【文章內(nèi)容簡介】 莊園酒的企業(yè)帶來了很大的行銷障礙三三 . 中國莊園酒的機會中國莊園酒的機會 由于國外真正的莊園酒價格非常高，普通國內(nèi)的消費者接受不了。這其實給中國的葡萄酒的發(fā)展帶來了極好的機會。依靠一個新品類全體成員的共同炒作，建立起國產(chǎn)莊園酒的形象和市場份額293031目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —滲透率滲透率n 以下報告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之《 2023 CMMC中國品牌發(fā)展報告之葡萄酒制造業(yè)》n “全國 ”指在相同研究方法和統(tǒng)計理論指導(dǎo)下的連續(xù)采集樣本的 30個中國主要城市的總和n 品類滲透率 (%)= 本年度某城市葡萄酒的購買者 /本城市居民總數(shù) %n 可以看出，葡萄酒在 福建省 (福州+廈門的綜合表現(xiàn) )的 市場基礎(chǔ)好過北京、上海 ，印證了沿海城市對于外來文化的接受速度之快；而 上海 好于 北京 也因著相同的原因，這給我們在行銷上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應(yīng)從對外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相對比較成熟的市場競爭也相對較為激烈n 北京、上海 滲透率甚至低于全國水平，主要是因為其巨大的城市總體人口32目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —城市發(fā)展指數(shù)城市發(fā)展指數(shù)n 葡萄酒城市發(fā)展指數(shù) = 某城市葡萄酒的品類滲透率 /全國葡萄酒的品類滲透率 100n 該指數(shù)因為是以全國的平均水平作為參照系，所以全國的城市發(fā)展指數(shù)為 100； 福建兩市 均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而 北京、上海 發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準n 30個城市中主要發(fā)展較好的城市還有： 昆明 ()、 南寧 ()重慶 ()、蘇州 ()、濟南() 、西安 ()、 鄭州()、成都 ()、青島()、天津 ()、杭州()n 以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考33目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —平均購買量平均購買量n 每半年平均購買量（瓶） = 某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)n 可以看出，在目標城市中 北京 葡萄酒消費者的購買量最大，說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū)，但每個消費者的消費量較大或者消費頻率較高，再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因， 北京 /上海應(yīng)是葡萄酒消費實力較強的地區(qū)n 此次調(diào)查的各城市樣本量 (base) 如下： 北京 =5000 上海 =5015 福州 =2023 廈門 =202334目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —綜合購買力綜合購買力n 購買力指數(shù) = 是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購買量情況以后的一個綜合指標，全國總購買力指數(shù)為 100n 可以看出， 上海 /北京 還是綜合購買力最強的城市。雖攻取不易，但一旦拿下，果實甚為甘美n 30個城市中綜合購買能力較強的城市還有： 天津 ()、 沈陽 () 重慶 ()、 武漢 ()、西安 ()、哈爾濱 () 、南京 ()、青島()n 全國總購買力指數(shù)為 10035三地區(qū)最為消費者經(jīng)常購買的品牌三地區(qū)最為消費者經(jīng)常購買的品牌36三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名3738394041Connecting with the young Coke graduates聯(lián)系 “可樂畢業(yè)生們 ”42福廈的突破43Background背景44怡園，僅僅是怡園？45品牌的字面聯(lián)想 ? 中國的 ? 儒雅的? 古代園林? 琴棋書畫? 曉風殘月? 荷塘月色46474849好酒在一種情調(diào)里散發(fā)香味把 “優(yōu)質(zhì) ”轉(zhuǎn)化成一種處世態(tài)度50建立品牌形象幫助通路介入51Moving forward…. Issues進步 …… 問題5235+53“哦，怡園，不知道，是……”54年輕 的啤酒蟲子們需要 “新新聞 ”5556Insight洞察57What is going on in...their lives?their mind?他們怎樣生活？他們怎樣生活？如何思考？如何思考？ 58How will they take the new offer?他們怎樣看這個新提他們怎樣看這個新提議？議？59Observation 觀察觀察?Focus groups 小組座談會小組座談會?Eavesdropping 偷聽偷聽?Hanging out 出行出行?Random photos by targets 抓拍圖片抓拍圖片?Interviews with social workers and lecturers 義工訪談義工訪談 60負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸61負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價低質(zhì)次的半汁酒 /勾兌酒/山葡萄酒（以上加總市場占有率為 40%左右）極度破壞了中國葡萄酒的基礎(chǔ)消費市場，沖擊了已經(jīng)呈有序化發(fā)展的市場，攪亂了葡萄酒的標準喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習(xí)慣酸酸的干型酒為了追趕時尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒 ,其實心底并不喜歡餐廳飯店為了進店費或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國飲食習(xí)慣的吃法還需進一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程62? Low alcohol 低酒精? Low Calorie 低熱量? Healthy 健康? Less easy to get drunk 不易醉? Light tasting 口味清淡The paradox of “Light Beer”有關(guān) “淡啤酒 ”的悖論? For nerds “悶人 ”專飲? Boring 無趣? Not cool 沒個性? Not enjoyable 不盡興? Blend taste 乏味63We need to offer a more motivating perspective….我們 需要提供一個更令人興奮的角度64A beer that is less filling and yet equally interesting一種 沒那么飽滿 ，但是 同樣有趣 的 啤 酒65Afterall, it’s just an interesting easy drink that happens to be alcoholic!總之， 它是一種 有趣又簡單 的 飲料 ， 湊巧含有酒精 ！66Communications Objective傳播目的67Communications Objective傳播目的Put San Mig Light right into the social space of the young drinkers把 生力啤 酒放在 年輕 飲用者的群體空間中 68The young Coke graduates out there…年輕的 可樂畢業(yè)生們 在那兒 ……69Free floating conversation...Logical? Illogical?Unstructured…隨意 的對話 ……有邏輯？沒邏輯？沒組織 ……70A: I’m working to death… 我 工作得要死 ……B: You’ll suddenly die without knowing why anyway!反正 早晚有一天突然就死了而且死也不會死明白。C: You want me to show you how to die?要 我教你怎么死嗎？B: Well, shall we go to karaoke before dying? 死 前去趟卡拉 OK怎么樣？A: Karaoke? Why not jerk?!卡 拉 OK？ 去就去吧 “混球 ”？ 71“ Their conversation is disanised , 他們他們 的對話沒有組織的對話沒有組織there is no subject or theme , live in a blue sky conversational world . . . 沒有主題，一個藍天下的對話世界沒有主題，一個藍天下的對話世界 …………as the conversation goes . . . They’ll start to shift other things ”對話對話 中，他們開始改變其它的事情中，他們開始改變其它的事情 City University Sociology Lecturer 城市城市大學(xué)社會學(xué)講師大學(xué)社會學(xué)講師72“ The most difficult problem is ‘what to eat’ . . . Simply thinking about what to eat will spend us a day.”最困難的問題是決定 “吃什么”…… 我們會花一天時間想這個問題。73Hanging Out?出去 嗎？ 74Home家75“ There is no change Inside the home . . . It’s extremely boring . ” “家 里沒有變化， 枯燥 到極點。 ”76Never plan where next? What to do ?永遠 不計劃下一步去哪里，做什么77Connection聯(lián)系78 “Who will be calling me ?誰 會給我打電話？ Who will have nothing to do now? 誰