【正文】 , I’ll call someone else 給 他打完電話，我還要給其它人打。C: You want me to show you how to die?要 我教你怎么死嗎？B: Well, shall we go to karaoke before dying? 死 前去趟卡拉 OK怎么樣？A: Karaoke? Why not jerk?!卡 拉 OK？ 去就去吧 “混球 ”？ 71“ Their conversation is disanised , 他們他們 的對話沒有組織的對話沒有組織there is no subject or theme , live in a blue sky conversational world . . . 沒有主題，一個藍(lán)天下的對話世界沒有主題，一個藍(lán)天下的對話世界 …………as the conversation goes . . . They’ll start to shift other things ”對話對話 中，他們開始改變其它的事情中，他們開始改變其它的事情 City University Sociology Lecturer 城市城市大學(xué)社會學(xué)講師大學(xué)社會學(xué)講師72“ The most difficult problem is ‘what to eat’ . . . Simply thinking about what to eat will spend us a day.”最困難的問題是決定 “吃什么”…… 我們會花一天時間想這個問題。依靠一個新品類全體成員的共同炒作，建立起國產(chǎn)莊園酒的形象和市場份額293031目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —滲透率滲透率n 以下報告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之《 2023 CMMC中國品牌發(fā)展報告之葡萄酒制造業(yè)》n “全國 ”指在相同研究方法和統(tǒng)計理論指導(dǎo)下的連續(xù)采集樣本的 30個中國主要城市的總和n 品類滲透率 (%)= 本年度某城市葡萄酒的購買者 /本城市居民總數(shù) %n 可以看出，葡萄酒在 福建省 (福州+廈門的綜合表現(xiàn) )的 市場基礎(chǔ)好過北京、上海 ，印證了沿海城市對于外來文化的接受速度之快；而 上海 好于 北京 也因著相同的原因，這給我們在行銷上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應(yīng)從對外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相對比較成熟的市場競爭也相對較為激烈n 北京、上海 滲透率甚至低于全國水平，主要是因為其巨大的城市總體人口32目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —城市發(fā)展指數(shù)城市發(fā)展指數(shù)n 葡萄酒城市發(fā)展指數(shù) = 某城市葡萄酒的品類滲透率 /全國葡萄酒的品類滲透率 100n 該指數(shù)因為是以全國的平均水平作為參照系，所以全國的城市發(fā)展指數(shù)為 100； 福建兩市 均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而 北京、上海 發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準(zhǔn)n 30個城市中主要發(fā)展較好的城市還有： 昆明 ()、 南寧 ()重慶 ()、蘇州 ()、濟(jì)南() 、西安 ()、 鄭州()、成都 ()、青島()、天津 ()、杭州()n 以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考33目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —平均購買量平均購買量n 每半年平均購買量（瓶） = 某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)n 可以看出，在目標(biāo)城市中 北京 葡萄酒消費(fèi)者的購買量最大，說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū)，但每個消費(fèi)者的消費(fèi)量較大或者消費(fèi)頻率較高，再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因， 北京 /上海應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)實力較強(qiáng)的地區(qū)n 此次調(diào)查的各城市樣本量 (base) 如下： 北京 =5000 上海 =5015 福州 =2023 廈門 =202334目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —綜合購買力綜合購買力n 購買力指數(shù) = 是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購買量情況以后的一個綜合指標(biāo)，全國總購買力指數(shù)為 100n 可以看出， 上海 /北京 還是綜合購買力最強(qiáng)的城市。為了這一天，洋葡萄酒們正在厲兵秣馬，蓄勢待發(fā)，以期以優(yōu)秀的品質(zhì)和合理的價格占領(lǐng)中國市場23各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn) —購買指數(shù)購買指數(shù)n 張裕 在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀，除了在上海略輸 王朝 ，在競爭激烈的北京遜色于 中國紅 以外，是名副其實的全國第一品牌n 廈門、福州 是全國品牌滲透率較好的地區(qū)，應(yīng)該是地方性品牌不強(qiáng)的原因2425Six inches wide在 6英寸寬Grey and wetMysterious神秘的空間內(nèi)26各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn) —滲透率滲透率n 張裕 在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀，除了在上海略輸 王朝 ，在競爭激烈的北京遜色于 中國紅 以外，是名副其實的全國第一品牌n 廈門 是全國品牌滲透率較好的地區(qū)，應(yīng)該是地方性品牌不強(qiáng)的原因2728莊園酒的概念不堪利用莊園酒的概念不堪利用1 莊園酒崛起的意義莊園酒崛起的意義 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的 莊園運(yùn)動 方興未艾，它的真正意義是促成中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實質(zhì)性的升級換代，而不是新一輪的泡沫；它應(yīng)是中國葡萄酒行業(yè)走向成熟的新起點，而不是一場概念炒做；它更應(yīng)是一場以葡萄酒為載體的優(yōu)雅文化運(yùn)動，而不是一場清濁不分的爛戰(zhàn)二二 . 莊園酒目前的尷尬境況莊園酒目前的尷尬境況 ——魚龍混雜者眾魚龍混雜者眾 莊園酒對于葡萄的種植條件、采摘過程、釀造工藝、儲存環(huán)境等要求很高，但一夜之間冒出來的眾多莊園酒品牌很多都是罐裝酒、兌水酒，魚龍混雜的局面把本來就不太了解莊園酒的中國消費(fèi)者搞得更加糊涂，這給想要老老實實作莊園酒的企業(yè)帶來了很大的行銷障礙三三 . 中國莊園酒的機(jī)會中國莊園酒的機(jī)會 由于國外真正的莊園酒價格非常高，普通國內(nèi)的消費(fèi)者接受不了。二二 . 洋品牌蓄勢待發(fā)洋品牌蓄勢待發(fā) 多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒的出廠單價在 13美元左右，相比之下，同檔次國外品牌葡萄酒的離岸價往往更低。 2021各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn) —品牌集中度品牌集中度22目前中國葡萄酒市場的競爭特點目前中國葡萄酒市場的競爭特點1 寡頭壟斷的局面寡頭壟斷的局面 張裕、王朝、長城呈三足鼎立之勢， 2023年的銷售收入和利潤總額占了葡萄酒行業(yè)的 57％、 61％。所以，諸多的企業(yè)在嘗試和分析后，果斷地選擇了區(qū)域市場。 由于營銷成本的不斷提高，使很多年產(chǎn)量低于萬噸以下的企業(yè)很難承擔(dān)這項費(fèi)用，但是零售終端的費(fèi)用卻不會因為你而降低。葡萄酒生產(chǎn)廠家如果有大量色素，這些東西就是用來將干白兌成干紅的。尤其是進(jìn)入夜場 (娛樂場所 )的酒更爛。 但問題是，以 “張裕 ”、 “長城 ”、 “王朝 ”為代表的 “老三強(qiáng) ”都以塑造 “高端品牌形象 ”為賣點，而 “印象 ”、 “新天 ”等看中的也是高端領(lǐng)域，大家都選擇了同一領(lǐng)域，如此狹路相逢，結(jié)局不知如何。孫健說，在葡萄酒業(yè)，質(zhì)量的高低比白酒容易鑒別，產(chǎn)品質(zhì)量與價格劃等號。葡萄酒組織（ OIV）已決定正式接納中國為該組織成員國，國家新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近期就會出臺，顯然，一些起點太低的企業(yè)將被淘汰。 有意思的是，葡萄酒業(yè)巨頭們卻普遍歡迎這種國家干預(yù)和 “管制 ”。當(dāng)年伴隨白酒 “廣告泡沫 ”而來的是 “管理體弱癥 ”———管理者把寶押在廣告上，無心對市場進(jìn)行認(rèn)真分析，只是盲目增加生產(chǎn)線、擴(kuò)大規(guī)模，國家因此在 2023年出臺了旨在整頓和規(guī)范白酒產(chǎn)業(yè)的兩項政策 ———“酒稅調(diào)整 ”和 “生產(chǎn)許可證 ”。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的 “馬太效應(yīng) ”已開始上演。但是占中國葡萄酒產(chǎn)量 40%的份額將會由什么來取代？一個可以預(yù)想到的事實是，即便 “半汁 ”退出葡萄酒的行列后不在消費(fèi)市場消失，中國 “半汁 ”的生產(chǎn)者也不能逃離這場不可避免的陣痛。 孫說， “姜還是老的辣，葡萄酒質(zhì)量和價格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地，又有充足資金建設(shè)先進(jìn)的釀造設(shè)備，因而地位難以撼動。制約葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要因素是葡萄這一原料資源。行業(yè)內(nèi)還有空白。葡萄酒業(yè)的市場集中度遠(yuǎn)比白酒高。進(jìn)口洋葡萄酒原汁添上水兌成的 “半汁 ”葡萄酒就占了總產(chǎn)量的 40％左右，在業(yè)內(nèi)被批評為 “洋垃圾 ”。當(dāng)時的干白、干紅熱，我覺得是虛熱。顯然，葡萄酒新軍 “印象 ”和 “新天 ”也想乘亂而入。今年，剛?cè)氲赖?“野力干紅 ”在演員鞏俐的廣告演繹下，一舉成名。 同資本游戲相對應(yīng)的現(xiàn)象是，今年葡萄收購季節(jié)來臨時，市場又出現(xiàn)了幾年前搶購葡萄原料的場面，收購戰(zhàn)甚至打到了張裕的老家。張裕是老牌的 A股和 B股雙重上市公司， “云南紅 ”今年已在香港上市，長城、王朝等企業(yè)正醞釀 A股上市。于是，諸多資本游戲立刻在 2023年上演 ——13家 A股白酒上市公司中部分進(jìn)軍葡萄酒業(yè)：古井貢收購葡萄酒廠，貴州茅臺推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團(tuán)收購甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)公司，進(jìn)軍葡萄酒業(yè)。據(jù)說，全國工業(yè) 100個行業(yè)按利稅率排名，葡萄酒業(yè)能排第七位。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在 2023年4月第四界 “希爾頓國際葡萄酒與食品展示會 ”上獲得國內(nèi)干白第一名、干紅第二名，并且從為 “釣魚臺國賓館國宴特供酒 ”。營銷戰(zhàn)略是：推銷自己，控量發(fā)展。 張張裕裕15容容辰辰容辰莊園年產(chǎn)葡萄酒 3000噸，約 400萬瓶，容辰莊園選擇高檔酒店和高檔超市等作為我們推廣產(chǎn)品的主打市場。在流通流域，往往是共同進(jìn)貨，聯(lián)手促銷，不僅節(jié)省銷售及推廣費(fèi)用，而且還分?jǐn)偭孙L(fēng)險長長城城14“張裕 ”通過一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒健康、自然的內(nèi)涵，即葡萄酒的品位和格調(diào)。特