【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制的客觀公正性；第三，通過(guò)對(duì)被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過(guò)程中的舞弊行為。v (4)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有時(shí)間、地域限制。這就與受時(shí)間和地域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。一家企業(yè)利用傳統(tǒng)方式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研．需要多個(gè)區(qū)域代理的配合，而在 Inter上的市場(chǎng)調(diào)查則沒(méi)有地域的限制。此外，網(wǎng)上調(diào)查還能開(kāi)展 24小時(shí)全天候的調(diào)查。v (5)Inter的交互性使網(wǎng)上調(diào)查的周期大大縮短。傳統(tǒng)方式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)需要耗費(fèi)大量人力進(jìn)行．周期也比較長(zhǎng)，并且很多調(diào)查需要入戶進(jìn)行，既要擔(dān)心是否會(huì)被拒絕，又要考慮不要與目標(biāo)對(duì)象的工作時(shí)間沖突。 Inter調(diào)查就避免了種種尷尬，因?yàn)樘顚?xiě)調(diào)查問(wèn)卷的人是主動(dòng)參與的，如果對(duì)調(diào)查題目沒(méi)有興趣，他是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間在線填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的。因此，使用 1nter進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程可大大縮短。40（二）網(wǎng)上調(diào)查的內(nèi)容v(1)市場(chǎng)需求研究。 (研究和分析市場(chǎng)需求情況，主要目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)策略和手段，其具體內(nèi)容包括： )u ① 現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和銷售量。u ② 市場(chǎng)潛在需求量有多大，也就是某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能達(dá)到的最大需求量有多少。u ③ 不同的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個(gè)市場(chǎng)的飽和點(diǎn)及潛在的能力。u ④ 本企業(yè)的產(chǎn)品在蹩個(gè)市場(chǎng)的占有率，以及不同市場(chǎng)的占有率，哪些市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有利。u ⑤ 分析研究市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。u ⑥ 分析研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，便于企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃等。41v(2)用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究。用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的方向和內(nèi)容主要包括：u ① 用戶的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況，以及他們變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。u ② 社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展情況，對(duì)用戶的需要將會(huì)發(fā)生什么影響和變化。u ③ 不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同，有哪些不同需要。u ④ 了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏愛(ài)動(dòng)機(jī)。特別是研究理智動(dòng)機(jī)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及市場(chǎng)銷售活動(dòng)的影響及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī)的原因。u ⑤ 研究用戶對(duì)特定的商標(biāo)或特定的商店產(chǎn)生偏愛(ài)的原因。u ⑥ 具體分析誰(shuí)是購(gòu)買商品的決定者，使用者和具體執(zhí)行者，以及他們之間的相互關(guān)系。u ⑦ 了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買，他們購(gòu)買的習(xí)慣和方式，以及他們的反應(yīng)和要求。u ⑧ 了解用戶對(duì)某種產(chǎn)品的使用次數(shù)，每次購(gòu)買的單位數(shù)量及對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。u ⑨ 調(diào)查某新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些用戶最先購(gòu)買，其原因和反映情況。u ⑩ 對(duì)潛在的用戶的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。42v(3)營(yíng)銷因素研究。u ① 產(chǎn)品的研究。研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，應(yīng)采取的產(chǎn)品策略；研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝；產(chǎn)品應(yīng)采用的原料、制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務(wù)等。u ② 價(jià)格研究。價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)盈利的大小都有著重要的影響。價(jià)格研究的內(nèi)容包括：有哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格：企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略是否合理；產(chǎn)品的價(jià)格是否為廣大消費(fèi)者所接受，價(jià)格彈性系數(shù)如何等。u ③ 分銷渠道的研究。其內(nèi)容包括：企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量是否適應(yīng)需要，如何進(jìn)一步培訓(xùn)和增強(qiáng)銷售力量：現(xiàn)有的銷售渠道是否合理，如何正確地選擇和擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以利于擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益等。u ④ 廣告策略的研究。其內(nèi)容包括：如何運(yùn)用廣告宣傳作為推銷商品的重要手段，以及正確地選擇各種廣告媒介：如何制定廣告預(yù)算。怎樣才能以較少的廠告費(fèi)用取得較好的廣告效果，了解廣告的接收率及廣告推銷效果，以評(píng)估廣告效果；確定今后的廣告策略等。u ⑤ 促銷策略的研究。其內(nèi)容包括：如何正確地運(yùn)用促銷手段，以達(dá)到刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求，吸引用戶競(jìng)相購(gòu)買；對(duì)企業(yè)促銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇研究：企業(yè)促銷策略是否合理，效果如何．是否被廣大用戶接受等。43v(4)宏觀環(huán)境研究。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。一切營(yíng)銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中，不可避免地要受其影響、制約。u ① 政治法律環(huán)境是指在一定時(shí)期內(nèi)，政府的經(jīng)濟(jì)方針、政策，有關(guān)稅收、財(cái)政、外貿(mào)等方面的政策會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，以及政府的有關(guān)法令和規(guī)章制度對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響等。u ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國(guó)民生產(chǎn)、國(guó)民收入、社會(huì)購(gòu)買力及其投向的變化，在它的影響下市場(chǎng)供應(yīng)和需求總量及結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)；在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人收入水平，平均工資水平和物價(jià)水平的變化；消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響等。u ③ 社會(huì)文化環(huán)境是指一定時(shí)期?！ǚ秶鷥?nèi)人口的數(shù)量及其文化、教育、職業(yè)、性別和年齡等結(jié)構(gòu)的變化，及對(duì)各類消費(fèi)者需求的影響；各地的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生的影響等。u ④ 科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指在一段時(shí)期內(nèi)本行業(yè)的科技發(fā)展新動(dòng)態(tài)，新工藝、新技術(shù)的研發(fā)狀況及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生的影響等。u ⑤ 自然地理環(huán)境是指產(chǎn)品 (或勞務(wù) )供應(yīng)區(qū)的地理位置、交通運(yùn)輸狀況、氣候條件和氣象變化規(guī)律等。44v(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須 知己知彼 ，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)充分地掌握并分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的各種情況，認(rèn)真地分析我方優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。做到知己知彼，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其主要內(nèi)容有：u ① 市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況。u ② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)。u ③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況。u ④ 競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況。u ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)水平等。45（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法v電子郵件調(diào)查法v網(wǎng)上專題調(diào)查法v網(wǎng)站在線調(diào)查法等等46網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查方式v 根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法 ，常用的是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法，下面將詳細(xì)介紹如何組織使用網(wǎng)上問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法。主動(dòng)調(diào)查法，即調(diào)查者主動(dòng)組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法。被動(dòng)調(diào)查法，即調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，被動(dòng)調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計(jì)調(diào)查的一種新情況。按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī) IP法和視頻會(huì)議法等。v ① 站點(diǎn)法。它是將調(diào)查問(wèn)卷的 HTML文件附加在幾個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的 Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的闞上用戶在此 Web上回答調(diào)查問(wèn)題的方法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。v ② 電子郵件法。它是通過(guò)給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫(xiě)后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時(shí)效性大大地提高了。v ③ 隨機(jī) IP法。它是以產(chǎn)生一批隨機(jī) IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機(jī)IP法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。v ④ 視訊會(huì)議法。它是基于 Web的計(jì)算機(jī)輔助訪是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問(wèn)題的調(diào)查方法。 47網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法48其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法v問(wèn)卷調(diào)查方法比較客觀、直接，缺點(diǎn)是不能對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查和分析原因。因此，許多企業(yè)設(shè)立了 BBS以供訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或者參與某些專題的新聞組進(jìn)行討論，以更多深入調(diào)查獲取有關(guān)資料。及時(shí)跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業(yè)獲取一些問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查是從企業(yè)角度出發(fā)考慮問(wèn)題，而新聞組和公告欄是用戶自發(fā)的感受和體會(huì)，他們傳達(dá)的信息也是最接近市場(chǎng)和最客觀的，缺點(diǎn)是信息不夠規(guī)范， 需專業(yè)人員進(jìn)行整理和挖掘 。 49網(wǎng)站直接調(diào)查途徑v① 利用自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問(wèn)者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查。這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有調(diào)查分析功能，對(duì)企業(yè)的技術(shù)要求比較高，但可以充分發(fā)揮網(wǎng)站的綜合效益。v② 借用別人的網(wǎng)站。如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。這里包括訪問(wèn)者眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體提供商 (ICP)或直接查詢需要的信息。這種方式比較簡(jiǎn)單，企業(yè)不需要建設(shè)網(wǎng)站和進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備，但必須花費(fèi)一定費(fèi)用。v③ 混合型。如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)好但還沒(méi)有固定的訪問(wèn)者，可以在自己的網(wǎng)站調(diào)查，但與其他一些著名的 ISP／ICP網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問(wèn)者參與調(diào)查。這種方式是目前常用的方式，根據(jù)調(diào)查研究表明傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌并不一定是網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)品牌，因此它需要在網(wǎng)上重新發(fā)布廣告吸引顧客訪問(wèn)網(wǎng)站。50（四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 ? 明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)? 制定調(diào)研計(jì)劃? 收集信息? 分析信息? 提交調(diào)研報(bào)告51（五）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研要注意的問(wèn)題 ? 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的目的要明確? 多種網(wǎng)上調(diào)研手段的結(jié)合? 制定網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查表 （ 1附加多媒體背景資料附加多媒體背景資料2多采用選擇題多采用選擇題3注意保護(hù)被調(diào)查者的隱私注意保護(hù)被調(diào)查者的隱私4注意問(wèn)卷版面的合理性注意問(wèn)卷版面的合理性 ）? 網(wǎng)上調(diào)研的安全問(wèn)題? 網(wǎng)上調(diào)研的樣本問(wèn)題? 網(wǎng)上調(diào)研要設(shè)法提高網(wǎng)上被調(diào)查者的積極性52二、網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式文化社會(huì)心理品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況點(diǎn)擊行為購(gòu)買決策人口統(tǒng)計(jì)自變量 參變量 —— 市場(chǎng)激勵(lì) 影響網(wǎng)上行為 　因變量 —— 背景因素 的變量網(wǎng)站的特征53影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素 216。 商品的特性 新穎性、個(gè)性化 、 參與性 （劣勢(shì)）216。 產(chǎn)品的價(jià)格216。 購(gòu)物的便捷性 （時(shí)間、空間）216。 安全可靠性216。 服務(wù)54進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型：1．理智型 /簡(jiǎn)單型v 簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。2．時(shí)尚型 /沖浪型v 沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的 8％，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了 32％，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的 4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。3．體驗(yàn)型 /接入型v 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占 36％的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。4．尋價(jià)型 /議價(jià)型v 議價(jià)型顧客占網(wǎng)民 8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。5．瀏覽型 /定期型和運(yùn)動(dòng)型v 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。55一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的性質(zhì) 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略562. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。核心轉(zhuǎn)移 消費(fèi)者企業(yè)573. 傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念營(yíng)銷過(guò)程不單是推銷產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè) 產(chǎn)品整體 。58核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品層次59網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)60網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略 1．信息和媒體商品（如電腦游戲、應(yīng)用軟件、報(bào)刊等）2． 需求高度個(gè)性化的商品 3． 獨(dú)特的商品，如創(chuàng)新新產(chǎn)品或地方特產(chǎn)等4．購(gòu)買目標(biāo)不明確和搜尋成本較高的商品，如書(shū)籍等