【正文】 同樣的比例也適用于廣告預(yù)算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配：70AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 1 —按費(fèi)用形式按費(fèi)用形式71AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 2—按時間進(jìn)程按時間進(jìn)程7273北京國文正信廣告有限公司北京國文正信廣告有限公司謝謝聆聽，敬請指導(dǎo)！謝謝聆聽，敬請指導(dǎo)！74謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。產(chǎn)量越低越珍貴，不論是經(jīng)銷商、常年合作酒店，還是品牌的忠誠追隨者，非定購才能得到。甚至在法國夏朗特地區(qū)有些莊園，其酒的訂單已經(jīng)排到了 2023年。 但是隨著高級葡萄酒在中國的逐漸升溫，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，可以想象，酒莊酒的市場會越來越大。 (容辰莊園年產(chǎn)量 3000噸，張?jiān)?卡斯特 6萬噸 ) 但尤其是在第一年，在自己的市場基礎(chǔ)尚未建立之時，想要達(dá)到這個目標(biāo)其實(shí)還是需要艱苦努力的。依據(jù)中國葡萄酒年產(chǎn)量 15%左右的遞增規(guī)律， 2023年應(yīng)在 32萬噸上下。 ?參加 /贊助非常時尚和 high level的高級服飾發(fā)布會、外事活動、文化、教育、 IT業(yè)等的公關(guān)活動，也是直接接觸目標(biāo) target的有效方式； ?另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報、酒牌、高級葡萄酒杯等，也是能引起消費(fèi)者好感的信息的重要載體； ?最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的《怡園酒莊，帶您夢游古老神秘的波爾多葡萄莊園》的 VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮58 常年進(jìn)行的公關(guān)活動 ： ?參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評比會（ 2023年在上海） ,或布魯塞爾的評比會，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴(kuò)大口碑； ?加強(qiáng)業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳，請專家評酒并就制造好葡萄酒的各個環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識 ,尤其要以怡園酒莊為標(biāo)準(zhǔn)去對比； ?和容辰、華東，甚至卡斯特（ 6萬噸）等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使葡萄的種植、基地的發(fā)展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束，使葡萄酒的質(zhì)量得到有效的保證，維護(hù)中國高端葡萄酒市場的純潔性。另外 ,由于怡園不適合進(jìn)超市商場 ,即使想作為禮物送人也要在酒店買 ,所以適時適法地向客人推廣禮品裝 ,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品 ,現(xiàn)場就送給客戶或朋友57怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說明之設(shè)計(jì)說明 3擴(kuò)大品牌知名度 ： ?產(chǎn)品 試著進(jìn)入所有與法國文化有關(guān)的場所，餐廳 /使館活動 /文化交流 party/酒吧等，配合法語的店招； ?除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴(kuò)大品牌知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)者來酒店之前就知道怡園了。高級葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來就可有可無，并且在銷售終端 /現(xiàn)場一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策，所以加強(qiáng)臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念 加強(qiáng)終端推薦 ：在執(zhí)行過程中又要分成 激勵銷售人員的部分 和 刺激購買者的部分 ?；蛟S還有其它的陳列費(fèi)、管理費(fèi)等等）是可以接觸到消費(fèi)者的唯一方法，所以有針對性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店 /餐廳進(jìn)場，并且用一個漂亮新奇的試酒會 /品酒會 /評酒會作為支持酒店的實(shí)際行動，不失為節(jié)省廣告費(fèi)用又能引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和良好口碑的方式 不間斷的促銷活動： 每逢一些慣例的節(jié)日（中國傳統(tǒng)佳節(jié)）或特別值得紀(jì)念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀(jì)念日、法 /意 /美 /英等歐美國家重要節(jié)日或一些著名的國際活動在華舉辦期間、葡萄開始采摘的季節(jié)、國際葡萄酒評比會召開前后等，積極與通路聯(lián)手開展一些主題促銷活動，給終端銷售人員一個推銷的噱頭，更可以引起媒體話題便于品牌傳播。它是拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間距離的最后一次機(jī)會。50怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —命名命名 ? 怡園的品牌聯(lián)想怡園的品牌聯(lián)想 —? 是中國的 （不會讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關(guān)系）? 來自專業(yè)農(nóng)莊的? 歡愉微醉，享受生活? 甜美寧靜，心靈港灣? 是家庭的，溫馨的，但不會太過浪漫? 是小資的，屬于中產(chǎn)階級的，不會太奢華建議建議 ? 因應(yīng)對策因應(yīng)對策 —? 上市初期建議仍然使用 “怡園 ”品牌，但在 2~3 年后，建議走外來路線開發(fā)一個新的產(chǎn)品系列，迎合喜歡西洋飲食文化的目標(biāo)人群，類似 “薩拉莫世家 ”、 “寶祖利山莊 ”、 “奧比耶城堡 ”等的感覺? 目前應(yīng)該營造的還是 中國頂級葡萄酒的形象 ，但不妨和具有專業(yè)釀造技術(shù)的法國葡萄酒莊園建立一些感覺方面的聯(lián)接51 ? 包裝設(shè)計(jì)建議包裝設(shè)計(jì)建議 —? 真正的 blue blood（并非暴富或沒落世家）所欣賞的風(fēng)格，高檔次但不張揚(yáng)和奢華? 透出文化底蘊(yùn)和積淀? 高品質(zhì)的、專業(yè)的? 不是很時尚和現(xiàn)代，露出中國式的純樸? 目前的 4款產(chǎn)品之間呈系列化，但又有些微差異： 赤霞珠 尊貴神秘；干紅 熱情活力； 干白 恬靜自然健康；桃紅年輕時尚? 規(guī)格設(shè)計(jì)建議規(guī)格設(shè)計(jì)建議 —? Regular Size：因應(yīng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣、鋪貨和制造成本等因素，建議目前的 4款產(chǎn)品分別開發(fā) 750ml和375ml兩種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格? 另外用 2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足 loyalty的深度需求： ?干紅 +干白750ml兩瓶禮品裝 ； ?4款產(chǎn)品 375ml豪華組合禮品裝? 50ml(?)的酒標(biāo)在市場推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —包裝和規(guī)格包裝和規(guī)格52產(chǎn)品標(biāo)牌 整個包裝設(shè)計(jì)的最后一筆就是一張類似請貼，裝在每一個紙盒里的別有品位的宣傳標(biāo)牌。的葡萄酒。而獨(dú)立。 40高級葡萄酒消費(fèi)者的高級葡萄酒消費(fèi)者的負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價低質(zhì)次的半汁酒 /勾兌酒/山葡萄酒（以上加總市場占有率為 40%左右）極度破壞了中國葡萄酒的基礎(chǔ)消費(fèi)市場，沖擊了已經(jīng)呈有序化發(fā)展的市場，攪亂了葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習(xí)慣酸酸的干型酒為了追趕時尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒 ,其實(shí)心底并不喜歡餐廳飯店為了進(jìn)店費(fèi)或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國飲食習(xí)慣的吃法還需進(jìn)一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程41怡園酒莊的怡園酒莊的 SWOT內(nèi)內(nèi)部部因因素素優(yōu)勢優(yōu)勢 Strength 劣勢劣勢 Weakness機(jī)會機(jī)會 Opportunity 威脅威脅 Threat外外部部環(huán)環(huán)境境? 與法國合資，背景優(yōu)勢明顯? 釀造技術(shù)一流，產(chǎn)品品質(zhì)高檔? 企業(yè)經(jīng)營理念長遠(yuǎn)，工作風(fēng)格踏實(shí)? 企業(yè)剛起步，調(diào)整策略靈活，財務(wù)方面遺留問題少? 有市場推廣費(fèi)用? 產(chǎn)品定位較高，市場相對狹窄? 新產(chǎn)品剛面市，客戶忠誠度低，開發(fā)市場，建立品牌還需要時日? 缺少管理經(jīng)驗(yàn)和中層管理人才? 公司自己的行銷隊(duì)伍及直營 /經(jīng)銷通路尚未建立? 國內(nèi)總體消費(fèi)能力正在上升，消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，對西餐和葡萄酒的消費(fèi)量越來越大? 進(jìn)口葡萄酒對中國消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒的教育正在按部就班的進(jìn)行? 莊園酒方興未艾，正在成為高檔葡萄酒的代表? 能做莊園酒的廠家還不算多，競爭環(huán)境還不算擁擠?競爭混亂，進(jìn)口原汁勾兌酒制成的葡萄酒市場去年遭遇輿論雪崩，這對努力做高品質(zhì)葡萄酒的企業(yè)非常不利? 國內(nèi)消費(fèi)者對干酒的口味普遍不認(rèn)同，喜歡喝口味較甜的中低檔葡萄酒? 莊園酒雖然不多，但品質(zhì)良莠不齊，對莊園酒的消費(fèi)認(rèn)知教育還需時日? 已經(jīng)成名的幾個莊園酒廣告支持較多? 進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅即將放開，會分流掉部分想接受葡萄酒的消費(fèi)者42怡園酒莊的目標(biāo)使用者（怡園酒莊的目標(biāo)使用者（ target)主要目標(biāo)人群次要目標(biāo)人群1. 居住在中國的外國人（尤其是歐美系統(tǒng)的） /華裔外國人（不分年齡）2. 在國外生活過的、有著與上述人群相同飲食習(xí)慣的中國人3. 從事外貿(mào)、 hightech、文化交流、高等教育、外交或外事工作等行業(yè)，業(yè)務(wù)需要或個人愛好經(jīng)常在西餐廳就餐的人群4. 經(jīng)常在高級中餐廳就餐的人，以業(yè)務(wù)需要 /交際溝通 /以家庭為單位外出就餐為目的5. 4中 22~65歲的人 ,不分性別? 愛好收藏好酒，并且有在家里喝葡萄酒習(xí)慣的人群? 外出就餐時把葡萄酒當(dāng)作大餐中的第二種酒的人群? 喜歡嘗新、接受西方生活方式、收入較高的人? 喜歡以酒作為禮品的人43第二階段 重新定位及設(shè)計(jì) 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品時間進(jìn)程 ~6月工作目標(biāo) ?明確產(chǎn)品定位?預(yù)估市場需求?重新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ,如包裝 /定價 /渠道 /產(chǎn)銷量等?制定行銷組合44怡園酒莊的產(chǎn)品定位（怡園酒莊的產(chǎn)品定位（ position)? 一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒? 是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范是將精湛的