【正文】 同樣的比例也適用于廣告預(yù)算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配：125AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 1 —按費(fèi)用形式按費(fèi)用形式126AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 2—按時(shí)間進(jìn)程按時(shí)間進(jìn)程127128北京國文正信廣告有限公司北京國文正信廣告有限公司謝謝聆聽！謝謝聆聽！129謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。產(chǎn)量越低越珍貴，不論是經(jīng)銷商、常年合作酒店，還是品牌的忠誠追隨者，非定購才能得到。甚至在法國夏朗特地區(qū)有些莊園，其酒的訂單已經(jīng)排到了 2023年。 但是隨著高級葡萄酒在中國的逐漸升溫，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，可以想象，酒莊酒的市場會越來越大。 (容辰莊園年產(chǎn)量 3000噸，張?jiān)?卡斯特 6萬噸 ) 但尤其是在第一年，在自己的市場基礎(chǔ)尚未建立之時(shí)，想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)其實(shí)還是需要艱苦努力的。依據(jù)中國葡萄酒年產(chǎn)量 15%左右的遞增規(guī)律， 2023年應(yīng)在 32萬噸上下。 ?參加 /贊助非常時(shí)尚和 high level的高級服飾發(fā)布會、外事活動、文化、教育、 IT業(yè)等的公關(guān)活動，也是直接接觸目標(biāo) target的有效方式； ?另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報(bào)、酒牌、高級葡萄酒杯等，也是能引起消費(fèi)者好感的信息的重要載體； ?最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的《怡園酒莊，帶您夢游古老神秘的波爾多葡萄莊園》的 VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮115 常年進(jìn)行的公關(guān)活動 ： ?參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評比會（ 2023年在上海） ,或布魯塞爾的評比會，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴(kuò)大口碑； ?加強(qiáng)業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳，請專家評酒并就制造好葡萄酒的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識 ,尤其要以怡園酒莊為標(biāo)準(zhǔn)去對比； ?和容辰、華東，甚至卡斯特（ 6萬噸）等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使葡萄的種植、基地的發(fā)展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束，使葡萄酒的質(zhì)量得到有效的保證，維護(hù)中國高端葡萄酒市場的純潔性。另外 ,由于怡園不適合進(jìn)超市商場 ,即使想作為禮物送人也要在酒店買 ,所以適時(shí)適法地向客人推廣禮品裝 ,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品 ,現(xiàn)場就送給客戶或朋友114怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說明之設(shè)計(jì)說明 3擴(kuò)大品牌知名度 ： ?產(chǎn)品 試著進(jìn)入所有與法國文化有關(guān)的場所，餐廳 /使館活動 /文化交流 party/酒吧等，配合法語的店招； ?除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴(kuò)大品牌知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)者來酒店之前就知道怡園了。高級葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來就可有可無，并且在銷售終端 /現(xiàn)場一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策，所以加強(qiáng)臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念 加強(qiáng)終端推薦 ：在執(zhí)行過程中又要分成 激勵(lì)銷售人員的部分 和 刺激購買者的部分 ?；蛟S還有其它的陳列費(fèi)、管理費(fèi)等等）是可以接觸到消費(fèi)者的唯一方法，所以有針對性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店 /餐廳進(jìn)場，并且用一個(gè)漂亮新奇的試酒會 /品酒會 /評酒會作為支持酒店的實(shí)際行動，不失為節(jié)省廣告費(fèi)用又能引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和良好口碑的方式 不間斷的促銷活動： 每逢一些慣例的節(jié)日（中國傳統(tǒng)佳節(jié)）或特別值得紀(jì)念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀(jì)念日、法 /意 /美 /英等歐美國家重要節(jié)日或一些著名的國際活動在華舉辦期間、葡萄開始采摘的季節(jié)、國際葡萄酒評比會召開前后等，積極與通路聯(lián)手開展一些主題促銷活動，給終端銷售人員一個(gè)推銷的噱頭，更可以引起媒體話題便于品牌傳播。它是拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間距離的最后一次機(jī)會。107怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —命名命名 ? 怡園的品牌聯(lián)想怡園的品牌聯(lián)想 —? 是中國的 （不會讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關(guān)系）? 來自專業(yè)農(nóng)莊的? 歡愉微醉，享受生活? 甜美寧靜，心靈港灣? 是家庭的，溫馨的，但不會太過浪漫? 是小資的，屬于中產(chǎn)階級的，不會太奢華建議建議 ? 因應(yīng)對策因應(yīng)對策 —? 上市初期建議仍然使用 “怡園 ”品牌，但在 2~3 年后，建議走外來路線開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品系列，迎合喜歡西洋飲食文化的目標(biāo)人群，類似 “薩拉莫世家 ”、 “寶祖利山莊 ”、 “奧比耶城堡 ”等的感覺? 目前應(yīng)該營造的還是 中國頂級葡萄酒的形象 ，但不妨和具有專業(yè)釀造技術(shù)的法國葡萄酒莊園建立一些感覺方面的聯(lián)接108 ? 包裝設(shè)計(jì)建議包裝設(shè)計(jì)建議 —? 真正的 blue blood（并非暴富或沒落世家）所欣賞的風(fēng)格，高檔次但不張揚(yáng)和奢華? 透出文化底蘊(yùn)和積淀? 高品質(zhì)的、專業(yè)的? 不是很時(shí)尚和現(xiàn)代，露出中國式的純樸? 目前的 4款產(chǎn)品之間呈系列化，但又有些微差異： 赤霞珠 尊貴神秘；干紅 熱情活力； 干白 恬靜自然健康；桃紅年輕時(shí)尚? 規(guī)格設(shè)計(jì)建議規(guī)格設(shè)計(jì)建議 —? Regular Size：因應(yīng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣、鋪貨和制造成本等因素，建議目前的 4款產(chǎn)品分別開發(fā) 750ml和375ml兩種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格? 另外用 2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足 loyalty的深度需求： ?干紅 +干白750ml兩瓶禮品裝 ； ?4款產(chǎn)品 375ml豪華組合禮品裝? 50ml(?)的酒標(biāo)在市場推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —包裝和規(guī)格包裝和規(guī)格109產(chǎn)品標(biāo)牌 整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的最后一筆就是一張類似請貼，裝在每一個(gè)紙盒里的別有品位的宣傳標(biāo)牌。的葡萄酒。而獨(dú)立。97Brand Idea品牌主張98The Brand Idea品牌主張“Sammy the naughty little devil who is in all of us”“Sammy是藏在我們每個(gè)人心里的小魔鬼 ”99怡園酒莊的目標(biāo)使用者（怡園酒莊的目標(biāo)使用者（ target)主要目標(biāo)人群次要目標(biāo)人群100第二階段 重新定位及設(shè)計(jì) 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品時(shí)間進(jìn)程 ~6月工作目標(biāo) ?明確產(chǎn)品定位?預(yù)估市場需求?重新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ,如包裝 /定價(jià) /渠道 /產(chǎn)銷量等?制定行銷組合101怡園酒莊的產(chǎn)品定位（怡園酒莊的產(chǎn)品定位（ position)? 一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒? 是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范? 是在中國能夠找到的最適合葡萄生長的地區(qū)種出來是在中國能夠找到的最適合葡萄生長的地區(qū)種出來的好葡萄酒的好葡萄酒? 是采用了最嚴(yán)格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術(shù)的佳是采用了最嚴(yán)格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術(shù)的佳作作?天時(shí)地利人和的完美結(jié)晶天時(shí)地利人和的完美結(jié)晶? 是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界級的酒級的酒? 是目前中國口味最好的干型葡萄酒是目前中國口味最好的干型葡萄酒? 是限量生產(chǎn)的高檔次的酒是限量生產(chǎn)的高檔次的酒? 是值得珍藏的酒（甚至是需要預(yù)定才能得到的酒）是值得珍藏的酒（甚至是需要預(yù)定才能得到的酒） `102怡園酒莊的產(chǎn)品利益（怡園酒莊的產(chǎn)品利益（ benefit)讓使用者親身體驗(yàn)真正的好葡萄酒讓使用者親身體驗(yàn)真正的好葡萄酒可以帶給品嘗者純正的法國口味可以帶給品嘗者純正的法國口味享受精湛釀造技術(shù)所帶來的尊崇感受，享受精湛釀造技術(shù)所帶來的尊崇感受，能夠引起懂得精致生活人士的共鳴能夠引起懂得精致生活人士的共鳴103我們的結(jié)論我們的結(jié)論 ——怡園酒莊的產(chǎn)品概念怡園酒莊的產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益benefit產(chǎn)品定位position目標(biāo)對象target超干紅超干紅產(chǎn)生概念之產(chǎn)生概念之原則原則 從建立一個(gè)能搭上現(xiàn)行品類快車的概念入手，營造一個(gè)屬于怡園酒莊的獨(dú)特品類，在傳播過程中即定位獨(dú)特，又節(jié)省費(fèi)用。 95Brand Print品牌寫真96The San Mig Light Brand Print生力清啤品牌寫真“Follow the instinct, couldn’t care less for what you may think. Watch out, I do have something interesting/wild inside me!”跟著直覺走，不管別人怎么看。言。 ”80 hanging out出去 玩兒818283Instant gratification 瞬間 滿足848586Visual and sensory indulgence 感官 放縱8788“I’m seduced by sensory stimulus.” “ 我受感官刺激的誘惑。 ”76Never plan where next? What to do ?永遠(yuǎn) 不計(jì)劃下一步去哪里，做什么77Connection聯(lián)系78 “Who will be calling me ?誰 會給我打電話？ Who will have nothing to do now? 誰 現(xiàn)在沒事兒做？ After calling him