第十章?tīng)I(yíng)銷管理word版(編輯修改稿)
2024-08-26 19:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本的攀升。 營(yíng)銷與采購(gòu)部門的關(guān)系 采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)定購(gòu)的材料或與元件提出過(guò)高的質(zhì)量要求，而且 在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型號(hào)的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫(kù)存品種的小批量采購(gòu)，而不是少數(shù)品種的大批量采購(gòu)。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購(gòu)部門在不利的價(jià)格條件下倉(cāng)促訂貨，從而導(dǎo)致過(guò)多的庫(kù)存積壓。 營(yíng)銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對(duì)為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升 卻不關(guān)心。營(yíng)銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營(yíng)銷部門間的良好關(guān)系。營(yíng)銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營(yíng)銷潛力。 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系 財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營(yíng)銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動(dòng)和推銷人員的開(kāi)支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員沒(méi)有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營(yíng)銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒(méi)有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過(guò)定價(jià)確獲取利潤(rùn)。 而營(yíng)銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過(guò)了許多寶貴的機(jī)會(huì)。要解決這些問(wèn)題，需要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。 建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制 要 想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施： 確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場(chǎng)和以客戶為中心才會(huì)成功。主要負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說(shuō)明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。主要負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對(duì)做出成績(jī)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。 成立營(yíng)銷工作組 管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營(yíng)銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃，將現(xiàn)代營(yíng)銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門 的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對(duì)營(yíng)銷的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測(cè)應(yīng)用營(yíng)銷觀念后可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并制定出一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問(wèn)題。該工作組還應(yīng)定期舉行會(huì)議，研究工作進(jìn)展情況，并采取新的步驟與措施。 聘請(qǐng)外界專家予以指導(dǎo) 營(yíng)銷工作組在建立公司的營(yíng)銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu) 如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購(gòu)和制造部門從成本降低中得到報(bào) 酬，它們就會(huì)拒絕接受因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤(rùn)績(jī)效上時(shí)，它就會(huì)反對(duì)為建立客戶滿意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷投資。 招聘能干的營(yíng)銷人才 公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷人才，特別是從領(lǐng)先的營(yíng)銷公司中聘用。公司需要一位能干的營(yíng)銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營(yíng)銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。 制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃 應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營(yíng)銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級(jí)經(jīng)理人對(duì)營(yíng)銷的了解、技術(shù)和態(tài) 度。 建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃工作體系 培養(yǎng)人們經(jīng)常考慮營(yíng)銷問(wèn)題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷工作體系。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)因素等問(wèn)題，然后為特定的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)備營(yíng)銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤(rùn)預(yù)測(cè)，并說(shuō)明工作績(jī)效。 建立年度優(yōu)秀營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)選制度 公司可以考慮對(duì)各營(yíng)銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評(píng)審，選出最佳計(jì)劃，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。 考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的公司 許多公司由產(chǎn)品部組成，每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場(chǎng)上推銷。而市場(chǎng)中心意味 著建立一個(gè)核心的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。 通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過(guò)程和結(jié)果為重點(diǎn) 公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過(guò)組建跨部門的營(yíng)銷小組，打破部門界限，建立對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)機(jī)制，來(lái)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。 閱讀材料 一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶驅(qū)動(dòng)的公司怎么做？ 研發(fā)部門
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