【文章內(nèi)容簡介】 臵業(yè)的主要力量； ?武漢乃至湖北富人： 很多的富人地緣情節(jié)很深，在漢口中心有奢侈的臨時居所是臵業(yè)首選。 臵業(yè)訴求 —— 不在于產(chǎn)品的大和豪，而在于對產(chǎn)品有別于常規(guī)居住的，極致的酒店配臵和服務(wù)的占有。 政府高官 大型企業(yè)高管 武漢乃至湖北 的富豪 漢口中心的 城市價值 酒店級配臵的產(chǎn)品 星級酒店的服務(wù) 身份和圈層 核心訴求 34 本報告是嚴(yán)格保密的。 主力客戶二：需要城市便利，享受高級物業(yè)服務(wù)，有社交圈層要求的高端商務(wù)客 他們是誰？ —— 華中地區(qū)最大城市和內(nèi)外貿(mào)商埠，已有很多商務(wù)客在武漢房地產(chǎn)市場上購臵物業(yè) 。 ?已有近 80家世界 500強(qiáng)企業(yè)入駐武漢，另還有重多國內(nèi)外企業(yè)在武漢設(shè)立分部，這些企業(yè)的駐漢高管，需要在漢口中心有滿足其居住層次的物業(yè)； ?作為商貿(mào)氛圍很重的武漢的商務(wù)中心漢口是商賈云集之地，眾多的生意人需要在漢口中心有一處，便于生活又利于生意的物業(yè)。 臵業(yè)訴求 —— 打動他們在城市的便利，星級酒店的物管和商務(wù)社交的圈層， 同時又兼有投資性 。 駐漢企業(yè)高管 外企高管 高端商務(wù)人士 城市中心的 便利 酒店級配臵的產(chǎn)品 星級酒店的物管服務(wù) 社交圈層 的商務(wù)配套 核心訴求 35 本報告是嚴(yán)格保密的。 跟隨型客戶：對項目價值和產(chǎn)品認(rèn)同的投資客，多用于長線投資收藏或高端出租 投機(jī)客退場，投資客仍在 —— 宏觀調(diào)控后市場上大量投機(jī)客迅速退場，但真正有承受能力，理性投資的長期投資客仍然存在。 ?武漢天地在淡市中依然熱銷，其客戶中有相當(dāng)一部分投資客，另外，晉合世家、錦繡長江等樓盤也發(fā)現(xiàn)很多投資客。 投資客典型的跟隨型客戶，追求物業(yè)保值，增值能力和追求投資回報率的恒定主題不會改變。 武漢豪宅市場投資客依然存在 核心訴求 物業(yè)的保值增 值和收藏性 高端出租 投資客是典型的跟隨型客戶，只要滿足了主力客戶的需求，能吸引他們購買，投資客就會跟進(jìn)，所以項目的發(fā)力點在于打造條件滿足主力客戶的訴求。 36 本報告是嚴(yán)格保密的。 我們的客戶：武漢財富階層，高端商務(wù)客和投資收藏客 ?財富階層： ?大型企業(yè)管理層； ?政府高官； ?武漢和湖北富人； ?對產(chǎn)品的訴求： ?城市中心價值； ?物業(yè)的酒店配臵； ?星級酒店服務(wù)； ?圈層營建。 財富階層 ?高端商務(wù)客： ?外企或大型企業(yè)駐漢高管； ?商務(wù)人士； ?對產(chǎn)品的訴求： ?城市中心便利生活； ?星級酒店般的居??； ?商務(wù)配套物業(yè)服務(wù)； ?社交圈層。 高端商務(wù)客 ?投資客： ?理性的長期投資客； ?高端出租客； ?收藏客； ?對產(chǎn)品的訴求： ?物業(yè)的保值增值； ?收藏性； ?高端出租。 投資收藏客 ?他們共同對物業(yè)的內(nèi)在訴求： 城市中心的便利 標(biāo)明身份的高端形象 富麗堂皇的檔次感 頂級酒店的配套 星級酒店的尊貴服務(wù) 富人圈層的生活方式 商務(wù)社交功能的會所 ?他們共同對物業(yè)的外在訴求： 37 本報告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)定位：富人尊享的高端服務(wù)式公寓與商務(wù)精英生活的酒店式公寓結(jié)合的綜合體 項目要解決的首要問題是突破區(qū)域競爭，實現(xiàn)高價格，但 市場已驗證開發(fā)純住宅很難突破區(qū)域價格，挖掘到的市場機(jī)會，考慮地塊條件和指標(biāo)，開發(fā)酒店式公寓和服務(wù)式住宅是可行機(jī)會，關(guān)鍵是面對能接受項目價格的這批客戶，我們的公寓產(chǎn)品如何引導(dǎo)和挖掘出他們的需求。 ?真正酒店式服務(wù)公寓，和傳統(tǒng)精裝小戶型產(chǎn)品區(qū)別； ?酒店式服務(wù)的順利開展，對項目有很大促進(jìn)作用； ?酒店的服務(wù)和配套，有助于項目需要的生活方式的形成。 ?酒店式公寓，引進(jìn)高端酒店公司管理的真正酒店公寓； ?借助酒店的配套和服務(wù)，整合成武漢市場上真正的服務(wù)式住宅； ?更加注重享受和生活的公寓住宅，和市場上別的精裝小戶型形成差異化； ?酒店的配套加尊崇的服務(wù)，演繹財富階層居住在奢侈性公寓的真正生活。 ?高檔服務(wù)式住宅，挖掘有別于傳統(tǒng)城市豪宅的居住理念； 38 本報告是嚴(yán)格保密的。 外部形象定位：從區(qū)域形象和建筑立面突破，形成老漢口新地標(biāo) 項目區(qū)域形象陳舊，難以符合項目高檔定位的要求，必須在區(qū)域形象和建筑立面上形成突破。 ?高聳挺拔的建筑，表明這里是城市的地標(biāo)； ?建筑立面上與周邊的差異化，突破了項目周邊形象。 39 本報告是嚴(yán)格保密的。 內(nèi)部形象定位：星級酒店般的奢華，藝術(shù)品般的精致，人性化的細(xì)節(jié) ?五星級酒店的奢華，展現(xiàn)財富人生的尊享與榮耀； ?城市巔峰上，豪華舒適的五星級的家。 40 本報告是嚴(yán)格保密的。 滾石 KTV、食尚坊、酒吧 —— 項目周邊已形成一定高端餐飲、休閑娛樂商業(yè)氛圍 ?政府遠(yuǎn)景規(guī)劃中，京漢大道是未來漢口的餐飲酒吧、休閑娛樂一條街； ?以京漢大道為界的老漢口傳統(tǒng)租界區(qū)內(nèi)原生形成眾多以餐飲、酒吧為主要業(yè)態(tài)模式的商業(yè)環(huán)境，也為該區(qū)域打上餐飲娛樂的深深烙印。 商業(yè)定位 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 整體定位 項目背景 目標(biāo)解析與核心問題界定 解決方案的市場挖掘 案例借鑒 方案評價與選取 物業(yè)發(fā)展建議 42 本報告是嚴(yán)格保密的。 方案評價以符合項目特點的結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)作為評判過程，以核心目標(biāo)為最終導(dǎo)向 外部市場環(huán)境 來自客戶定位的不同取向 在未來競爭體系中的占位 市場對不同方案的接受度 內(nèi)部方案特征 不同方案的產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較 不同方案的風(fēng)險點比較 不同方案的發(fā)展?jié)摿Ρ容^ 針對不同方案的經(jīng)濟(jì)測算 經(jīng)濟(jì)方案對比 評判標(biāo)準(zhǔn)體系 定性部分 評判核心目標(biāo) 更高的最終 價格實現(xiàn) 更快的銷售 速度保證 定量部分 以定量與定性交叉的綜合評判標(biāo)準(zhǔn)， 判斷并選取對核心目標(biāo)實現(xiàn)更好的方案 定性部分比較結(jié)果影響定量部分假設(shè)值的交叉評判體系 43 本報告是嚴(yán)格保密的。 方案評價的基礎(chǔ) —— ① 高層與小高層混搭方案 VS ② 超高層雙子塔方案 ?31層的兩側(cè)塔樓中部點式高層＋ 18層連點式小高層； ?商業(yè)分為 2層和 3層的裙樓式底商，無獨立式商業(yè)街； ?南側(cè)臨京漢大道中部有下沉式廣場； ?社區(qū)入口設(shè)臵于東側(cè)義和巷； ?地面園林設(shè)臵于高層北側(cè)。 ?48層兩棟獨立塔式超高層； ?超高層底部為 2層裙樓底商，東西走向長條地塊為 3層獨立式商業(yè)體； ?南側(cè)臨京漢大道中部有下沉式廣場； ?社區(qū)入口設(shè)臵于東側(cè)義和巷； ?地面園林設(shè)臵于高層北側(cè)。 1 2 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 從兩個方案的規(guī)劃深化發(fā)展?jié)摿砜?，超高層?guī)劃能為項目提供更加可進(jìn)可退的方案選擇 不同方案的發(fā)展?jié)摿Ρ容^ ?戶型深化空間相對更大，通風(fēng)采光可以有更多改進(jìn) ?高樓層產(chǎn)品多，為溢價提供了空間； ?戶型舒適度和實用率仍然有較大的提升空間 超高層方案 高層方案 高端大戶型 精品緊湊小戶型 奢侈型公寓 深化方向： ?低樓層、朝向差、受周邊建筑影響大的硬傷產(chǎn)品多，戶型通風(fēng)采光難以優(yōu)化 ?為求南北通透必然出現(xiàn)過大的戶型、面積失控，與市場角度上不利 深化方向： 可能的發(fā)展方向： ? ? ? ? ? ? ?高層方案戶型和規(guī)劃空間難以繼續(xù)優(yōu)化，無法滿足高端產(chǎn)品舒適度的基本面 ?發(fā)展?jié)摿我唬环隙ㄎ唬瑑H能向精品緊湊居家小戶型發(fā)展，但價格難以支撐 ?超高層方案空間開放挺拔、規(guī)劃進(jìn)出更好，在產(chǎn)品使用舒適度上有深化的可能 ?能夠獨立嘗試豪華大戶型和精品小戶型方向，可進(jìn)可退的方案選擇 住宅建筑體最大化鋪開，密度高相對擁擠的常規(guī)性設(shè)計方案 密度較低空間開放，兼顧住宅于商業(yè)平衡的非常規(guī)性方案 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 方案評價定性分析總結(jié) 高層方案在形象對定位客戶的把握不足，基本功能滿足但外延稍低，保值性一般 超高層方案形象上更易吸引定位客戶，基本功能滿足，外延與保值性好 市場接受度高，出于產(chǎn)品的成熟和普遍性 接受度現(xiàn)狀較低，出于對產(chǎn)品的陌生 形象較差，實用率高，易于戶型設(shè)計贈送，有硬傷產(chǎn)品，商業(yè)規(guī)劃增值不足 形象出色，實用率偏低，戶型和贈送有待深化，產(chǎn)品均衡，對商業(yè)規(guī)劃有利 高層方案定位與深化可能 定位方向 —— 剛性需求首臵客戶，緊湊型居家或普通公寓類產(chǎn)品； 深化可能 —— 趨向緊湊的居家型產(chǎn)品戶型設(shè)計和公寓式小戶型； 面臨問題 —— 大戶型設(shè)計舒適度難以保證，緊湊居家產(chǎn)品價格無法突破，會與周邊項目形成直接競爭。 定位方向 —— 高端財富與商務(wù)人士，高品質(zhì)與軟性服務(wù)的高端服務(wù)式公寓； 深化可能 —— 舒適的小戶型酒店式公寓，頂級大戶型公寓； 面臨問題 —— 超高層的接受度，產(chǎn)品舒適度的保證，高區(qū)小戶型總價實現(xiàn)，先期的投入風(fēng)險風(fēng)大。 超高層方案定位與深化可能 VS 46 本報告是嚴(yán)格保密的。 經(jīng)濟(jì)測算基礎(chǔ) —— 由成本預(yù)算表中的固定項目和可探討的變量項目展開的方案評價測算 ?測算的建筑面積： ?方案 ① — 18層高層12023㎡， 31層高層48500㎡； ?方案② — 48層超高層雙子塔 60500㎡； ?固有部分 — 商業(yè)面積10500㎡，地下室 2層7000㎡，會所占其中2500㎡； ?橙色框中室外工程，管理和不可預(yù)見費(fèi)，財務(wù)費(fèi)用受建安費(fèi)用影響為可變量，其值可探討和改動； ?建安成本費(fèi)取下限，除去不同方案的結(jié)構(gòu)成本和施工成本以外，其它如外立面選材等標(biāo)準(zhǔn)相同； ?財務(wù)成本假設(shè) 10%年利率，半年產(chǎn)生一次，設(shè)定可根據(jù)自有資金量變動，產(chǎn)生財務(wù)費(fèi)用不同。 針對不同方案的經(jīng)濟(jì)測算 內(nèi)容 計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 單價 (元 /㎡ ) 總額 (萬元 ) 土地費(fèi)用 土地交易稅后土地費(fèi)用 7,200 51,120 前期工程費(fèi) 勘探、設(shè)計、三通一平、臨時 水電 80 568 市征代收費(fèi)用 200（不含人防異地建設(shè)費(fèi)） 1,420 建安費(fèi)用 18層高層 含土建、水電、安裝 1,800 2,160 31層高層 含土建、水電、安裝 2,200 10,340 48層超高層 含土建、水電、安裝 3000 0 會所 含土建、水電、安裝 5000 750 商業(yè) 含土建、水電、安裝 2023 2,100 地下室 含水電、安裝 2023 900 小計 16,250 室外工程及環(huán)境 室外道路、照明、社區(qū)園林 (除住宅基底部分全部綠化 ) 800 1,009 管理費(fèi)用 含工程管理費(fèi) 按建安費(fèi)用的 3%計算 不可預(yù)見費(fèi) 按照以上 26項的 4%計算 789 財務(wù)費(fèi)用 銀行貸款利息 利率按照 8%計算 12,496 營銷推廣費(fèi) 銷售收入 *3% 3,328 開發(fā)成本 總成本費(fèi)用 99,824 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 不同自有資金量時，結(jié)合保本銷售金額測算超高層和高層兩個方案的可達(dá)難度與比較性 針對不同方案的經(jīng)濟(jì)測算 設(shè)定自有資金量為 0時的方案保本銷售價比較 方案 物業(yè)類型 銷售周期 保本銷售價格 (元 /㎡ ) 開發(fā)總投資 高層 18層高層 2年 4期 9000～ 9300 31層高層 2年 4期 10300～ 10500 超高層 48層雙子塔 2年 4期 10500～ 10800 ?兩方案均按照 2023年上半年動工， 2023年上半年開始銷售； ?銷售周期假定 2年 4期即8個季度（每期半年），兩方案均按照每期平均整體可銷售面積取值； ?測算中設(shè)定市場價格年增長率約 10％，商業(yè)以 2年 4期銷售，均價 30000元/㎡； ?該表主要測算在自有資金不同時，從保本銷售價格對不同方案進(jìn)行比較 設(shè)定自有資金量為地價即 51120萬元時的方案保本銷售價比較 方案 物業(yè)類型 銷售周期 保本銷售價格 (元 /㎡ ) 開發(fā)總投資 高層 18層高層 2年 4期 7000～ 7300 31層高層 2年 4期 8000～ 8300 超高層 48層雙子塔 2年 4期 8500～ 8700 ?當(dāng)自有資金量保障時，結(jié)合商業(yè)價格實現(xiàn)的依托可使得超高層住宅保本均價降低到 8500元 /㎡的水平； ?在兩種自有資金設(shè)定中，兩個方案的保本價格差距都在 700元