(yùn)作需要銷售與招商同步進(jìn)行。?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。?未來兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。?國家宏觀調(diào)控政策沒有提出對商業(yè)的限制， 2023年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭超過居住地產(chǎn)T?幾乎每個房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；?對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場認(rèn)知度低，無法有效聚集客戶。O?在濱州，這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街?jǐn)?shù)量很少，建成后其對社區(qū)的影響力會很大。?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運(yùn)營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。W?商業(yè)街單位面積過大， 3層的層數(shù)、 、無法分割銷售，最小的投資單元不低于 200萬元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會。u政策調(diào)控造成房產(chǎn)市場觀望，客戶擔(dān)心投資損失。?市 場 容量： 濱 州人口少，富豪數(shù)量有限，外流 嚴(yán) 重。另需對周邊未來配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當(dāng)銷售說辭，亦可增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。如果區(qū)域完全成熟，價格會更高。?項(xiàng) 目展示不 夠 高檔，售樓 處 面 積較 小，別 墅 樣 板 間 、 項(xiàng) 目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對 中海城高端樓 盤 的感性 認(rèn)知?部分 戶 型未 設(shè)計(jì)車庫 ，不易被高端客 戶市 場 所接受。?市 場競 品：多區(qū)域都出 現(xiàn) 了 別 墅、 類別 墅、小 產(chǎn)權(quán)別 墅、新 農(nóng) 村房等相似品，分流了客 戶 。?項(xiàng) 目展示不 夠 高檔，售樓 處 面 積較 小， 別 墅 樣 板 間 、 項(xiàng)目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對 中海城高端樓 盤的感性 認(rèn) 知?項(xiàng) 目周 邊環(huán) 境、配套，包括黃河十二路生 態(tài) 廊道打造、西部大型濕地公園打造、周 邊 村莊搬遷改造等 還 在 進(jìn) 行中，完善定型 還 需幾年的 時間O?濱 州快速 發(fā) 展，趕上了目前國家 “ 黃、 藍(lán) ” 經(jīng)濟(jì) 區(qū)的開 發(fā) 建 設(shè) ，城市 發(fā) 展有了新機(jī)遇， 對 高端物 業(yè) 需求增 長?濱 州造就出一批富豪，但高端物 業(yè) 短缺?魏 橋 集 團(tuán) 把高端 鋁業(yè) 投 資 主 戰(zhàn)場轉(zhuǎn) 到 濱 州開 發(fā)區(qū)， 帶 來高端人才集聚， 帶 來一定數(shù)量的高端需求?國家禁止 別 墅用地 審 批，使得 別 墅愈 發(fā) 稀缺T?政策威 脅 ：國家 調(diào) 控力度不斷加大，造成 購 房者 嚴(yán) 重?fù)?dān)心現(xiàn)階 段 購 房未來 貶值 。?商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。工程情況 ?中海城西地塊別墅主體結(jié)構(gòu)已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。?小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃為廣場、超市、會所等多種商業(yè)，致力于國際化生活標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供全面的休閑、娛樂、購物、商務(wù)等多種服務(wù)。商業(yè)街整條街道長度約 350米，車行道寬度 14米。?電梯花園洋房、聯(lián)排別墅、圍合別墅：總建筑面積 74319平方米，總居住戶數(shù) 345戶。小結(jié)對中海城棕櫚灣操盤的指導(dǎo)意義342中海城項(xiàng)目自身情況中海城項(xiàng)目自身情況35p （一）基本情況p （二）產(chǎn)品 SWOT分析p （三）項(xiàng)目核心價值p （四）項(xiàng)目現(xiàn)狀36（一）基本情況項(xiàng)目位置 ?項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)高檔住宅區(qū)，黃河十二路以北、馬堡路以東，南側(cè)為濱州 “五湖四海 ”中的中海。典型的是香溪翠庭，雖然沒有開盤銷售，但是因其預(yù)約的門檻低，拉攏了一大批意向客戶。濱州其他區(qū)域項(xiàng)目像田園牧歌、中興綠都、德坤華府等樓盤，由于定價過高，造成在去化掉蓄水客戶后，后期銷售不暢。棕櫚灣需要深入研究各種推廣方式，增加蓄客手段。渤海城邦（四）主要競爭項(xiàng)目狀況 區(qū)位 黃河十三路以北、渤海二十一路以 東 風(fēng) 格 西班牙 風(fēng) 格戶 型 90130平米花園洋房 /270330平米疊拼 別 墅價格 洋房 標(biāo) 準(zhǔn) 層 35004000元 /平米（均價 3800元 /平）， 別 墅 65008000元 /平米（均價 6800元 /平米）配套 深圳卓越物 業(yè)廣告投入 主要集中在 報紙 廣告、短信廣告、 電 臺廣告等，一年廣告 費(fèi) 用大 約 在 500萬左右主推核心價 值 建筑 風(fēng) 格營銷 措施 召開 產(chǎn) 品推介會，開 盤 活 動 ， 樣 板 間 開放，參加房展會、沾化冬 棗節(jié)促 銷 手段 看房 贈 花生油，特價房等銷 售渠道拓展 銷 售范 圍 主要集中在 濱 州市區(qū)，各 縣 城均有涉及，主要是通 過 參與當(dāng)?shù)氐幕?動 累 計(jì) 客戶客群 多 層 洋房主要集中在 2535歲 左右的年 輕 人， 別 墅客 戶 主要是年 齡 在 3045左右的中 產(chǎn)階級銷 售情況 2023年 實(shí)現(xiàn)銷 售花園洋房 150套， 聯(lián) 排 別 墅 12套，回收 資 金 8000萬小 結(jié)渤海城邦 項(xiàng) 目是與中海城合作 項(xiàng) 目，也是距離本 項(xiàng) 目最直接的 競 爭 對 手， 2023年 銷 售由山 東 黑 馬 代理 銷 售，其活 動組織 也很有 針對 性，通 過 參與 濱 州的各個區(qū)域活 動 ，累積 了不少的意向客 戶 。 項(xiàng) 目 暫 未開 盤 ，但 認(rèn)購 情況 較 好，客 戶 來源集中在客 帶 客， 產(chǎn) 品 優(yōu)勢 明顯 ，新材料、新技 術(shù) 的 應(yīng) 用 給項(xiàng) 目 帶 來良好的口碑。項(xiàng)目多采用戶外、 DM、公關(guān)活動等宣傳方式，樹立高端形象和廣泛的知名度；同時繼續(xù)發(fā)揮項(xiàng)目一期所實(shí)現(xiàn)的客帶客優(yōu)勢，通過獎勵的方式維持老客戶，推進(jìn) “老帶新 ”政策產(chǎn)生更多效果。?推廣方面，該區(qū)域的推廣以傳統(tǒng)媒體為主，開盤期，各項(xiàng)目對媒體的選擇較為廣泛，日常銷售期主要采用報紙 +短信 +戶外廣告，同時輔以雜志、 DM、電臺等。30（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 小結(jié)?客戶來源方面，中海城所在區(qū)域房地產(chǎn)客群主要來源于濱城區(qū)，靠近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，以公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板居多；偏離行政中心的樓盤以濱城區(qū)本地的中低端客群為主，多是各公司職員。 ?在項(xiàng)目的開盤期，各項(xiàng)目對媒體的選擇較為廣泛，一方面是實(shí)現(xiàn)宣傳媒體的全面覆蓋，數(shù)量多；另一方面宣傳的周期較長，從開盤前一個月開始進(jìn)行媒體介入，實(shí)現(xiàn)一定時期內(nèi)的廣告轟炸。 29（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 推廣分析?該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視、短信、電臺等，這其中報紙與短信利用率最高，由于濱州市場人員的分散性，報紙、短信能更直達(dá)的傳遞銷售信息，而電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等較少采用，主要是受制于其覆蓋范圍低。?受國家調(diào)控政策的影響，自 2023年起樓盤銷售速度明顯下滑，到 2023年降至銷售的冰點(diǎn)，很多樓盤幾乎零成交。 社區(qū)車位配比 ?新的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件要求車位配置要達(dá)到車位 ：戶數(shù) =1:126（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 產(chǎn)品分析戶型功能需求分析 濱州人的居住習(xí)慣，屬北方生活習(xí)慣，考慮到氣候干燥、風(fēng)多、空氣粉塵（粒度很細(xì)的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對住房結(jié)構(gòu)的功能需求如下：高檔住宅：主臥：朝陽，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間輔臥：無特別要求客廳：朝陽、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽臺功能餐廳：沒有特別要求廚房：單獨(dú)設(shè)置，避免與客廳南北相連公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件外立面：陽臺、露臺要求封閉，兼顧晾衣服功能其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好普通住宅：功能盡量齊全，南北必須通透 27（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 客群分析類型 需求特點(diǎn)自用住房 喜歡實(shí)用性強(qiáng)、性價比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便捷；關(guān)注子女教育改善性住房 注重生活品質(zhì)，要求改善居住環(huán)境與品質(zhì)投資性 純投資 看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強(qiáng)居住兼投資 既有投資需求，也有居住需求樓盤位置 主要客戶群體 客戶特征靠近行政中心 公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板 以濱州市區(qū)域的中高端客群為主偏離行政中心 公司職員等 以濱城區(qū)本地的中低端客群為主客戶購買動機(jī)：客群特征：28（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 營銷分析?該區(qū)域是濱州市樓盤密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開售樓盤均為濱州市之最。地下室 ?早期開發(fā)的樓盤，考慮到地下水位高，為節(jié)省成本，都以首層做儲藏室或車位，