【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn) 品 配 比物業(yè)類型 戶型面積 (m2) 單價 套數(shù) 銷售情況Townhouse 180－ 240 11000 50多套 基本售完合院 TH寬景洋房 120150 5500 80多套 多層 75100 5300 200多套37產(chǎn)品進一步升級 —— 在建筑中注入文化因素n現(xiàn)代中式n保留老院子n中式風(fēng)情商業(yè)街n建筑在院落里n傳統(tǒng)居住特色 ——高墻、冷巷、影壁n聯(lián)院別墅n圍院別墅3839第五園客戶特征 —— 產(chǎn)品收藏，三宅一生n第五園成為萬科在打造四季花城小鎮(zhèn)、萬科城之后的第三個居住之 “ 城 ” 。n萬科在坂田片區(qū)成功運作， 其忠誠客戶將一生中所擁有的三宅，隨著萬科四季花城、萬科城、第五園的先后建成，成為一生之城一生三宅：216。供居住用的第一居所216。收入提高后換房的第二居所216。投資和產(chǎn)品典藏的第三居所四季花城 萬科城 第五園年輕白領(lǐng)為主的客戶收入豐富后的中產(chǎn)階級客戶投資和收藏客戶增多值得收藏的第五園作品39『客觀性』被動式『主觀性』 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式萬科第五園核心競爭力 —— 人文 +服務(wù)n“ 人文 ” 要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志。n第五園 “ 骨子里的中國情結(jié) ” 恰如其分地將 “ 產(chǎn)品 ” 導(dǎo)向了 “ 人文 ”n人本主義；需要積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志，主流品牌開發(fā)商競爭要素萬科核心競爭力： 人文 +服務(wù)這是區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競爭力，很難被模仿和超越萬科第五園地產(chǎn)項目 /企業(yè)的的核心競爭力矩陣40四季花城 萬科城 第五園被動郊區(qū)化小白領(lǐng)，城區(qū)工薪階層，還有部分萬科老客戶及其員工瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)客戶，從收入較低白領(lǐng)階層擴大到中產(chǎn)階級三宅一生，進一步擴大客戶層面，投資和收藏客戶增多多層、花園洋房 寬景 house、情景洋房、 townhouse、loft多層、合院 HF、寬景洋房生活配套，社區(qū)級配套資源展示，區(qū)域級配套結(jié)合城市功能 成熟社區(qū)配套客戶層面擴大產(chǎn)品檔次升級 配套全面升級案例總結(jié) 從產(chǎn)品立勢到實現(xiàn)品牌溢價，萬科成功打造城市新一極產(chǎn)品立勢 形象升級 品牌溢價小鎮(zhèn)起步，依靠產(chǎn)品，小步快跑，穩(wěn)打穩(wěn)扎造城，擴大規(guī)模，產(chǎn)品競爭力升級，拔高形象，積累品牌優(yōu)勢玩味純粹文化，實現(xiàn)品牌溢價，將 “ 產(chǎn)品” 導(dǎo)向了 “ 人文 ”角色升級對深圳人而言，坂田萬科城系除了項目數(shù)量和品質(zhì)的迅速提升外，更核心的體現(xiàn)是城市化格局下城市空間、居住模式和生活方式的蛻變和全面升級。41戰(zhàn)略定位中南路項目80萬㎡ （約） 73 7132萬㎡ 23萬㎡7224萬㎡產(chǎn)品立勢 形象升級 品牌溢價品牌占位 /多產(chǎn)品路線 /客群錯位 /形象區(qū)別09年 5月 10年 9月 【 73】11年 5月 【 71】11年 9月市場形象 城市大盤 人文大盤 文化地產(chǎn)概念產(chǎn)品差異 花園洋房、高層公寓 合院洋房；創(chuàng)新高層院館 寬景聯(lián)排、水景洋房 酒店公寓客群錯位 城市精英中產(chǎn)階級 知本新貴上產(chǎn)階級 工商藍領(lǐng)私營業(yè)主品牌溢價 品牌占位 品牌延伸 品牌回歸城市價值擔(dān)綱者注：九龍倉項目戰(zhàn)略定位更多應(yīng)注重考慮的是 多地塊角色的互補與開發(fā)節(jié)奏的把控 ；考慮產(chǎn)品線的錯位與增加建議對 72與 73地塊分開考慮， 建立各自形象為利。推盤建議42讀73號項目 定位　　　。 精準(zhǔn)解 項目認知 區(qū)位認知 競爭認知43跳躍式城市發(fā)展，區(qū)域迎來爆發(fā)機會南拓北展開，東聯(lián)西優(yōu)，拉開了城市發(fā)展的界面以太湖廣場為核心的新城市中心的地位顯現(xiàn)區(qū)域 認知44地段價值較高，缺乏區(qū)域價值塑造扛旗者南長，從距離上更接近新城市中心，但傳統(tǒng)認知的重污染制造業(yè)、化工業(yè)地塊，是無錫的居住 “ 生地 ”目前市場單一項目規(guī)模小，開發(fā)者本土，缺乏區(qū)域價值塑造引領(lǐng)者太湖廣場南長板塊區(qū)域 認知45古運河畔，政府 “ 文化休閑旅游 ” 定位古運河，中國古代燦爛文化最豐富的長廊、博物館和百科全書 政府將通過住宅和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及城市功能載體建設(shè)，不僅保留 “ 老無錫 ” 原有的人文風(fēng)貌，亦成為喚醒千年文脈歷史的熱土。 區(qū)域 認知46南長未來新城市中心的價值高地有價值可重塑，有責(zé)任需肩負，有歷史須遵循區(qū)域價值挖掘：47項 目 認知板塊景觀時 /勢規(guī)模九龍倉48板塊 — 未來的城市核心區(qū)項 目 認知擴張： 崇安區(qū)、南長區(qū)與部分新區(qū)在內(nèi)的新中心城區(qū)；南移： 中心城區(qū)的核心區(qū)由過去的解放路環(huán)線，逐漸轉(zhuǎn)移至太湖廣場；升級： 以太湖廣場為核心，城市中心的規(guī)劃、功能、配套及面貌都將得到大幅度提升。49景觀 — 運河孕育著吳文化情節(jié)項 目 認知吳文化根植于無錫人的骨子里自有運河起，無錫先民就傍河而居，因河設(shè)市，以河為生。古運河，孕育了獨具特色的江南運河水鄉(xiāng)文化 ，50項 目 認知 景觀 — 運河孕育著吳文化情節(jié)自 2023年起，一年一度的吳文化節(jié)是無錫人 “ 傳承吳地文明 ” 的重點體現(xiàn)51項 目 認知 時 — 居住生地，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)南長區(qū)，傳統(tǒng)工業(yè)服務(wù)區(qū)，居住環(huán)境亟待改善，居住理念需要倡導(dǎo)從區(qū)街經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟的興盛；到民營經(jīng)濟、第三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷的生動局面； 到如今各大品牌開發(fā)商進駐，打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新地標(biāo)，這需要時間的見證，更需要開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展觀的支撐。52項 目 認知 勢 — 文化熟地，政府持續(xù)打造政府氣勢手筆改造，延續(xù)古運河的千年記憶 千年古運河，百年工商業(yè)是南長區(qū)最值得驕傲的歷史文化遺存。近年來，政府加快修復(fù)清名橋歷史文化街區(qū)，努力重現(xiàn) “ 江南水弄堂、運河絕版地 ” 盛景和再現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁華輝煌；同時 。53項 目 認知 總規(guī)模 — 150萬㎡，氣勢恢宏太湖廣場九龍倉 時代上城古運河 72號項目古運河 71號項目古運河 73號項目四地塊， 150萬方 均位于無錫市南長區(qū)，多項目聯(lián)動開發(fā)，推動區(qū)域整體開發(fā)建設(shè)。73地塊，將在在統(tǒng)一理念的指導(dǎo)下，整合各項資源，并通過營銷和服務(wù)實現(xiàn)其市場價值。54九龍倉 — 區(qū)域開發(fā)集成商項 目 認知n 致力于倡導(dǎo)全新的居住理念和生活方式 —— 使命感；n 150萬方的開發(fā)總體量 —— 大手筆；n 面臨無錫大城市格局，對新城區(qū)的竭力建設(shè) —— 開拓者；55在區(qū)域處于上升通道的背景下，作為城市的建設(shè)者，不僅僅是造房子，更應(yīng)以 “ 開發(fā)集成商的氣魄 ” 和 “ 創(chuàng)新精神 ” ，順應(yīng)政策，融四地塊之大氣魄，倡導(dǎo)全新的居住理念！項目價值提升：56競爭慘烈的紅海競 爭 認知n 大區(qū)域內(nèi)競爭個案眾多，品牌開發(fā)商、本土開發(fā)商各占半壁江山；n　且在產(chǎn)品上均以 90㎡ 左右兩房， 130㎡ 以內(nèi)三房銷售較好，隨著面積的增長，銷售速度明顯遞減；n　而 73地塊 40％的 90㎡ 以下的房型，如何從眾多項目中脫穎而出？無錫世貿(mào)中心 萬豪國際公寓 朗詩未來之家 金域藍灣僅僅是販賣產(chǎn)品，還是生活方式？57純西式 純中式的競爭已空前激烈，開創(chuàng)價值創(chuàng)新的藍海勢在必行競爭慘烈的紅海競 爭 認知綠地波士頓公館朗詩未來之家古韻坊 江南坊純西式純中式58消費意識的喚醒競 爭 認知隨著經(jīng)濟發(fā)展，無錫人的吳文化影響釋放，消費意識逐漸顯露，開始對房地產(chǎn)一味復(fù)制歐美建筑及生活方式等做法開始反思。西方建筑的過渡開放，與中國人注重私密不符；西方空間大而化之，與中國人幾世同堂對空間要求大相徑庭；……傳統(tǒng)吳文化根植于無錫人心性之中，對西方文化的躁動，或許只是迷茫的宣泄消費者呼喚更適合東方人的居住空間。59產(chǎn)品及居住理念的同質(zhì)化，將是 73地塊所必須規(guī)避的，我們的目標(biāo)是塑造一個旗幟鮮明的品牌，倡導(dǎo)建筑審美和消費美學(xué)，形式和功能的完美和諧，賦予產(chǎn)品附加值，作出東、西方的有機融合，以及行業(yè)資源和生活資源的整合。競爭激發(fā)創(chuàng)新：60推導(dǎo)項 目定位競爭慘烈的紅海，漸醒的消費意識開創(chuàng)不同于簡單意義的西化 中式的更適合居住的空間有 “融 ”乃大競爭認知區(qū)域價值支撐項目高端定位（新城市中心，古運河）區(qū)域認知九龍倉品牌， 150萬方的總開發(fā)體量，同時處于上升通道的區(qū)域環(huán)境，支撐項目產(chǎn)品創(chuàng)新，并融入新的生活理念項目認知61各有其美，各美其美；美美與共，天下大同 —— 費孝通“美美與共 ”即為 融 融：融洽，融徹融東方人居習(xí)性，私密性，回歸與自然親近，與傳統(tǒng)文化親近；融西方建筑結(jié)構(gòu)形式、空間尺度、光線變化、材質(zhì)，及現(xiàn)代化的居住境界。表述項 目定位62以人為本 /擺脫建筑的形式主義 /遵循東方人居住習(xí)慣 /現(xiàn)代化的生活理念 /西式手法、東方意境融合的 ——城市中心 東情西韻 現(xiàn)代人文院落！項 目定位63區(qū)域案例剖析客 戶認 知64周 邊項 目客群特征周邊項目購房人群年齡基本在3050歲之間。購房人群以無錫本地購房者為主?？?戶認 知65周 邊項 目客群特征本地客群主要來自南長區(qū)，其次是新區(qū)和濱湖區(qū)，其他區(qū)域客群相對較少 。購房人群職業(yè)以周邊的教師、醫(yī)生、和居住在此的私營業(yè)主為主?？?戶認 知66萬豪國 際 公寓成交 詳 情成交客戶基本面分析成交特征總結(jié)未成交原因分析客 戶認 知67南 長 、崇安區(qū)客 戶為購買 主力 忠實地域情結(jié) —— 購買人群主要來自南長區(qū)，崇安區(qū)?？梢姛o錫購房人群對于地域要求較為明顯。湖濱區(qū)及郊區(qū)的強大購買力 —— 大戶型客戶中有近一半的客戶來自于新區(qū)或者郊區(qū)。成交客戶基本面分析客 戶認 知68私 營業(yè) 主表 現(xiàn) 強 購買 力 成交客戶中 58%為私營業(yè)主，體現(xiàn)了該職業(yè)群體為目前無錫高端消費的主要群體。而公務(wù)員和企業(yè)高管總占比達到30%.說明南長區(qū)區(qū)域還是被強購買力的消費人群所認可。成交客戶基本面分析客 戶認 知69投 資 需求 較 小 從投資置業(yè)所占的比例來看，可見目前無錫市場投資客戶比較謹慎，由于市場風(fēng)險進一步加大，高端市場投資需求將被進一步壓縮。成交客戶基本面分析客 戶認 知70大 戶 型 產(chǎn) 品去化有限成交客戶基本面分析 客戶主要意向目標(biāo)為小戶型的兩房，對于此類高端物業(yè)小戶型的去化速度較快，而 180㎡ 左右的大戶型由于總價較高，對于客戶購買力要求相對高，去化速度極為有限 .這也說明無錫高端市場對于大戶型高層類產(chǎn)品有一定的抗性?？?戶認 知71大 戶 型成交特征 總結(jié)成交特征總結(jié)182㎡ 大戶型成交特征 u 理想的地段和高層的景觀面是客戶考慮的主因。u改善性需求為主，且對位民營業(yè)主家庭，家庭年收入在 50萬以上。u 對低層大戶型產(chǎn)品表現(xiàn)出抗性，認為大戶型必須具有良好的景觀面，樓層區(qū)間集中在中上層。u客戶區(qū)域來源比較分散，較多郊區(qū)企業(yè)主有在該區(qū)域購房的打算。客 戶認 知72中 戶 型成交特征 總結(jié)成交特征總結(jié)149㎡ 中戶型成交特征u該類戶型是企業(yè)高管和公務(wù)員購房人群主要選擇的戶型。u對總價有心里底線，普遍認為不應(yīng)該超過150萬。且對于產(chǎn)品細節(jié)提出很多意見，購房態(tài)度較為謹慎。u 同樣對低層產(chǎn)品表現(xiàn)出抗性，樓層區(qū)間集中在中上層。u客戶高學(xué)歷人群比重較大，傾向于生活的便利和舒適性，對白天日照條件要求不是非常高。且十分講究私密性?？?戶認 知73小 戶 型成交特征 總結(jié)成交特征總結(jié)113㎡ 小戶型成交特征u此類戶型由于性價比相對比較高，且總價壓力相對小，因此去化速度較快。u購買人群分布較為分散，且婚房用途和投資用途皆集中在這個戶型段。u 對于低層沒有太多抗性，注重夜晚環(huán)境靜謐程度的客戶較多。u對于產(chǎn)品細節(jié)