【文章內(nèi)容簡介】 客戶置業(yè)特征：客戶描述 原居住情況（戶型 /面積） 置業(yè)情況（戶型 /面積） 置業(yè)特征252。 4050歲左右252。北三區(qū)企業(yè)主、高級教授、浦東碧云、金橋外企高管等， 金領(lǐng)階層252。130 ㎡ 以上的三房或四房252。環(huán)境改善或居住氛圍改善四房： 200㎡ 左右承受總價：800900萬對空間有一定需求，但最關(guān)注的是能否有類似碧云國際社區(qū)的居住氛圍客戶置業(yè)驅(qū)動因素： “ 地段 ” 導(dǎo)向 +“ 國際化 ” 生活氛圍導(dǎo)向疊加（或大平層） —“ 別墅夢想 ” 升級客戶疊加客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述 原居住情況（戶型 /面積） 置業(yè)情況（戶型 /面積） 置業(yè)特征252。 4550歲左右252。以北三區(qū)及浦東為主，客源面屬于全市型輻射， 高級智富階層或高級金領(lǐng)252。大戶型公寓252。物業(yè)類型升級改善型四房： 270㎡ 左右承受總價：1000萬以上關(guān)注地段、產(chǎn)品、國際化生活氛圍，同時想滿足別墅置業(yè)夢想客戶置業(yè)驅(qū)動因素： “ 地段 ” 導(dǎo)向 +“ 別墅夢想 ” 導(dǎo)向 +“ 國際化 ” 的生活氛圍導(dǎo)向我們的目標(biāo)客戶群體是社會的財智精英，他們具有良好的文化涵養(yǎng) ，具有前瞻性的眼光，較高的文化欣賞能力。1. 年齡集中在 3550歲之間2. 身份均未達(dá)到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認(rèn)可；3. 對海內(nèi)外財智精英，包括國有 /外企高管、私營業(yè)主、政府高官、專業(yè)人士等；4. 認(rèn)同五角場及新江灣的區(qū)域價值，看好板塊的規(guī)劃及發(fā)展前景5. 認(rèn)可周邊及內(nèi)部商業(yè)配套，喜歡繁華、便利的生活；6. 他們講究品位，講究格調(diào)，講究身份；7. 他們不事張揚，生活自然、從容隨意；講品質(zhì) 愛生活 國際化 愿意為品質(zhì)支付更高成本 城市上層階級 THE CLASS他們的共性 ……PART 4 項目形象定位尋找項目的 DNA…….產(chǎn)品 ——城市 經(jīng)典 的締造者， 永恒的 經(jīng)典 建筑！ 受眾 ——他們是 智富階層的代表，他們 能力 過人 、 富有智慧 ！ 理念 ——全新的 服務(wù) 理念，星級的 服務(wù) 享受， “ 翠湖 ” 服務(wù)體系 ！ 生活觀 ——享受 愉悅 的生活，享受 美妙 的人生 ！瑞安是城市經(jīng)典項目的締造者，本項目是瑞安在上海的經(jīng)典之作 經(jīng)典本項目針對的客群是智富階層，他們有才華、有能力、有智慧 才智全新的服務(wù)理念，星級的服務(wù)享受，翠湖系的服務(wù)體系 服務(wù)在這里，你能享受的讓人愉悅的生活方式，享受美妙的人生 美妙經(jīng)典 Classic才智 Ability服務(wù) Service美妙 Admirableness311地塊的 DNA項目形象定位經(jīng)典 Classic才智 Ability服務(wù) Service美妙 AdmirablenessThe CASA Of Life廣告語主推： 智者成就永恒輔推：智慧演繹 成就非凡 智慧，領(lǐng)馭時代時代主角 鑄就永恒LIVE FOR GREATNESS擁有傲人眼光敏銳的判斷力的財智及睿智精英階層與才能成就偉大的事業(yè)及生活，瑞安 311地塊高端豪宅開發(fā)項目能給這些智者帶來的偉大生活 , 又更著重點名項目的悠久人文淵源，有年代感，時間沉淀，歷史性，與案名 “ 翠湖 1750” 交相輝映，暗示瑞安在高端豪宅系列開發(fā)項目的成就案名翠湖 1750“ 翠湖 ” ，傳承瑞安豪宅品牌優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，與翠湖天地文化時尚豪宅一脈相傳，象征頂級豪宅無可復(fù)制的最高境界；而項目所采用新古典主義建筑風(fēng)格，源自于歐洲 18世紀(jì)下半葉 1750年，故冠 “ 1750” ，同時富有文化年代感，歷史性強(qiáng)，時間沉淀，成就經(jīng)典。案名拉斐 1750（ Lafite）“ 拉斐 ” ，取之法國著名拉斐葡萄酒，它是全球紅酒文化的源頭代表，取意 “ 拉斐 ”，象征頂級豪宅無可復(fù)制的最高境界；而項目所采用新古典主義建筑風(fēng)格，源自于歐洲 18世紀(jì)下半葉 1750年，故冠 “ 1750” ，同時富有文化年代感，歷史性強(qiáng)，時間沉淀，成就經(jīng)典。案名翠湖世家翠湖系列又一優(yōu)質(zhì)品質(zhì)豪宅典范。 “ 世家 ” ，出自 《 孟子 》 “ 仲子，齊之世家也。 ”后泛指世代顯貴的家族或大家，可引申為翠湖天地后的系列品質(zhì)豪宅。案名翠湖嶺智在沿續(xù)翠湖天地系列 “ 貴族 ” 血統(tǒng)基礎(chǔ)上，增添時尚感、文化感、現(xiàn)代感。嶺智，代表奮斗且追逐于事業(yè)巔峰過程中、具有高智商的財富階層。與項目人群匹配，讀來瑯瑯上口，易推廣。案名新江灣領(lǐng)秀新江灣國際生態(tài)居住區(qū)豪宅領(lǐng)秀，同時 “ 秀 ” 有俊秀、秀麗、秀美之意，既指景觀秀麗，也指才智杰出。PART 5 項目營銷策略驚 ，一朝崛起不一樣的 瑞安城策略源起 三大強(qiáng)勢城邦陣地 突圍必須出奇制勝價值探究品牌 ——麗質(zhì)天成中國最具創(chuàng)意，區(qū)域整體運營，城市文化背景特色融合。杭州西湖天地武漢天地天地重慶天地新天地 /翠湖天地 /創(chuàng)智天地大連天地佛山嶺南天地門第背景 天賦貴胄的天地系列天地系列：只在富人區(qū)；只在國際社區(qū)；只有頂級產(chǎn)品；只賣給資深高端客戶。公元 2023中國 上海 石庫門老城區(qū) 新天地中西合璧新舊結(jié)合國際范……創(chuàng)新建筑 經(jīng)久不衰 歷久彌新 獨成一派瑞安崛起中國 最前沿 的城市住宅空間運營商 瑞安 ，中國上海最具 國際化 基因的地緣 新江灣 ，注定 締造 出這個城市未來最 經(jīng)典的產(chǎn)品 翠湖系翠湖系中國地產(chǎn)的獨一名詞，國際化與海派風(fēng)格的完美融合營銷策略 打造和蕓蕓眾生不一樣的 “ 翠湖系 ”l翠湖系的展示 ——兼容并蓄，海派國際兼容并蓄，海派國際l翠湖系的渠道 ——多元整合，高調(diào)起勢多元整合，高調(diào)起勢l翠湖系的營銷 ——制造爆點，筑巢引鳳制造爆點，筑巢引鳳l翠湖系的執(zhí)行 ——價格擠壓，層層篩客價格擠壓，層層篩客策略主線： 中性，去繁就簡，張弛有度，自然、內(nèi)斂地表達(dá)形象展示策略售樓處泛化；樣板房情景帶入；樣板段考究工藝；售樓處包裝 三大不尋常設(shè)計 ——體驗瑞安項目的匠心獨具既不是傳統(tǒng)所見功能布局 又非荒唐的時尚鬧劇精品會展中心 區(qū)域最 Fashion的斗秀場，各大精品設(shè)計發(fā)布的匯集地。智富族俱樂部 金領(lǐng)男們最喜歡的休閑吧，定期舉行各種活動，下班休閑的好去處。翠湖咖啡館 不喝星巴克，不去香繽紛，這個地段最潮的咖啡館就在我們的售樓處。因此，我們的售樓處即是 ——互動悠閑自由娛樂智富時尚秀場咖啡科技 交流紅酒格調(diào)樣板房包裝 海納百川，兼收并蓄的國際風(fēng)范將西方住宅文化與本地居住理念融合進(jìn)設(shè)計中，迎合本土居住習(xí)慣 樣板房： 三房 /四房 /大平層客群 1：區(qū)域再改的智富人群，對前沿的事物有一定認(rèn)識，懂欣賞，但是不夠富貴。適合 170平方米的三房，使用現(xiàn)代風(fēng)格混搭一些歐美潮流元素。總價低，符合客群的經(jīng)濟(jì)實力；三房可以是 2房 +書房，也可以是三代人住，符合客群家庭結(jié)構(gòu)；風(fēng)格的選擇既貼近日常生活，也不缺高端亮點；理由：三房 170平方米 ——混搭歐美潮流元素現(xiàn)代風(fēng)格是最具兼容性的風(fēng)格，搭配合適，幾乎適合各個階層，并且也是最能體現(xiàn)設(shè)計的巧妙和個性創(chuàng)意的風(fēng)格，留個未來業(yè)主布置的余地也較多。淺色系，突出有亮點的軟裝搭配 樣板房： 三房 /四房 /大平層客群 2：外區(qū)域改善的金領(lǐng)人群，對居住要求比較高，認(rèn)可翠湖系的品牌，強(qiáng)調(diào)自身價值。適合 238平方米的四房，使用既奢華又不落俗套的 CASA風(fēng)格?？腿哼x擇度高，需要特別一點的設(shè)計，區(qū)分競品；四房中可以挪出一間，專用書房，實現(xiàn)生活工作兩不誤；理由：四房 238平方米 ——國際一線 CASA風(fēng)格CASA的奢華是體現(xiàn)主人的國際視野，兼容并蓄的態(tài)度，絕不是暴發(fā)戶式地金色秀場，也提升了我們客群的自我形象。 樣板房： 三房 /四房 /大平層客群 3：財富階層，對生活享受有追求，嫡信自我品味，不止一套豪宅，很懂鑒賞。適合 270平方米的別墅，使用大氣的極簡中式，質(zhì)感強(qiáng)烈，穩(wěn)重。年齡層偏大，因此風(fēng)格選擇上要內(nèi)斂大氣；中式一向是別墅豪宅的首選；家具款式較大，可以襯托屋內(nèi)空間；理由：平層 270平方米——極簡中式風(fēng)格，品質(zhì)不凡簡中風(fēng)格正好迎合了時下的文化資產(chǎn)者對生活方式的需求，即：有文化感、有貴氣感，還不能缺乏自在感與情調(diào)感。 服務(wù)中心的 5s服務(wù)理念? Salutation 尊敬的稱呼? Smile 陽光的微笑? Sense 舒適的感覺? Seneschal 管家的服務(wù)? Sincerity 真誠的行為物業(yè)服裝建議美式職業(yè)管家不同于英式管家，他們少了夸張的華服和寒暄，多了干練與職業(yè)素養(yǎng)，高效，現(xiàn)代，他們是幫手，而非仆人。美式職業(yè)管家手勢建議雪白的襯衫和手套，舉止優(yōu)雅，嚴(yán)謹(jǐn)干練 …… 為客戶開門的時候要一手前一手后，微微躬腰。美式管家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造 ” 翠湖系 ” 的營銷渠道渠道鋪排策略策略主線：三大核心陣地占領(lǐng)，不可復(fù)制；豐富的媒體、人脈資源的充分利用；高品牌維系的優(yōu)質(zhì)客戶深挖；高智客戶定位下的口口相傳；核心陣地占領(lǐng) 核心陣地絕對占領(lǐng) 1—項目現(xiàn)場陣地壟斷性包裝道旗 用于五角場到達(dá)項目現(xiàn)場路段起到指引與吸引眼球作用在售樓處周邊道路也建議布滿道旗區(qū)塊干道搶眼球現(xiàn)場圍擋高 56M，營造項目現(xiàn)場宏偉氣勢！現(xiàn)場核心強(qiáng)沖擊 在上海新天地內(nèi)，設(shè)立臨時售樓處，新天地外圍進(jìn)行陣地包裝，營造氣氛，釋放項目影響力，同時促進(jìn)蓄客。核心陣地絕對占領(lǐng) 2—新天地展示中心新天地本案借力新天地，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性營銷核心陣地占領(lǐng)核心陣地絕對占領(lǐng) 3—交通體系的占領(lǐng)（高炮）216。全面占據(jù)交通制高點，在延安高架、南北高架、淮海路高架、浦東五洲高架等設(shè)立高炮；216。在上海一些著名文化藝術(shù)中心設(shè)戶外，如梅賽德斯奔馳文化中心等；核心陣地占領(lǐng)媒體資源 視頻媒體的高調(diào)亮相216。采取主動告知和被動影響的策略，雙管齊下；216。聯(lián)合星尚頻道或東方衛(wèi)視作軟性廣告植入；216。項目與新天地、翠湖天地聯(lián)動，借力瑞安人脈資源，制造話題，由電視媒體集中炒作，提高項目額知名度；老客戶深挖 高品牌維系優(yōu)質(zhì)老客戶資源深挖老客戶資源整合上海新天地 上海翠湖天地御苑 瑞虹新城借鑒仁恒怡庭 仁恒森蘭雅苑216。仁恒項目在運用老客戶資源方面非常到位，如仁恒怡庭和仁恒森蘭雅苑；216。同仁恒相似，瑞安開發(fā)商同樣有豐富的老客戶資源和足夠的號召力；微傳播 高智客戶定位下的口口相傳傳播主題：拍攝一部以 “ 上海 CASA Life” 為主題的微電影，邀請爾冬升等著名導(dǎo)演擔(dān)任監(jiān)制，秦怡為代言人微劇本 微電影 微明星目的： 海選，廣泛傳播媒體配合： 星尚頻道、搜房網(wǎng)、微博等目的： 爾冬升監(jiān)制，名人效應(yīng)媒體配合： 星尚頻道、微博等目的： 媒體炒作，秦怡代言媒體配合： 星尚頻道、微博等活動設(shè)立專有二維碼，更好的進(jìn)行參與互動二維碼PART 6 項目營銷執(zhí)行推售策略：快火猛攻，快速回籠策略： 以常規(guī)產(chǎn)品啟動市場，高端定制級產(chǎn)品提升利潤。推案節(jié)奏：分兩次進(jìn)行開盤，第一次： 12年 09月，第二次 12年 12月；首次公開 9共計 152套房源；第二次加推 5共計 88套，其中 5疊加房源推出視蓄客情況和一期疊加去化情況而定。目標(biāo)：u第一次開盤當(dāng)天完成公開房源不低于 80%的去化率，約 120套；u第二次推盤當(dāng)天完成 50%以上的去化率，約 44套；u全盤營銷價格保持與市場實際情況相符的合理溢價；三房四房四房疊加推售策略 各類產(chǎn)品定價6萬 /㎡以上 /㎡ /㎡ /㎡對外策略：自我標(biāo)簽化，實現(xiàn)高溢價對內(nèi)策略：樹立價格標(biāo)桿和項目形象；對外策略：總價分流別墅客戶對內(nèi)策略：量少，樹價格標(biāo)桿，對外策略：單價優(yōu)勢；對內(nèi)策略：實現(xiàn)高溢價的主力產(chǎn)品，對外策略：稀缺產(chǎn)品?？們r制勝對內(nèi)策略：保障現(xiàn)金流的產(chǎn)品，推售策略 推售節(jié)點及資金回籠計劃時間 9月 10月 11月 12月 1月 2月 … 合計推案量 152 88 240去化率 80% 5% 5% 50% 5% 5% … 100%套數(shù) 120 8 8 44 4 4 … 240總銷（億） … 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月蓄水 開盤 續(xù)銷 +蓄客 開盤 續(xù)銷12356789一次開盤 二次加推u第一次推盤 ——以快銷產(chǎn)品入市，熱銷啟動，推出 9共計 152套房源總銷約 ；u第二次推盤 ——保價推出高溢價產(chǎn)品，推出 5共計 88套房源， 5疊加房源是否推出視情況而定，總銷約 ；推售計劃 計劃實施保障 —來人